SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

E²: de liefdesbarometer van de Belgen en hun mediamerken

Vrijdag 3 Januari 2014


E²: de liefdesbarometer van de Belgen en hun mediamerken
Op de E² Engagement Day in The EGG kwamen de verenigde mediastrategen uit de agentschappen en adverteerders ontdekken hoe de Engagement studie van Sanoma geëvolueerd was sinds de eerste editie van eind 2012. Doorheen de verschillende presentaties konden de aanwezige mediaspecialisten vaststellen dat de studie nog een stuk solieder en veelzijdiger is geworden.

Jan Drijvers van TNS vatte de doelstellingen van het opzet kernachtig samen: “In tijden waarin elk vluchtig of zelfs slapend contact met alle media nauwkeurig gekwantificeerd wordt om de bereikcijfers zo groot mogelijk te maken, is het hoogdringend geworden de focus te verleggen naar de aard van de contacten die uiteindelijk het verschil maakt.”

De studie van Sanoma die op de vorige editie van de AMMA verkozen werd tot Best Media Research, bevat twee dimensies: de combinatie van Advertising Engagement met Media Engagement. Golf twee werd overigens uitgevoerd door dezelfde partners, of toch bijna, aangezien Pebble Media zich associeerde met Sanoma en zijn partners Space en TNS. De studie behelst niet minder dan 300 mediamerken (waaronder 240 websites) die werden gemeten via 8000 interviews 15+ (in plaats van 3000) en 35.000 merkenobservaties.

De analyses van TNS onderstrepen nogmaals dezelfde correlaties en analyses als bij de vorige editie tussen de parameters ‘Attention, Rational Experience, Emotional Experience & Attachment’. Jan Drijvers: “We wisten het natuurlijk al lang dat liefde, net als tussen mensen, niet gemeten wordt door kwantificering van de frequentie of aan de hand van de tijdsduur die men samen doorbrengt, maar aan de gehechtheid en de intensiteit van de beleving.”

Drijvende kracht Bart De Pauw, advertising sales development manager bij Sanoma, mag terecht trots zijn op deze studie die de inzichten van kwalitatieve metingen combineert met de kracht van de enorme steekproef van een kwantitatieve bereiksmeting. E², Engagement tot de tweede macht, moet dan ook een echte tool worden voor mediastrategen om sterkere campagnes te maken, en een rol spelen om te bouwen op de 3 R’en: Reach, Relevance en Resonance. Hoeveel mensen kun je bereiken met een reclameboodschap, hoe relevant is de omgeving of context waarin je reclame terechtkomt en hoe actief wordt er vervolgens mee aan de slag gegaan? De Pauw: “Het woord relevantie staat wel mooi binnen de 3 R’en, maar ik spreek liever over Engagement. Relevantie wordt mijn inziens wat te veel verward met Interesses. Engagement combineert wat ik plaats en tijd zou willen noemen. De juiste mind-set, het momentum en meer nog het leverage-effect. We zoomen dus specifiek in op de factor Engagement en zelfs hoe deze inter-ageert met de derde component van het model, de resonantie.”

De grootte van de steekproef is natuurlijk ook een pijler voor de geloofwaardigheid. “8.000 mensen kunnen geen ongelijk hebben. Alle ondervraagden evalueerden, voor elk van de 300 mediamerken, de kwaliteit van de reclame zowel inhoudelijk als vormelijk. We vroegen vervolgens ook hoe ze met die reclame aan de slag gaan. De 35.000 merkobservaties zijn overduidelijk. Hoge kwaliteit en lage irritatie zorgen voor een duidelijke ROI. En hoe relevanter en hoe inspirerender de reclame is, des te beter de ROI-score. Logisch toch?” E² confronteert de mediaplanners met prangende vragen: “Waarom niet meer kiezen voor juiste momentums, juiste mind-sets, inspirerende omgevingen? De contextuele aankoop bestaat als principe al sinds het begin van de reclame. Waarom doen we dit niet of niet meer of zo weinig?”

De Pauw trekt vervolgens de voornaamste lessen uit de intensiteitsmetingen van de liefde tussen de Belgen en hun media en hoe die inzichten een ander licht werpen op de mediaplanning. “Mediaconsumenten hebben een liefdesverhouding met het merk, niet met het medium. Media met een duidelijke identiteit en die de interesse opwekken van duidelijke doelgroepen, scoren het best. Uit die vaststelling vloeit voort dat targeting op communities effectiever is dan op socio-demografische doelgroepen. En reclame in dit soort context binnen ‘trusted mediabrands’ wordt niet gezien als opdringerig en leidt de aandacht niet af van het mediamerk. Hij maakt dus optimaal gebruik van de versterkende effecten van Relevantie, Inspiratie en Context.

De efficiëntie van trampolinemerken

Het gebruik van trusted brands kan de reclame leveragen en naar ongekende hoogtes brengen. Het is het kwadrant in de mapping waar de twee assen Media Engagement en Advertising Engagement elkaar kruisen en elkaar versterken. Merken die je daar aantreft noemen we trampolinemerken. Ze geven de reclame de zo nodige veerkracht, waardoor de nood aan carpet-bombing verdwijnt. Minder reclame, maar wel betere reclame. In dat kwadrant staat de categorie van ‘Women’s Inspiration brands’ op nummer een binnen een bredere categorie van power brands die we eerder als content brands mogen bestempelen. De Pauw: “De resultaten zijn grotendeels gelijklopend met de vorige editie, maar we stellen ook vast dat bepaalde merken een interessante evolutie hebben doorgemaakt. In eigen huis wil ik vooral op de versterking van Vitaya en Story wijzen.”

E² analyseert ook grondig de merken in de online wereld. In de categorieën Women’s Inspiration, Special Interest en Infotainment mag duidelijk blijken dat wat voor offline waar is, ook geldt voor online. Hoe meer aan merk aansluit bij de interessegebieden van de doelgroep alsook hoe meer inspiratie het merk biedt, hoe beter de score. En een sterk merk kan ook monodigital zijn, zo blijkt. Ook interessant is dat de Infotainment merken (magazines, TV en Radio) on- en offline meestal dicht bij elkaar liggen. Voor Radio is het algemeen zo dat de lean foreward beleving van websites een extra kracht geeft aan het merk. Een tweede grote categorie online zijn de newsbrands. Wat hier voornamelijk opvalt, is dat de off- en online werelden dicht bij elkaar liggen. Reclame wordt daar ook vaker als minder origineel en iets meer storend ervaren. Bij de Portals is de scoring redelijk duidelijk. Ze doen hun werk van t verzamelen van mensen, maar that is it.

“Onze diepgaande analyses van correlaties en rankings van merken bevestigen de conclusies uit de eerste editie overduidelijk”, aldus De Pauw. “De aanwezigheid van de websites heeft de conclusies zelfs nog versterkt. De ranking van sterke merken blijft nagenoeg overeind. Wat betreft de websites zelf: trusted brands rule, content en context is King! En distributie is Queen. Hoe goed websites aan een behoefte tegemoet komen, is van groot belang in de evaluatie van het merk. Reclame kan op de ene site al makkelijker dan op de andere. De natuurlijke habitat is hier ook opnieuw fundamenteel. Opgelet, intrusiveness in een lean foreward medium, is een big red sign!”

E²: de voornaamste lessen



We vroegen Bart De Pauw naar de lessen die hij heeft getrokken uit de reacties van de mediaplanners, adverteerders en salesmensen sinds de lancering van de eerste editie, in het najaar van 2012.

Eerst even terug naar het begin. Hoe werd de studie aan de markt voorgesteld?

Bart De Pauw: Het is altijd aangewezen in partnership en co-creatie met een mediabureau een onderzoek in België te lanceren. Dat geeft de nodige transparantie en objectiviteit en je kent dan ook snel de stem van jouw klanten. Daarnaast is het belangrijk om de media research experten op de markt te consulteren, hun mening te aanhoren en zoveel mogelijk rekening te houden met hun opmerkingen. Dat deden we in juni 2012. Gewapend met al deze rijke inzichten, lanceerden we Engagement 1 in avant-première op onze Media Parade 2012. De aanwezigen waren sterk geïnteresseerden en de tevredenheid over de sessie was dan ook hoog. We rekenden op een viraal effect en op ambassadeurschap. Vervolgens deden we een road show bij de voorschrijvers van de middelenstrategie, zijnde de bureaus. Dit gebeurde aan de hand van interactieve sessies. Dat was ook het moment waarop we onze nieuwe claim boven de doopvont hielden, geïnspireerd op deze studie: “Because Advertising is about Engagement” intern gedeclineerd naar “Because Advertising is about our Engagement too”. De reacties waren onverhoopt positief. In de maanden die volgden, deden we ad hoc presentaties bij adverteerders en bij federaties allerhande. De bekroning op ons werk was de Golden AMMA voor Best Media Research in 2013. Wat we zagen ondertussen, is dat er enkelingen het Engagement onderzoek tactisch gebruikten om bereiksrankings te challengen, maar het effect bleef beperkt. De opmerkingen die we kregen, betroffen doelgroepanalyses, alsook het ontbreken van een exhaustief online luik. Daarom hielden we ook Engagement 2 boven de doopvont. We probeerden de vragen van de markt te beantwoorden en zochten naar objectivering van de studie.

Wat is er anders aan de tweede lancering?

We gingen voor een mini seminarie om zoveel mogelijk mensen te bereiken met een zelfde boodschap en trokken het onderwerp wat breder, inclusief de lancering van E³, het logische vervolgverhaal op E². Een tweede communicatiegolf is gepland in december en zal nog het ganse voorjaar van 2014 verder lopen. Het zal ons nog scherper positioneren naar onze echte USPs. Houd ons nieuwe Content Advertising Team in de gaten.

Wat hebben jullie geleerd?

Een, de adoptietijd voor een nieuwe manier van denken en handelen heeft minstens een doorlooptijd van twee tot drie jaar. België is een kritische en conservatieve markt, wat op zich niet negatief is, maar alles vraagt tijd. Twee, is een onderzoek geen CIM currency en/of komt het niet in een software terecht, dan is de kans op breed gebruik laag. We gaan hier in elk geval verder werk van maken. Drie, als je als regie dit onderzoek niet integraal laat deel uitmaken van je diensten en producten, dan sterft het een stille dood. Het is dus fundamenteel de marketingmachine op volle toeren te laten draaien. Onderzoeken als Engagement, die een duidelijke strategische missie hebben, vragen natuurlijk enige tijd om door te dringen. Het is zoals een goede wijn. Belangrijker nog is dat er voldoende ambassadeurs zijn voor een andere manier van werken. En daar moet je hard voor en aan werken, elke dag opnieuw. Ik denk dat Engagement het voordeel heeft dat ze de kaart trekt van de kwaliteit, weliswaar gekwantificeerd. Engagement heeft enerzijds het potentieel om een nieuwe maat binnen een complex currency verhaal te worden (al dan niet binnen het CIM) en anderzijds zorgt het onderzoek voor een reflectie rond een parallelle kwalitatieve benadering gebouwd rond merken, meer dan rond platformen. En voor elke extreme beweging komt er een tegenbeweging.

Wat zijn de grote verschillen tegenover de vorige editie?

Wat de rankings van de merken betreft, zijn er natuurlijk variaties in de cijfers. Vaak is de top van een categorie echter gelijk gebleven. De evoluties in het Noorden van het land betreffende Vitaya tv, Vitaya magazine, Story en Vier zijn voorbeelden van hoe goed deze Engagement studie wel is, daar ze de evoluties die er zijn oppikt. Vitaya tv evolueert heel goed, wegens de thema-avonden en de verticale programmatie. Vitaya magazine heeft een herpositionering achter de rug. De titel is nu veel meer een referentie voor de lezeressen geworden. De toevoeging van Storywood in pakket met Story zorgt voor een duidelijke waardepropositie bij de lezeressen. Verder is er de verwoede strijd om de ereplaatsen in televisieland in het Zuiden, waar RTL, TF1 en La Une op elkaars hielen zitten. De grilligste resultaten zie je bij Radio in het Zuiden. Dit is ook zo in het CIM radio onderzoek. Dit heeft te maken met een realiteit enerzijds en anderzijds is de fragmentatie en het Brussel-gegeven een factor die in het verleden al voor veel commotie heeft gezorgd.
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier