Een totaal ander product. Dat is de meest gehoorde omschrijving die de krantenbazen geven aan hun weekendkranten. Niet enkel totaal anders omdat de zesde krant van de week (of de vijfde in het geval van De Tijd) een pak dikker is, maar ook en vooral omdat ze inhoudelijk gevarieerder is en dus andere leesfuncties heeft. "Wij maken weekendkranten voor een lezer die meer dan tijdens de week op zoek is naar leesplezier", zegt Jaak Smeets, directeur-uitgever bij De Persgroep Publishing. "Dat resulteert in twee uitgesproken functies. Ten eerste moet een weekendkrant diepgaander informeren dan een krant die op een weekdag verschijnt en ten tweede heeft ze een verwenfunctie. Ze brengt meer praktische en op het persoonlijk leven gerichte onderwerpen voor mensen die bovendien de tijd hebben om bij die thema's stil te staan." Ook Luc Rademakers, hoofdredacteur van de Concentra-titels Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg, onderstreept deze elementen: "Het weekend is per definitie een tijd- en familiemoment. Wij vinden de weekendpropositie bijgevolg superbelangrijk. De lezer heeft immers niet alleen meer tijd, hij is ook geneigd om aan het eind van de week meer geld uit te geven." Meer tijd en meer geld maken van weekendkranten met andere woorden een uiterst interessant bereikverhaal. De leestijd kan vergeleken bij weekdagen vlot drie- tot  viermaal hoger liggen. "Gemiddeld heeft een lezer tijdens het weekend om en bij twee uur leestijd", concretiseert Peter Vandermeersch, algemeen hoofdredacteur van De Standaard en Het Nieuwsblad. "In de jaren '90 zag ik in de Verenigde Staten reeds hopen mensen op terrasjes in alle rust tijdens het weekend een dikke The New York Times lezen. Bij ons hebben de weekendkranten zich inmiddels ook een andere uitstraling aangemeten. Vroeger leek de krant die op zaterdag in de winkel lag te veel op de kranten van de dagen ervoor. Nu kijkt de weekendkrant terug naar de voorbije week en vooruit naar de volgende week, aangevuld met een belangrijk service-element en met ontspanning en lifestyle. Tijdens een brainstorming enkele jaren terug heb ik ooit voorgesteld om de krant op zaterdag te schrappen en een magazine te maken. Dat is uiteindelijk niet gebeurt, maar het paste wel in het idee dat een weekendkrant totaal anders mag zijn, zelfs wat betreft naam, logo, vorm en formaat."

Voor elk wat wils

"De Morgen op zaterdag, da's lezen tot zondag', zo luidt sinds 26 april de baseline die de nieuwe weekendkrant van De Morgen helpt in de markt zetten. Sinds eind april verwent de kwaliteitskrant van De Persgroep Publishing zijn lezers tijdens het weekend met acht bijlagen en een magazine. Voor zijn bijlagenstrategie snijdt De Morgen voortaan drie nieuwe thema's aan in een apart katern. Een financieel katern (De Financiële Morgen) verschaft achtergrond over het economische nieuws van de week en focust daarbij op persoonlijke financiën. Het reiskatern Vamos mengt het laatste nieuws uit de reiswereld met tips voor het volgende rustige weekend en Wax tot slot werd gemaakt door en voor vrouwen. "We wilden de krant aantrekkelijker maken voor die doelgroep", geeft Jaak Smeets toe. Niet onverwacht, want in de laatste CIM Bereikstudie toonde De Morgen zich een iets meer mannelijke krant (55% mannen versus 45% vrouwen). "We mikken daarbij niet zozeer op de lezeressen van Flair en Feeling, maar zetten een bijlage neer die zijn lezeressen niet om de oren slaat met "tien tips voor dit' of "tien tips voor dat'. Wax is eerder diepgaand, maar behandelt zeker niet alleen zware of intellectuele onderwerpen. Het kan net zo goed gaan over familiale problemen als over hoge hakken." De Persgroep pushte de vernieuwde weekendkrant via een campagne van DG Brussels en via een huis-aan-huisactie in de grote steden met bons voor een gratis krant. "Los van die promotie hebben we onmiddellijk een positief effect op de verkoop genoteerd", aldus Jaak Smeets. "Inhoudelijk zijn we zeer tevreden over de nieuwe bijlagen en gaan we nog werken aan meer humor en aan de versterking van de fotografie. Het totaalpakket van de bijlagen wordt later geëvalueerd, maar in de toekomst zullen we de grote fundamenten zeker behouden. En dan heb ik het over Reporter voor onderzoeksjournalistiek, Zeno voor interviews plus sterke fotografie en uiteraard De Morgen Magazine als trendy luxe-lifestylemagazine met actuele interviews en exclusieve beelden." De magazinebijlage van De Morgen wil een hoog geprofileerd publiek aanspreken en zag die ambitie bevestigd in de bereikcijfers van het CIM, waar het magazine apart gemeten wordt. DM Magazine bereikt 215.000 LLP, waarvan 67% zich in de sociale klassen 1 en 2 bevindt en 65% hoger opgeleid is (ter vergelijking: De Morgen zelf haalt 61% uit de hoogste klassen en 55% van de lezers genoot een hoger opleiding). "DM Magazine zit qua positionering waar het moet zitten", besluit Smeets. "Bovendien verhoudt het zich goed tot bijvoorbeeld Vamos. In DM Magazine brengen we droomreizen en fotografisch sterke bijdragen, Vamos richt zich eerder op reizen dichter bij huis."

Talk of the town

De weekendkrant van concurrent De Standaard telt minder bijlagen, maar is voorts op een min of meer gelijkaardige leest geschoeid. Meer diepgang dan in de week, vrije tijd annex privé-onderwerpen zoals reizen of wonen en uiteraard een magazine. De Corelio-titel mag zich met DS Magazine de trotse eigenaar noem van het oudste krantenmagazine van het land. DS Magazine bestaat dit jaar vijftien jaar en maakte gaandeweg een grondige inhoudelijke evolutie door. "We hebben lang gezocht naar de juiste positionering in functie van de lezers- en de advertentiemarkt", vertelt Peter Vandermeersch. "In de beginjaren bracht DS Magazine het beste uit De Standaard, met bijvoorbeeld de zware politieke interviews. Vanaf midden jaren '90 hebben we resoluut gekozen voor meer lifestyle en de voorbije jaren zijn we binnen die benadering richting upscale geëvolueerd. DS Magazine wil elk weekend de dingen brengen je elders niet vindt, exclusieve content waarin de lezers echt dingen kunnen ontdekken. Een zeer interessante context ook voor adverteerders, al wil ik benadrukken dat de verschuiving wel degelijk is ingezet vanuit lezersperspectief." De rol van bijlage met meer serieuze, vaak politieke, onderwerpen wordt sinds 2006 waargenomen door DS Weekend, dat volgens de marketer van het jaar "artikels moet brengen die het verschil maken. DS Weekend is niet zomaar een verdiepend katern. De redactie van DS Weekend heeft de ambitie om elke week een verhaal te brengen dat "the talk of the town' is. Dat is een belangrijk element: een weekendkrant heeft weliswaar extra functies, maar moet nog steeds uniek nieuws willen brengen. Het mag geen krant met Belga's en extra diensten worden, maar moet nieuws brengen dat het verschil maakt." De aangehaalde extra thema's, zoals reizen en wonen, groepeert De Standaard in DS2, dat zodoende een breed amalgaam van onderwerpen verzamelt. "DS2 heeft soms nog te weinig een smoel", analyseert Vandermeersch kritisch. "Het is een bijlage met meerdere gezichten, een verzameling van thema's. Ondanks de goede scores inzake lees- en waarderingscijfers is het toch de bedoeling om dit katern in de toekomst nog meer samenhang te geven."

Lifestyle en personal finance

Wat DM en DS Magazine respectievelijk zijn voor De Morgen en De Standaard is Sabato sinds 1 maart voor De Tijd en L'Echo. Sabato draagt als baseline 'the smart style' en focust inhoudelijk op fashion, lifestyle, design, architectuur, fancy gifts, gastronomie, wijn en reizen. "Sabato's voorganger BesteDingen/Exception was een goede poging van een krantenredactie om een magazine te maken", zegt Frederik Delaplace, redactiedirecteur bij Mediafin. "Sabato is voor 90% magazinejournalistiek, gemaakt door een aparte redactie die ervaring heeft met tijdschriften. Dat resulteert in een product dat ook los verkocht van De Tijd of L'Echo zijn mannetje zou kunnen staan." Sabato moet echter niet enkel zijn mannetje staan, want met de nieuwe bijlage mikt Mediafin duidelijk ook op de partners van het hoofdzakelijk mannelijk lezerspubliek. "We willen in de eerste plaats het gevoel creëren dat het weekend niet compleet is zonder de weekendkrant van De Tijd", legt Delaplace uit. "De harde financiële info die we tijdens de weekdagen brengen, krijgt het gezelschap van minder harde onderwerpen en daarmee willen we inderdaad ook andere gezinsleden aanspreken. We weten dat we met Sabato nooit 5.000 lezers zullen weghalen bij Het Laatste Nieuws, maar het brengt onze titels wel bij mogelijke lezers die zich in de periferie rond de kerndoelgroep bevinden." Na drie maanden wijst Delaplace vooral op de reacties uit lezershoek: "Op basis van de reacties die we op de redactie krijgen, weten we alvast dat deze bijlage nu ook echt wordt gelezen. Het is niet langer "dat blaadje dat er op zaterdag ook bijzit'." Eerder had Mediafin zijn weekenduitgaven reeds een stevige duw gegeven door Netto en Mon Argent in september vorig jaar als wekelijkse personal finance magazines neer te zetten. Voor deze gelegenheid kregen ze een vernieuwde lay-out die toegankelijker, warmer en - niet verrassend - vrouwelijker moet ogen. "Die operatie heeft ons duizenden extra lezers opgeleverd", pronkt Delaplace. "Op zaterdag verkopen we gemiddeld 17.000 exemplaren van De Tijd via losse verkoop en 6.000 à 7.000 daarvan danken we aan Netto. Idem voor L'Echo dat 3.000 à 4.000 van de 10.500 los verkochte kranten dankt aan Mon Argent." Naast Sabato en Netto/Mon Argent vervolledigt De Tijd zijn weekendaanbod via het Tijd Weekend-katern, waar plaats is voor duiding en interviews.

Opvolger van Catchy

Bij de breedpubliekskranten voegde Het Nieuwsblad op 23 februari als laatste Nederlandstalige krant een wekelijks magazine bij zijn weekendkrant. Dat luistert, naar analogie met zusterkrant De Standaard, naar de naam NB Magazine. NB Magazine is de opvolger van Catchy, het lifestylemagazine dat tot nu toe maandelijks bij de Corelio-krant zat. Het nieuwe magazine kreeg hetzelfde formaat en papier (glossy) als zijn voorganger, maar zal meer een uitgesproken vrouwelijke insteek hebben, met een betere mix van praktische info en langere stukken. Gezin, gezondheid, geld en beauty komen centraal te staan. "NB Magazine is het Olympisch minimum om te mogen meedoen op de markt van krantenmagazines", zegt Peter Vandermeersch. "Ik geef toe dat het vrij laat wordt gelanceerd en dat we daar enigszins de kaas van ons brood hebben laten eten door Nina (de bijlage van Het Laatste Nieuws, zie verder, nvdr). Het is de bedoeling om vanuit deze basis nieuwe stappen vooruit te zetten. Vergeleken met Catchy wordt NB Magazine veel meer gedragen door de redactie. Het is een echt weekblad, waar Catchy slechts negen keer per jaar verscheen en werd gecontroleerd door de advertentiepolitiek." De nieuwe titel stelt zich tot doel het profiel van Het Nieuwsblad verder te verdiepen. "Het Nieuwsblad heeft door zijn sportkatern al een heel mannelijk imago, NB Magazine moet daar nu vrouwelijke touch aan toevoegen. Plaza, het katern met de rubrieksadvertenties en thematische artikels, mag van zijn kant dan weer wat mannelijker worden", besluit Vandermeersch.

Voordeel van katernen

Een van de sterkste merken bij de krantenmagazines vinden we elke week bij Het Laatste Nieuws. Nina bereikt 534.500 LLP en is daarbij zeer selectief op vrouwen (60% van de lezers). "Nina is een echt merk aan het worden dat ook niet-lezers van Het Laatste Nieuws "wow' vinden", getuigt Jaak Smeets. "Met Nina doet De Persgroep Publishing een inspanning om op alle fronten topkwaliteit te bieden en dat heeft met name de weekbladsector gedynamiseerd. Nina is als eerste gestart met de systematische styling van alle mensen die  in het blad komen. Intussen merken we dat die aanpak bij andere magazines doordringt." Smeets refereert expliciet naar de vrouwentijdschriften en minder naar de krantenmagazines als hij het heeft over de concurrenten van Nina. Het scheelde dan ook geen haar of Nina was al eerder een dubbelleven (bij Het Laatste Nieuws en los in de krantenwinkel) gaan leiden. "Dat hebben we uiteindelijk niet gedaan", zegt Smeets, "omdat we nog niet zien hoe de bijlage Nina en de apart verkochte Nina zich zouden moeten verhouden. Bovendien vraagt het een serieuze investering, maar zeg nooit nooit." Naast Nina brengt Het Laatste Nieuws tijdens het weekend extra katernen over onderwerpen als wonen, reizen, wagens, sport, etc. "De weekendformule van Het Laatste Nieuws zit al een tijdje snor, maar we blijven permanent de formule in vraag stellen. Zo bekijken we momenteel hoe we bijvoorbeeld extra financiële informatie zouden kunnen integreren. Naast het inhoudelijke ben ik ook heel blij dat zowel Het Laatste Nieuws als De Morgen katernenkranten zijn, terwijl je onze concurrenten haast moet ontvellen. We hebben door onze drukkerij in Lokeren een technische voorsprong die ons de kans biedt om zeer kwalitatieve kranten te realiseren", besluit Jaak Smeets.

Gelijkaardig

We sluiten ons overzicht af bij de regionale kranten van Concentra, die beide dezelfde weekendformule hanteren. Een iets dikker traditioneel katern, gevolgd door een reportagekatern en door Het Magazine. In het reportagekatern (dat ook Hebbes omsluit) ligt de focus voor Het Belang van Limburg op Limburgers in het buitenland, terwijl Gazet Van Antwerpen meer puur buitenlandse reportages brengt. Het krantenmagazine draagt voor beide titels dezelfde naam, wat de combinatie toelaat om in de CIM Bereikstudie 597.300 lezers te scoren (apart gemeten wordt dat 302.900 LLP voor Het Belang van Limburg en 299.700 LLP voor Gazet van Antwerpen). "Inhoudelijk zijn de twee edities voor 80% identiek", zegt Luc Rademakers. "Het is een VVA-magazine met een eerder vrouwelijk profiel, wat wel mag gezien de mannelijk kant van de klassieke krant. We spiegelen ons qua benadering het meest aan bijvoorbeeld de 'how to spend it'-approach die je ook bij de Financial Times aantreft."

Lokaas of sterkhouder?

De krant die de uitgevers op zaterdag bij de abonnee of in de krantenwinkel leggen, heeft anno 2008 zeer duidelijk meer weg van een weekblad dan van een dagblad. De traditionele nieuwsfunctie wordt uiteraard ingevuld, maar zowel inhoudelijk als commercieel is de extra content van welk slag dan ook een stuk belangrijker. Dat merk je aan de kwaliteit van de bijlagen of magazines, maar bijvoorbeeld ook aan de beslissing van Concentra en De Persgroep Publishing om hun krantenmagazines op te nemen in de CIM Bereikstudie. Corelio  wil alvast DS Magazine vanaf 2009 in die studie laten opnemen en ook NB Magazine moet op termijn zijn intrede kunnen maken. De reden waarom deze extra producten zo belangrijk zijn geworden, hoeven we niet ver te zoeken: ze zijn een prima middel om nieuwe lezers naar de krant te lokken in de hoop ze daar ook tijdens de week te kunnen houden. Opvallende interviews en spaaracties fungeren in dat kader zeer frequent als lokaas. "Toch moeten we hier opletten voor de valkuil", waarschuwt Jaak Smeets. "Het is belangrijk ons van onze beste kant te tonen in het weekend, maar we moeten wel een krant blijven. Bijlagen en een magazine zijn de kers op de taart, maar die taart moet wel een krant zijn." "De zaterdagkrant is een essentieel product voor het voortbestaan van het papieren medium krant", vult Peter Vandermeersch aan. "Binnen vijf à tien jaar zullen we moeten kijken welke producten we nog willen maken en aan welke we geld verliezen. Een krant schrappen tijdens de week is niet zo gek als je eraan verliest, kijk maar naar wat De Tijd met zijn maandagkrant deed. Cruciaal is de vraag wanneer internet voldoende sterk zal zijn om als enig medium het nieuws tijdens de week te verspreiden. Dat zal niet de eerste vijf jaar het geval zijn, maar daarna moeten we er rekening mee gaan houden, zeker als de inkomstenmodellen op punt staan. De weekendkranten zullen intussen alleen maar meer verbredend en meer verdiepend worden." Dat weekendkranten bepalend zullen zijn voor de toekomst van de dagbladpers wordt alvast geïllustreerd door enkele evoluties die zich de voorbije jaren in Nederland voltrokken. Bij onze Noorderburen lanceerden de landelijke kranten in 2004 hun weekendabonnementen, waarbij lezers zich bij wijze van proef gedurende een korte periode (tien weken bijvoorbeeld) op de weekendkrant plus een aanvullende weekkrant (vrijdag, maandag) kunnen abonneren. Velen vonden die evolutie alvast de voorbode van een business model dat de lezers eindelijk volgt in hun tijdsbestedingspatroon. De toekomst van de weekendkrant lijkt in dat kader gegarandeerd, die van de doordeweekse kranten veel minder.