Vergelijkende reclame is in ons land sinds 1999 wettelijk toegestaan, maar - in tegenstelling tot wat algemeen werd verwacht voor de wetswijziging - heeft deze reclamevorm de voorbije jaren nooit echt kunnen rekenen op een grote populariteit. Om de belangrijkste reden voor de terughoudendheid te ontdekken, volstaat het de 8 wettelijke voorwaarden voor vergelijkende reclame even te overlopen. De reclame mag de concurrentie niet denigreren, moet gelijkaardige producten vergelijken, moet relevante producteigenschappen objectief vergelijken, mag niet tot verwarring leiden met het concurrerende product, mag niet misleidend zijn, mag de producten niet voorstellen als een imitatie van de producten van de concurrent, mag geen oneerlijk voordeel opleveren door de bekendheid van de concurrent (bijv. door voordeel te halen uit een typisch kenmerk van een concurrent) en voor producten met een benaming van oorsprong (bijvoorbeeld whiskey) moet de vergelijking betrekking hebben op producten met dezelfde benaming. Een mens zou voor minder gaan nadenken over een andere aanpak. Met name de regel dat de adverteerder gelijkaardige producten moet vergelijken, zorgt ervoor dat slechts een paar markten - met als opvallendste de telecomsector - gebruikmaken van een vergelijkende strategie. "We hebben het geluk dat we makkelijk identieke producten kunnen vergelijken", vertelt Base-woordvoerder Bart Vandesompele. "In de autosector is zoiets quasi onmogelijk. Als Peugeot morgen in een campagne een bepaalde wagen naast het vergelijkbare model van Renault zet, dan kan deze laatste met gemak een pak argumenten aanvoeren om aan te tonen dat het twee verschillende producten zijn. Een prepaid sms bijvoorbeeld valt daarentegen een stuk makkelijker te vergelijken." De aard van hun product is echter niet de enige reden waarom de telecomoperatoren naar vergelijkende reclame grijpen. "Het is het beste middel om ons merk als price-leader te positioneren", zegt Grégoire Dallemagne, de jonge general manager van Tele2, dat Belgacom op de vaste telefoniemarkt beconcurreert. De advertenties van de operator met Zweedse roots zijn eenvoudig en recht door zee: "wij zijn goedkoper dan Belgacom en de techniek om via ons te bellen, is zeer eenvoudig'. Dat prijs de motor van de vergelijking vormt, is allerminst toevallig. "De telecommarkt kent momenteel een ware prijzenslag", vertelt Yves Braeckman, marketing directeur bij ADSL-aanbieder Versatel Belgium. "De challengers kunnen zich dankzij een lage prijs differentiëren. De keuze voor deze strategie hangt met andere woorden samen met de liberalisering van de markt, maar het betekent niet automatisch dat vrijgemaakte sectoren plots laaiend enthousiast zijn over vergelijkende reclame. Op de elektriciteitsmarkt zou je deze strategie eveneens verwachten, maar de prijselasticiteit ligt er lager. Wij kunnen prijzen halveren, zij niet. Bovenop die prijsdifferentiatie maken wij trouwens graag gebruik van de zelfgenoegzaamheid van de ex-monopolist. Dat is een gevoelige factor waar je als challenger kan op inspelen."

See you in court

Door de strikte wetgeving zit de schrik voor een juridisch staartje er bij veel adverteerders stevig in. Een merk dat één op één vergelijkt, mag bijna zeker rekenen op gerechtelijke stappen van de concurrent in kwestie. Een grondige juridische voorbereiding is met andere woorden een must voor wie een vroegtijdige stopzetting van zijn campagne wil vermijden. Dat een klacht niet noodzakelijk fout hoeft af

te lopen, bewezen Friesland Drinks en Euro RSCG toen ze medio 2004 het sinaasappelsap Appelsientje in een tv-spot op smaak vergeleken met Minute Maid. "Wij hebben ons vooraf grondig juridisch geïnformeerd", aldus Ann Voorspoels, account op Appelsientje bij Euro RSCG. "Je kan per definitie een rechtszaak verwachten, zeker wanneer je vergelijkt met een merk van een multinational als Coca-Cola. Het werkt vaak afdreigend, ook al heeft de klager geen poot om op te staan. In ons geval werd zeer snel de stopzetting van de campagne geëist, maar voor de rechtbank kregen we gelijk en we hebben deze spot zoals gepland 3 waves kunnen tonen." Om een huzarenstukje als vergelijkende reclame in de foodsector - gefocust op smaak bovendien - tot een goed einde te brengen, moet je echter over een sterk uitgangspunt beschikken, weet ook Ann Voorspoels: "We hadden een sterke case, want reeds in 2003 deed Friesland Drinks een onderzoek in het kader van productontwikkeling. Hierbij stelden zij vast dat 70% van de Belgen Appelsientje verkiest boven Minute Maid. Ons uitgangspunt was om de gegevens aan te wenden om de consument even stil te laten staan bij het feit dat er wel degelijk smaakverschillen zijn tussen de verschillende sinaasappelsappen. Recent deden we deze test grootschaliger over en zagen de resultaten van het eerste onderzoek bevestigd." In de 30"-spot, van de hand van de Noorse regisseur Johan Gulbranson wordt een vergelijkende test getoond waarbij de proefpersonen steevast tegen het plafond springen van enthousiasme voor Appelsientje. De humoristisch getinte tactiek miste haar effect niet: "Friesland Drinks en Euro RSCG zijn uitermate fier op deze campagne. Ze heeft zeer goed gewerkt, zowel qua impact, qua onthouden van de boodschap, qua appreciatie

van de consument als qua

in-market resultaten", besluit Ann Voorspoels.

GSM-operator Base dekt zich juridisch in door ondermeer een legal disclaimer op advertenties te plaatsen en die in de mate van het mogelijke te integreren in de creatie. Bart

Vandesompele: "Onderaan de advertentie waar we de kost per minuut van Base prepaid 3, Pay&Go Anytime en Tempo Easy vergelijken, staat een disclaimer die duidelijk maakt waarop de vergelijking is gebaseerd. Zoiets kan je gebruiken om het merk nog duidelijker te positioneren." Toegegeven, een fijn idee, al is het zeer jammer dat de disclaimer zijn grootte niet bepaald mee heeft. "Als je eerlijk bent en de grenzen kent", vervolgt Bart Vandesompele, "hoef je een proces overigens niet te vrezen. Ooit

hadden we een zeer creatieve Vespasius-campagne waarin we Belgacom voorstelden als zakkenrollers. Aangezien Belgacom de advertentie denigrerend vond en om ellende te vermijden hebben we de campagne uit eigen beweging stopgezet." Wie helemaal op safe wil spelen, kan uiteraard ook kiezen voor de indirecte vergelijking. "Dreft gaat tot driemaal langer mee dan sommige afwasmiddelen die beweren goedkoper te zijn", zo klinkt het in een recente commercial voor het afwasmiddel van Dreft. De consument krijgt minder informatie, maar juridisch is het volledig veilig omdat de concurrent niet bij naam wordt genoemd.

Beperkt houdbaar

Aangezien vergelijkende reclame in ons land nog maar enkele jaren kan, is het voorlopig niet duidelijk of het voor een merk wenselijk is om deze strategie op lange termijn te hanteren. "Ik zou het a priori niet uitsluiten", zegt Ann Voorspoels, "zeker niet wanneer je voor de consument goede vergelijkende informatie in petto hebt. Maar ik kan me voorstellen dat op lange termijn vergelijken niet voor elk merk een goed idee is. Zeker als je imagogericht denkt, is er een risico dat vergelijken saai wordt." "Je laat je eigen merk verwateren als je de hele tijd zegt dat je de goedkoopste bent", valt Bart Vandesompele haar bij. "Je kan op lange termijn blijven vergelijken, maar het is een risico als je de vergelijking enkel op prijs baseert. Het is veiliger na verloop van tijd andere USP's toe te voegen. Immers, als de concurrentie op een gegeven moment beter doet dan wat jij al jaren claimt, dan is het over. Je kan geen kant meer op." De meeste challengers op de telecommarkt lijken zich bewust van de gevaren van een te lang uitgesponnen vergelijkende aanpak. Vergelijkende reclame is een aanpak die bijzonder goed past bij hun huidige status, maar die ze op termijn zeker in vraag stellen. Matthias Dubois, account op Versatel bij Quattro Saatchi& Saatchi spiegelt de situatie aan de internationale markt: "Voor Versatel Belgium adapteren wij af en toe internationale campagnes. In de ons omringende landen merk je dat challengers van weleer wel vaker kiezen voor een andere aanpak, eens ze meer en meer opschuiven richting marktleiders. Je ziet overal dat de challengers kiezen voor de vergelijking, terwijl de incumbants kiezen voor vertrouwensreclame. Kijk maar naar de "Je blijft beter waar je bent'-campagne van Belgacom." "Wij evolueren met Versatel momenteel naar een A-merk", vult Yves Braeckman aan. "Op een zeker moment zal de prijsstrategie voor ons niet meer interessant zijn en zullen wij makkelijk kunnen overstappen op een andere aanpak omdat we nu ook al andere elementen integreren. Dat geldt niet voor discounters. Op de luchthavens bijvoorbeeld stelt Virgin als challenger prijs voorop met een slogan als "Je staat op het punt te veel te betalen. Ga naar de Virgin desk', maar het gooit geen kwaliteitsgaranties overboord. Ryanair doet dat als discounter wel en zal bijgevolg moeilijker het geweer van schouder kunnen veranderen." In Vlaanderen kennen we het voorbeeld van Telenet dat destijds als challenger ten strijde trok tegen de historische marktleider Belgacom met slagzinnen als "Wist je dat je bij Belgacom 20% meer betaalt voor je nationale telefoontjes?' Inmiddels heeft het stevig gegroeide Telenet deze strategie, goed voor heel wat juridisch gehakketak met Belgacom, opgeborgen en ingeruild voor een meer imagogerichte aanpak. Volgens marketing- en communicatiemanager Rita Gijsemans zal dat nog wel even zo blijven en wordt vergelijkende reclame pas weer een optie "wanneer zich daarvoor zeer bruikbare feiten aandienen".

Respect!

Dat België geen cultuur van vergelijkende reclame à la de VS heeft, is inmiddels wel duidelijk. Het zit niet in onze reclamegenen en bij adverteerders en bureaus is er met enkele foute internationale voorbeelden in het achterhoofd zeer vaak behoorlijk wat koudwatervrees. "Je hebt geen glazen bol, hé", zegt Ann Voorspoels. "Elke challenger loopt het risico af te gaan en alles als een boomerang in het gezicht te krijgen. Dat risico moet je erg goed trachten in te schatten." Naast de schroom van de adverteerders en de bureaus blijft het nog zeer de vraag of de Belgische consument wel warm loopt voor vergelijkende reclame. "Toch wel", vindt Bart Vandesompele, "maar je moet het met de nodige subtiliteit doen. Je geeft de consument objectieve cijfers en geeft aan dat je er bent als hij zou gaan twijfelen. De consument laat zich niet graag commanderen." "Je mag inderdaad niet zeggen: wij zijn de beste, je moet ons kiezen", beweert Ann Voorspoels. "Dat zou zeer arrogant overkomen en de Belg, die niet echt zit te wachten op vergelijkende reclame, lust dat niet. Wel is het zo dat we meer en meer geconfronteerd worden met een consument die zelf weet, opzoekt - ja zelfs prosumer is - en dus ook vergelijkt. Daarmee wil ik zeker niet zeggen dat de vergelijkende strategie het nieuwe mantra van de reclame is, maar wil ik aangeven dat je in zo'n campagne niet mag claimen de beste te zijn. Dat laat je aan de consument. Nodig hem uit zelf de test te doen en het verschil vast te stellen. Pas dan kan het werken, want de Belgische consument eist nu eenmaal respect."