SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Wij bieden u graag 15% korting op media... of toch niet?, door Chris Van Roey

Donderdag 7 Mei 2015


Wij bieden u graag 15% korting op media... of toch niet?, door Chris Van Roey
In 2014 investeerden adverteerders in België 3,8 miljard in media. Een lichte stijging van 1,6%. Dat leren we alvast uit de zorgvuldig bijeengeschraapte cijfers in degelijke studies. En aldus wordt dit ook via allerlei kanalen gedetailleerd gecommuniceerd en geanalyseerd. Met vaak verkeerde interpretaties en gevolgtrekkingen als resultaat. Want de goed ingelichte lezer weet uiteraard dat het hier om bruto bestedingen gaat, dus gebaseerd op de bruto tarieven van de media en niet op wat effectief geïnvesteerd werd. Het gaat dus hoogstens om de meting van de reclamedruk. Niet om de meting van reclamebestedingen.
 
Wat er echt geïnvesteerd wordt in commerciële communicatie, daar hebben we eigenlijk het raden naar. Vooreerst zijn de metingen niet altijd even volledig, vooral wanneer we naar het steeds belangrijkere aandeel van digitale reclame kijken. Daarnaast verschillen die bruto tarieven nogal wat van de netto tarieven. Maar hoeveel? Tja, daar heeft eigenlijk niemand een holistisch beeld van.
 
In het recente en interessante boek 'Het nieuwe tv-kijken' (*) lichten de auteurs een klein tipje van de mistige sluier op. Volgens hun analyse zou het verschil tussen de gerapporteerde bruto bestedingen en de door de media ontvangen netto reclame-inkomsten zomaar even 59% bedragen. Of dit cijfer nu echt de juiste benchmark is, durven we te betwijfelen. Maar wat vaststaat, is dat de reële reclamebestedingen schromelijk overschat worden. Dit geeft heel wat problemen in comparatieve mediastudies. Dit geeft het imago dat onze lokale media - in internationaal perspectief - erg duur zijn. En dit draagt weinig bij tot een transparante marktomgeving.
 
Er is niets mis met het simpele feit dat media kortingen geven aan adverteerders. Leveranciers kunnen uiteraard hun prijzen aanpassen aan hun klanten. Korting naargelang volume, naargelang groei, naargelang betalingstermijn, kortingen op basis van allerhande voor de leverancier belangrijke parameters. Zolang er duidelijke regels zijn die op een correcte manier toegepast worden, is er geen vuiltje aan de lucht.
 
Wat ons wel nog steeds bizar lijkt, is dat binnen die kortingstructuur bij de meeste klassieke media er nog steeds een algemeen geldende kunstmatige basiskorting van 15% bestaat. Dit dateert nog uit het lang vervlogen Mad Men-tijdperk. De adverteerder betaalde vijftig jaar geleden het (bruto) mediatarief aan het reclamebureau. Het bureau had hierop 15% mediacommissie en financierde op die manier zijn werking. Het bureau werkte dus vanuit adverteerdersperspectief 'gratis'. Dit was een wereldwijde praktijk.
 
Ook al kijken sommigen met weemoed terug naar deze periode, vandaag is dit absoluut niet meer relevant. De sector is, onder andere met mediabureaus, volledig anders georganiseerd en de reclamebureaus worden op een totaal andere manier geremunereerd. Bijna alle adverteerders krijgen deze 15% integraal als basiskorting. We begrijpen de historische achtergrond, maar de relevantie van deze korting vandaag is volgens ons volledig achterhaald. Het gaat om fictieve commissies waardoor mediaverkoopcijfers permanent geïnflateerd worden.
 
Wordt het niet tijd om in het belang van alle partijen bruto en netto tarieven dichter bij elkaar te brengen? Zullen we die artificiële 15% lucht nu eens niet gewoon even uit het systeem kieperen? Het zou een aantal analyses en vergelijkingen tussen media en tussen verschillende landen alvast wat correcter maken. Of willen we liever blijven goochelen met irrealistische mediatarieven? Dit is uiteraard geen eenvoudige beslissing en vergt wel wat moedige aanpassingen van verschillende partijen. Toch hopen we dat stilaan werk gemaakt wordt van dit eerste stapje naar meer transparantie in de mediawereld.
 
chris@thehouseofbrands.be
 
 (*) door Jo Caudron, Leo Neels, Geert Wellens en Dirk Wauters – in December 2014 verschenen bij Lannoo Campus.



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Pascal Van Laere (Head of YouTube Strategy & Operations North-Europe) over de trends in online video in 2017

Pascal Van Laere (Head of YouTube Strategy & Operations North-Europe) over de trends in online video in 2017



DOSSIER  



Kantar TNS Connected Life 2017: gebruiksaanwijzing voor de toekomst  


Wie de barometer van Kantar TNS niet kent, heeft twee keer ongelijk: de indicatoren geven een actueel beeld van de concrete trends betreffende de connectie tussen consumenten en content. Deze...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Total attribution of de expressie van de digitale chaos  


Convergentie is al een jaar of tien een druk besproken onderwerp in alle digitale kwesties. We kunnen enkel alleen maar vaststellen dat het versnipperende gebruik door de consumenten eerder leidt...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Merit Awards: waarom we onze laureaten van 2016 kozen


Op 26 januari verwelkomde Media Marketing zowat 800 vakmensen in de Bloody Louis voor de traditionele uitreiking van de Merit Awards 2017 die de meest verdienstelijke spelers en acties van 2016 in...


en savoir plus