DDB maakte een heel slimme activeringscampagne voor VW. Die werd ontwikkeld tegelijk met de ‘Golf Drivers Days’ campagne om de opendeurdagen van de Duitse fabrikant aan te kondigen. Die gingen vorig weekend van start bij alle concessiehouders van het merk en sluiten hun deuren tien dagen later. Het eerste luik omvat print, banners en radio.

De activering speelt in op het feit dat de Golf – de zevende al met die naam – in maart door 58 journalisten uit 22 Europese landen verkozen werd tot ‘Auto van het Jaar’. Amper vier maanden na zijn lancering… “Het betekent dat de mensen die de nieuwe Golf tijdens die periode gekocht hebben niet alleen echte ‘car lovers’ zijn, maar ook visionairs”, aldus Peter Ampe, CD van DDB. “Nog voor de vakpers hebben ze begrepen dat de Golf een uitzonderlijke wagen is, zelfs de beste binnen zijn categorie…”
Vandaar dat de CD en zijn teams op het idee kwamen om deze vooruitziende automobilisten een dag lang te bombarderen tot merkambassadeurs. “Wie kan er nu beter dan een Golf-bezitter over de auto vertellen en hem promoten?”, vervolgt Sylvie De Couvreur, account director bij DDB. “Op basis van dat insight hebben we de activering opgezet, in partnerschap met Strategie One dat ook voor de logistiek instaat. Het idee was alle Belgische eigenaars van een Golf7 – ongeveer 2000 mensen - uit te nodigen om als experts over hun auto te komen vertellen. Strategie One stuurde hun dus een brief waarin hun gevraagd werd of ze akkoord zouden zijn om een showroom te openen… bij hen thuis.”
Tegen alle verwachtingen in – of tenminste tot hun grote verbazing – kregen VW en zijn twee bureaus 29% positieve feedback. Dat betekende 576 potentiële showrooms bovenop het officiële netwerk dat al 146 adressen telt. “Om evidente logistieke redenen voorzagen we eerst de inrichting van tien ‘full treatment’ showrooms bij de mensen thuis”, vervolgt Peter Ampe. “Met andere woorden, de geselecteerde Golf7-eigenaars krijgen al het materiaal om voor hun huizen een echte showroom te bouwen, met inbegrip van een traiteur en catering voor vijftien personen, inrichting, hostesses, enzovoort inbegrepen. Maar omdat de actie zo’n succes bleek, besloot onze klant ook ‘light’ formules te ontwikkelen, met enkel catering en een beetje POS-materiaal, voor de kleine honderd eigenaars die positief op de oproep waren ingegaan.”
De selectie gebeurde via de specifieke site www.golfdriversdays.be, die ontwikkeld werd door Emakina. Ook daar konden bezoekers een virtuele showroom creëren, via dewelke ze de Golf konden promoten en aldus kans maakten op geschenken.
“We waren er zeker van dat we iets strafs in handen hadden, maar we hadden nooit kunnen denken dat het returnpercentage zo positief zou zijn”, besluit Sylvie De Couvreur. “Ook vanwege de concessiehouders. Sommigen maakten zelfs de verplaatsing naar deze kortstondige showrooms, zoals vorig weekend in Mariakerke, waar de plaatselijke dealer een bezoekje kwam brengen aan zijn tijdelijke collega met een paar flessen champagne onder zijn arm.”