Allereerst een opmerkelijke vaststelling: gratis pers is in heel Europa aan een enorme opmars bezig. In zowat elke grootstad heeft Metro zich in een mum van tijd in het mediagebruik van de consumenten en mediaplanners ingeburgerd. Gratis city magazines worden om de haverklap gelanceerd, denken we maar aan de initiatieven van Roularta op dat vlak in Frankrijk. Tot hier verschilt ons land dus niet van de buurlanden. Maar uiteraard staat men in het buitenland verder en dienen zich daar alweer nieuwe tendensen aan. Tendensen die erop wijzen dat gratis z'n opmars verder zet en stilaan ook gespecialiseerde info brengt. Zo worden in Duitsland gratis lifestylemagazines uitgegeven die de Mode Special van Weekend Knack in dikte overtroeven. In enkele grote steden in Frankrijk is dan weer een gratis wekelijks sportmagazine verkrijgbaar. Blijft er nog plaats over voor de betalende pers?

Volle krantenwinkel

Een tweede vaststelling is dat de magazine- en dagbladpers – naast de bioscoop – het enige medium blijft dat z'n inkomsten zowel uit lezers als uit advertenties haalt. Als in enkele jaren tijd voorbeelden als Metro of de Zone/Magazines aantonen dat het ook anders kan, rijst de vraag of de consument zal willen blijven betalen voor informatie. "Het klopt dat er een trend is naar meer en meer gratis media," merkt Jan Van Lindt, algemeen directeur gratis media bij Roularta. "Dat is vooral merkbaar bij lezers die meer gratis media consumeren en zich zo willen informeren. Ook adverteerders beginnen er stilaan in

te geloven." Van Lindt merkt nog op dat de betalende pers een sector is die redelijk drukbevolkt is. Ruimte voor nieuwe initiatieven is er nauwelijks, terwijl er in de gratis markt wel nog mogelijkheden zijn. Een stelling die wordt bijgetreden door heel wat "gratis media'-specialisten én door de media-ondernemingen zelf. "Alle grote mediagroepen zijn ermee bezig," zegt Peter Wouters, business unit manager van de Zone/ Magazines. Hij is goed geplaatst om hierover te oordelen. De Zone/ Magazines zijn voor De Persgroep de eerste stap in de gratis pers. Roularta is groot geworden met De Streekkrant/De Weekkrant en heeft met Steps City en De Zondag z'n aanbod aan gratis media grondig uitgebreid. Rossel bouwt stilaan een vergelijkbare portefeuille uit in het zuiden van het land. VUM is dan weer vrij recent gestart met de uitbouw van Passe-Partout en Pas-Uit, terwijl ook Concentra actief is met Jet Magazine en een participatie van 20% heeft in De Streekkrant/De Weekkrant en De Zondag. Bovendien is het samen met Rossel eigenaar van Metro. Het lijkt onbegonnen werk een overzicht te geven van de gratis titels die de afgelopen 5 jaar gelanceerd zijn of een sterke ontwikkeling kenden. Metro, Zone, Steps City, Passe-Partout,… Ook de recente overname van Net Events, het bedrijf achter jongerenmagazine The Ticket, is een opmerkelijke evolutie en geeft aan dat persgroepen stilaan een mix van betalende en gratis media aan het uitbouwen zijn.

Volgens Vincent Lens, hoofdredacteur van The Ticket zijn de gratis bladen een duidelijk signaal voor de betalende pers: "Vooral op de jongerenmarkt schudden de gratis bladen de betalende concurrentie wakker. De betalende pers is een monument in België en wordt verrast door het jonge karakter en het dynamisme van de gratis media." Lens voegt daar nog aan toe dat de betalende media lijden onder het feit dat de consument voor niets meer wil betalen. De betalende pers heeft daar volgens hem op gereageerd met de lancering van gratis bijlagen. Nu is dat geëvolueerd tot gratis bladen, die onafhankelijk van de betalende media verdeeld worden. Ook Julien Bovy, hoofdredacteur van recente lancering Voxer, is ervan overtuigd dat de betalende pers – zeker bij bepaalde doelgroepen – onder druk staat. "Gratis is duidelijk een trend. Jongeren zijn het gewoon via internet en hebben nu ook andere uitgaven: gsm, dvd,… Gratis media bieden bovendien stilaan dezelfde kwalitatieve informatie en hebben duidelijk hun plaats veroverd. Betalende magazines moeten er schrik voor hebben." Bovy haalt het voorbeeld aan van het muziekblad The Face dat in het Verenigd Koninkrijk de boeken heeft moeten neerleggen als gevolg van de concurrentie van de gratis bladen. Hij heeft er trouwens nog aan gedacht om met Voxer in bepaalde markten (het blad is ook aanwezig in het buitenland) de betalende toer op te gaan. Dat is niet gebeurd en de reden is eenvoudig: "Er is geen plaats meer in de krantenwinkel voor nieuwe magazines."

Invloed op betalende pers

Enkele actoren gaven al aan dat de kwaliteit van de gratis pers er enorm op vooruit gegaan is. En dat kan zover gaan dat je het imago van gratis van je afschudt. Dat is bijvoorbeeld het geval voor Metro, dat de eerste jaren na de oprichting in 2000 te lijden had onder dat beeld "gratis en dus minder kwalitatief'. Nu is daar geen sprake meer van. Het voorbeeld van Metro kan interessant zijn om uit te zoeken in hoeverre een gratis medium invloed kan hebben op de verkoop van de betalende media binnen dezelfde sector. In Vlaanderen is de krantenverkoop er de laatste 4 jaar alvast duidelijk op vooruitgegaan; in Wallonië is dat minder het geval, maar de oorzaken moeten elders gezocht worden dan bij de lancering van Metro. "In Wallonie is de markt matuur geworden," klinkt het bij Daniel Van Wylick, algemeen redactiedirecteur van Le Soir. "Er zijn niet veel mogelijkheden tot groei meer, maar dat heeft niet noodzakelijk met de invloed van de gratis media te maken." Uit onderzoek is gebleken dat Le Soir licht geleden heeft onder de komst van Metro. Van Wylick vat het zo samen: "Sommigen laten hun krant staan voor een gratis alternatief, anderen zijn dan weer op zoek naar extra informatie, naast een gratis krant, en zijn bereid daarvoor te betalen." Van Wylick voorspelt de gratis pers nog heel wat mooie jaren, "maar," zo zegt hij, "ze zit met een economisch model dat niet eenvoudig is. Wanneer bepaalde titels te weinig lezers bereiken, zullen de advertentie-inkomsten wegvallen en is het business model niet langer houdbaar." Ook Dirk Van den Bossche, gedelegeerd bestuurder van Sanoma Magazines Belgium – dat nog geen initiatief in de gratis pers ontplooid heeft –, ziet de gratis pers niet als een bedreiging: "Het is een uitdaging. Je moet zaken brengen waarvoor de mensen willen betalen. Kwaliteit wordt dus steeds belangrijker." Volgens Van den Bossche kan de gratis pers z'n betalende concurrenten ook helpen bij het zoeken naar creatieve business modellen, waarbij de verhouding inkomsten uit de lezersmarkt en uit advertenties gewijzigd wordt. Sanoma heeft trouwens geen onmiddellijke plannen om zich op de markt van de gratis pers te maken, maar de gedelegeerd bestuurder sluit dat op termijn zeker niet uit. "Gratis media hebben niet noodzakelijk een slechte invloed op de verkoopcijfers," zegt ook Tom Peeters, het hoofd van PPMG en uitgever van bladen als Move-X en Move-On. "Ze zorgen eerder voor een dynamisering van de markt. Er zal altijd een betalend aanbod blijven."

Zover zijn we al. De vraag blijft natuurlijk of de betalende dag-, week- en maandbladen hun inhoud en concept niet zullen moeten aanpassen om het verschil te blijven maken met de gratis concurrentie. Paul Callebaut, directeur van Editions Urbaines, de gratis pers-afdeling van Rossel: "Voor betalende informatie zal in de toekomst meer betaald moeten worden. De kwaliteit ervan zal immers stijgen omdat ook deze van de gratis media zal toenemen door een beter product, betere distributie en betere inhoud. Er zal niet langer voor de hoeveelheid informatie betaald moeten worden, wel voor het sorteren ervan."

Pull of push

Paul Callebaut hecht ook veel belang aan de juiste verdeling: "Een consument zal willen betalen als de informatie hem op die manier bereikt zoals hij dat wil. Wij verdelen Vlan nu in sommige wijken in Brussel en Bergen via displays. De specifieke distributie is volgens mij de toekomst van de gratis pers. Het komt erop aan een goed netwerk uit te bouwen, waarbij op de juiste plaatsen displays geplaatst worden." Zo komen we bij het grote debat tussen de pull- en push-media in de gratis pers. Het medium was traditioneel push-gericht door de huis-aan-huisbladen, maar de meest recente initiatieven zijn echter allemaal vanuit het pull-concept opgestart: de consument maakt zelf de keuze of hij het blad uit de display meeneemt. Rijst de vraag of deze pull-media de huis-aan-huisbladen op termijn zullen vervangen. "De push-media staan onder druk," weet Peter Wouters daarover. "De consument is argwanend tegenover bladen die ongevraagd in z'n brievenbus terechtkomen." Wouters heeft er met de Zone/ Magazines natuurlijk alle baat bij dat een verdere kentering er komt. Thierry Geerts, algemeen directeur van Passe-Partout heeft zowel een push- als een pull-medium in de portfolio en gelooft zeer sterk in een combinatie: "Adverteerders kunnen zo kiezen welk type hen het meest past of kunnen met beide media spelen." Geerts gelooft nog steeds rotsvast in push: "De grote respons komt nog steeds van Passe-Partout en dat zal nog verbeteren eens

het imago opgepoetst is. De groei van het netwerk van Passe-Partout zal veel belangrijker zijn dan de opstart van Pas-Uit."

Van gratis naar betalend?

De tendensen zijn duidelijk: de markt van de gratis pers zal nog groter worden, maar zal evenwel niet zorgen voor een verdwijnen van de betalende bladen. Deze zullen zich moeten bezinnen over hun rol en invulling. Binnen de betalende pers zullen de push-media niet verdwijnen, maar zullen vooral de pull-media evolueren. Rest nog één pertinente vraag: zijn gratis bladen gedoemd om gratis te blijven? Tom Peeters voerde enkele jaren geleden het experiment met Sheap, een gratis lifestyleblad dat korte tijd op een betalend model overstapte. "Dat was een fout," geeft Peeters toe. "We hebben het blad betalend gemaakt, maar hadden daar geen expertise mee." Toch gelooft hij in een overstap. "Als het blad op een bepaald moment sterk genoeg is en mensen bereid zijn ervoor te betalen, moet je de stap durven zetten. De toegankelijkheid wordt dan nog groter. Je moet het niet doen voor de inkomsten, maar om je bereik te vergroten. Dat zullen geen gigantische volumes zijn, maar kan iets extra voor de lezer betekenen. Als hij het blad via de displays bijvoorbeeld gemist heeft, krijgt hij via de krantenwinkel toch nog de kans een exemplaar te bemachtigen." Het eerste geslaagde voorbeeld moet nog volgen, maar toch kan het een manier zijn voor onafhankelijke bladen om zich staande te houden. Maar was de krantenwinkel al niet drukbevolkt met betalende initiatieven? Het geeft aan dat binnen de sector van de gratis pers wordt nagedacht over de evolutie van het medium. Verder in dit dossier leest u hoe de sector van de huis-aan-huisbladen evolueert en hoe de city magazines uitgegroeid zijn tot het fenomeen binnen de gratis pers. In ons volgend nummer krijgt u tot slot nog een artikel over de gratis jongerenpers met bladen als OutSoon en The Ticket. Een sector die stilaan aan verbreden denkt en bladen voor de 25-40ers lanceert. Met de DVD zoekt ook een nieuw medium zich binnen de jongerenpers een weg.