SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Sébastien Desclée: "Creativiteit schept commerciële kansen"

Donderdag 30 April 2015


Sébastien Desclée:
Iets meer dan een jaar geleden verliet Sébastien Desclée Publicis om een belangrijke functie op te nemen binnen het FCB-netwerk. Zijn vertrek bleef niet onopgemerkt. Ondertussen reist de voormalige baas van Publicis België en Duval Guillaume de wereld rond. Maar welke lading dekt zijn job nu precies? Dat vroegen we hem tussen twee vluchten door, op Brussels Airport, de dag voor de deal met het nieuwe team aan het hoofd van Happiness.
 
Het verhaal begon in maart 2013, met de komst van Carter Murray (40) aan het hoofd van FCB, een filiaal van de Interpublic-groep. De nieuwe CEO Global deed onmiddellijk een nieuwe wind waaien doorheen het netwerk. Sterker nog, hij schudde het volledig door elkaar, met zijn gedurfde vernieuwingen. Een van de opvallendste was de herinvoering van de oorspronkelijke benaming van het netwerk. Draftfcb werd afgevoerd, omdat de associatie met ‘direct marketing’ en ‘brand activation’ te groot was. Voortaan gaat het netwerk opnieuw als FCB door het leven. Een respectabel merk: Foote, Cone & Belding dat in 1873 ontstond, is ook het tweede oudste netwerk te wereld. Doelstelling vandaag: opnieuw de nadruk leggen op creativiteit, een kenmerk dat altijd met de drie letters geassocieerd was. “Het is de hoogste tijd om naar de toekomst te kijken. Alle troeven die van Draft een van de leaders in de reclame-industrie gemaakt hebben, blijven essentieel, met inbegrip van CRM, data, verkooppunten en activering. We blijven investeren en presteren in al deze vakgebieden, maar streven in de eerste plaats naar een sterk creatief product”, aldus Carter Murray.
 
Het was vorige lente. Op dat moment was de werking van de groep al volledig herzien. De traditionele regionale structuur was afgevoerd en vervangen door twee wereldwijde divisies. De eerste, onder de rechtstreekse verantwoordelijkheid van Murray, groepeert de tien voornaamste markten (USA, Brazilië, Mexico, Canada, Frankrijk, Engeland, Duitsland, China, India, Zuid-Afrika), alsook de gezondheidspijler (FCB Healthcare). De andere divisie, FCB International, verenigt de bureaus op de andere markten. Aan Sébastien Desclée (37) werd gevraagd de leiding te nemen over deze structuur, als voorzitter van FCB International.
 
Beide mannen hadden elkaar in het verleden al ontmoet bij Publicis. Ze kenden elkaar en de cirkel was rond. “Sébastien beschikt over de ideale expertise om deze rol op te nemen. Hij was succesvol op een soortgelijke markt als diegene die hij zal moeten beheren”, verklaarde Murray bij de bekendmaking van de benoeming, waarbij hij herinnerde aan de gezonde financiële situatie en de creatieve successen van Publicis België en Duval Guillaume, onder leiding van Desclée.
 
Als we hem interviewen, heeft Sébastien Desclée er net een week in Chicago opzitten en staathij op het punt om naar Istanbul te vertrekken.
 
Kun je ons iets meer vertellen over de bureaus en de markten waarvoor je verantwoordelijk bent?
 
De grote markten rapporteren rechtstreeks aan Carter Murray. Ik houd me bezig met de andere bureaus in Europa, Zuidoost-Azië, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten, dus 61 bureaus in totaal. 25 daarvan zijn voor meer dan 51% in onze handen en de 36 andere zijn geassocieerde bureaus die essentieel zijn voor het beheer van onze globale klanten Beiersdorf en Mondelez. Wat de Afrikaanse activiteiten betreft, die vallen niet onder mijn bevoegdheid. Ze hangen af van Zuid-Afrika, een van de elf grote markten. Grote internationale klanten hebben vaak dezelfde negen of tien markten waar ze schaalgrootte en talent nodig hebben, maar er zijn ook kleinere markten waar ze willen groeien. Doelstelling is ervoor zorgen dat deze beperktere markten duidelijke prioriteiten hebben. Vroeger ging het om een klassiek regionaal systeem. Londen was verantwoordelijk voor Europa, Singapore voor Azië, enzovoort. Deze bureaus, vaak van middelgrote omvang, gingen enigszins verloren in de regionale structuren.
 
En nu?
 
We hebben gerationaliseerd, door dat regionale model te doorbreken om er een ander in het leven te roepen dat vertrekt vanuit de realiteit op de markt. Landen als Polen, Maleisië of Peru vertonen meestal veel gelijkenissen inzake markt, omvang, winst. De bureaus worden er geconfronteerd met dezelfde problemen en werken op dezelfde manier. In Londen zal een brand manager verantwoordelijk zijn voor Pantène Styling, terwijl dezelfde brand manager in Portugal, Polen of Maleisië zal instaan voor Pantène, Head & Shoulders, Wella, Pampers, enzovoort. De realiteit verschilt onderling aanzienlijk. We hebben dus een structuur in het leven geroepen die al deze markten overkoepelt en kent, met enkel mensen die over dit soort ervaring beschikken. Dankzij mijn parcours bij P&G en Publicis ben ik in contact gekomen met alle facetten van het vak; als ik nu een bureaubaas ontmoet, kan ik het met hem hebben over zijn financiële, commerciële en creatieve problematiek. Bovendien weet ik hoe het is om de dagelijkse realiteit van een dertigkoppig bureau te managen, aangezien mijn parcours op een vergelijkbare manier verlopen is. Toen ik er aankwam, was Publicis in België een bescheiden bureau geworden dat zichzelf opnieuw moest uitvinden. Dat probeer ik vandaag te bewerkstelligen binnen de FCB-groep.
 
Wat voor profiel hebben de bureaus binnen het netwerk?
 
FCB is een groot internationaal netwerk dat twee grote wereldwijde klanten telt, Beiersdorf en Mondelez, naast andere grote merken, maar een van onze specifieke kenmerken is dat we voor 90% lokaal zijn. Alle bureaus beheren vooral lokale klanten. De enige manier om competitief te zijn, is een sterke lokale verankering. Het betekent dat elk bureau een pure lokale creatie heeft, met het zoeken naar lokale insights. Het zijn geen bureaus die gewoon implementeren voor een wereldwijd platform. Naast onze twee grote globale klanten vinden we in elk bureau veel belangrijke regionale/lokale klanten. Telecom-operatoren, oliemaatschappijen, retailers, autofabrikanten, enzovoort. De bureaus waarmee ik me specifiek bezighoud, zijn net als de rest in staat om voor internationale klanten te werken en lokale klanten aan te trekken. Op een relatief kleine markt blijft het niet lang duren, als je enkel internationale klanten beheert.
 
Wat is precies jullie rol bij deze 61 bureaus?

Net zoals de structuur is de functie nieuw. Ik zorg ervoor dat de neuzen bij de bureaus in dezelfde richting wijzen, dat ze dezelfde waarden delen en samenwerken. Het is ook mijn taak te proberen het creatieve niveau te verhogen. Creativiteit is de kern van een bureau. Een klein bureau kan zelfs met een beperkte omzet veel bijdragen dankzij zijn creativiteit. Er zijn natuurlijk financiële doelstellingen, het moet om gezonde bureaus gaan, maar een opmerkelijke campagne zal veel meer opleveren dan een groei van 5% op een kleine markt. Dat is een beetje wat er in België gebeurd was met Publicis en Duval Guillaume. Onze ambitie was toen om dankzij creativiteit veel sterkere kansen te creëren dan diegene die de omvang van beide bureaus kon bieden. Dat was het geval en dat is wat we op grotere schaal willen overdoen. Door opnieuw FCB als naam te kiezen, was het de bedoeling de creativiteit weer in de schijnwerpers te plaatsen. Draftfcb was het resultaat van de fusie tussen een zeer bekwaam CRM-bureau en een van de oudste netwerken te wereld. Wat interessant is, is dat de herkadering gebeurde door een honderdtal executives van de groep die elkaar meermaals ontmoet hebben eind 2013. Aldus wilden we herdefiniëren wie we zijn, wat we willen doen, wat onze waarden en prioriteiten zijn. Een collegiale opgave en een boeiend proces. Nu is het mijn taak om dat allemaal in de praktijk te brengen. Daarnaast moeten onze internationale klanten goed beheerd worden, ze moeten tevreden zijn over de dienstverlening in deze landen. Het gaat in feite om een matrix waarin de visie, de financiële maar vooral creatieve groei op elkaar afgestemd worden, om informatie te delen en bureaus te helpen samenwerken.
 
Hoe verloopt dat concreet?
 
Het is mijn taak om te luisteren, te begrijpen en vervolgens te helpen, bruggen te slaan. Ik reis veel. Ik ontmoet de managers, teams en klanten, ik buig me over de werkwijze en de meerwaarde die ik kan bieden ten opzichte van wat ik in de rest van het netwerk zie. Deze bureaus hebben verschillende klanten, maar binnen dezelfde sectoren. Als een benadering succesvol blijkt in een bepaald land, breng ik de bureaus in contact met elkaar. De vergelijking tussen bureaus van vergelijkbaar formaat, maakt het ook mogelijk bepaalde problemen te definiëren en oplossingen aan te reiken. Soms is het ingewikkeld, want de economische realiteit kan sterk verschillen naargelang de markt. Zoals het geval is tussen Noord- en Zuid-Europa. Elders, zoals in Venezuela, is er een inflatiepercentage van 60%, met adverteerders wiens producten zelfs niet meer in de rekken liggen: hoe kun je een bureau helpen om zo’n periode door te komen? Mijn missie omvat ook het hele HR-luik. Als een bureau een creatief directeur zoekt, helpen we het via onze rekruteringsbureaus. Of we leggen de link naar creatieven in andere landen die op zoek zijn naar een nieuwe internationale ervaring. Een bureau biedt al bij al mensen en talent. Globaal leveren we enorm veel inspanningen om talent te zoeken, te motiveren en op te leiden. Dat is in mijn ogen een prioritaire dimensie.
 
Kun je rekenen op de steun van een team om dat allemaal te doen?
 
Een multifunctioneel en multiregionaal team bestaande uit een twintigtal mensen: financiële specialisten, creatieve, strategen, HR-specialisten. Ik werk vanuit België en de mensen die me bijstaan, zijn verspreid over diverse plaatsen wereldwijd. Jonathan Allard, de CFO International Markets, is gebaseerd in Singapore. Voor Azië kan ik ook rekenen op James Mok, Executive Creative Director Asia Pacific, die werkt vanuit Nieuw-Zeeland – een uitzonderlijk bureau met 200 mensen. Voor de HR heb ik de steun van Londen, met Laura Field, EVP Talent Director. Mijn creatieve rechterhand voor Europa is Luis Silva Dias, Chief Creative Officer International. Voor Centraal- en Zuid-Amerika werk ik met mensen uit Miami. Daar is Antonio Delgado, COO FCB International Alliances, gebaseerd. Hij is verantwoordelijk voor alle geassocieerde structuren, los van de regio’s. Hij heeft ook een zeer coherent netwerk van ‘affiliates’ opgebouwd in Centraal- en Zuid-Amerika en ik kan van zijn expertise profiteren voor de andere landen. Humberto Polar, CD van FCB Mayo, in Peru, een van de grote creatieven in Zuid-Amerika, helpt me om het creatieve niveau in dat werelddeel omhoog te halen. Hij ligt aan de basis van zeer opmerkelijke campagnes, zoals die van UTEC, die in Cannes bekroond werd.
 
Hoe verloopt je samenwerking met Carter Murray?
 
Ik rapporteer rechtstreeks aan hem in New York. Hij laat me zeer autonoom werken. Er is een nauwe betrokkenheid; ik ga er om de twee of drie maanden naartoe om een stand van zaken op te maken.
 
Opleiding speelt wellicht een belangrijke rol in de werkwijze van het netwerk?
 
We organiseren er enorm veel. Onlangs nog in Zuid-Amerika, op het vlak van planning, binnenkort in Europa, over leadership… Een paar weken voor het Festival in Cannes ga ik drie personen per bureau uitnodigen, de ‘leaders of tomorrow’. Ik ben net terug uit Chicago, waar een week lang 120 executives uit de hele wereld verenigd waren om informatie uit te wisselen, opleidingen bij te wonen. Ik organiseerde onder andere een dag speciaal gewijd aan de landen waarmee ik me bezighoud. Ik had het beste digitale bureau uit het netwerk uitgenodigd, Hello Computer, dat vanuit Zuid-Afrika werkt. Digitale ontwikkeling is erg belangrijk, want er bestaan zeer grote verschillen op dat vlak. Op het programma van Chicago stond ook een seminarie rond de gezondheidssector. Doelstelling was zien hoe we de samenwerkingen met FCB Health kunnen versterken. Dat is onze gezondheidspijler: die is enorm belangrijk en vertegenwoordigt 900 mensen in New York. Er waren al partnerships gesloten met Spanje, Italië en Polen.
 
Nog even iets over het belang van de geassocieerde bureaus?
 
Ze zijn essentieel voor het beheer van onze globale klanten, Beiersdorf en Mondelez. Ze zijn actief waar de groep niet aanwezig is; veel van hen dragen de naam FCB, omdat ze veel waarde hechten aan hun band met de groep. Het zijn volwaardige partners, van dezelfde waarde als de andere bureaus. Vorig jaar hebben we de 60 landen samengebracht, onze eigen en geassocieerde bureaus. Dat deden we in Lissabon, waar we de visie van FCB uiteengezet hebben en nagedacht over manieren om elkaar te helpen.
 
In België werken jullie sinds 2010 samen met Happiness…
 
Inderdaad. Dat bureau draagt creativiteit echt mee in zijn genen en probeert altijd het vak te vernieuwen. Het staat in voor de communicatie van Nivea (Beiersdorf), niet alleen in België, maar ook in Vietnam. We hebben een faciliterende rol gespeeld bij de opening van het Happiness-filiaal in Ho Chi Minh City. Ze helpen ons nog bij andere gelegenheden. Zo hebben we een retail budget gewonnen in Turkije, meer bepaald met de hulp van Happiness dat wat dat betreft over een mooie expertise beschikt. Tijdens de meeting in Lissabon organiseerde Karen Corrigan een opleiding over de manier waarop het bureau vernieuwing aanpakt. En onze samenwerking zal spectaculair versterkt worden dankzij de komst van Geoffrey Hantson en Kris Hoet als vennoten: ze zijn zeer getalenteerd, zoals ik zelf kon vaststellen tijdens mijn periode bij Duval Guillaume. Deze toenadering is er gekomen op ons initiatief en de evolutie van het bureau hangt samen met de gemeenschappelijke ontwikkelin van een internationaal project van het netwerk.
 
 
De logica zelf. Nadat hij zijn diploma behaalde aan de Louvain School of Management zette Sébastien Desclée van 2000 tot 2007 zijn eerste stappen het beroepsleven bij P&G, waar hij eerst werkte als financieel analist en daarna overstapte naar het marketingdepartement. In 2007 vroeg Publicis hem om het Belgische filiaal nieuw leven in te blazen. Twee jaar later werd hij CEO van alle structuren van de Publicis-groep in België. Half 2012 kwam FCB aankloppen. Het vervolg kennen we. “Publicis was een bijzondere ervaring, maar het wasonmogelijk om het voorstel van FCB te weigeren.”
 
FCB terug naar zijn roots. Met zijn 150 bureaus in 90 landen is FCB het twaalfde grootste reclamenetwerk ter wereld. Het behoort tot de Interpublic-groep. In 2014 werd het opnieuw omgedoopt tot FCB, acht jaar na de fusie met Draft, de in DM gespecialiseerde tak van IPG. Daaruit ontstond Draftfcb dat zich positioneerde als geïntegreerd bureau met de hele waaier van marketingdiensten. Doelstelling: FCB – een belangrijke speler in de States die echter zwakker was daarbuiten - meer gewicht geven. Ondanks het verlies van Walmart in 2006 groeide het bureau de laatste tien jaar uit tot een van de meest winstgevende componenten van IPG. Maar aan het begin van het volgende decennium maakte de groep een minder goede periode door en verloor hij grote klanten als SC Johnson, Kraft en MillerCoors. Daarop besloot de directie van IPG om orde op zaken te stellen, onder leiding van de Engelsman  Carter Murray (ex-Y&R). Vorig jaar won FCB Levi’s en onlangs ook Michelob Ultra, een sterk groeiend merk van AB-Inbev.

 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier