SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

AMMA 2015: de gouden cases

Donderdag 23 April 2015


AMMA 2015: de gouden cases
Close-up van de voornaamste laureaten ‘of the year’ en de winnende dossiers van de AMMA Awards. Tekst en uitleg bij de vier Gold die de jury van Yves De Voeght (media manager, Coca-Cola Services) uitreikte aan drie mediabureaus: Mindshare dat er twee wint, Initiative en Space. 
 
MEDIA AGENCY OF THE YEAR: Initiative
 
Nadat ze in oktober 2011 benoemd werd tot managing director van Initiative, zou het Sylvie Irzi drie jaar kosten om de transformatie van het bureau te voltooien en het concept van de ‘Contagious Culture’ te laten doordringen tot alle verdiepingen van het mediabureau en daarbuiten, bij de klanten en aandeelhouders. “Emotion, like love does not stand without daily demonstrations”, schrijft Sylvie Irzi in het dossier dat ze indiende voor de AMMA. Daarmee refereert ze aan het ‘Manifest’ van Initiative (zie de video van het bureau op mm.be). Als nummer twee in de recentste UMA-rangschikking, na Space en voor Carat, boekte Initiative vorig jaar 9% vooruitgang (7% beter dan de totale markt) tot een billing van 154,287 miljoen. Tijdens dezelfde periode veroverde het bureau 0,73 punt marktaandeel (tot 12,2%). De positieve trend is nog opvallender als we 2012 als referentiejaar nemen. Op dat moment stond Initiative op de zesde plaats van de UMA-rangschikking en ondertussen boekte het bureau een vooruitgang van 37%. De afgelopen drie jaar veroverde het een twintigtal nieuwe klanten, goed voor een billing van 42 miljoen. Hiertoe behoren Mini, Quick, Federale Verzekeringen, Media Markt, MIVB, European Milk Forum en Mons 2015, om er maar een paar te noemen.

Die groei heeft natuurlijk ook een impact op de interne structuur. Vandaag behoort Initiative tot een geïntegreerde groep (IPG Mediabrands) die de afgelopen jaren evolueerde van 80 naar 144 FTE. Van de 64 nieuwe aanwervingen gebeurden er 26 specifiek voor Initiative. Voor haar teams verkiest Sylvie Irzi naar eigen zeggen de ‘Pixar-methode’: “Mixing up talents in a basecamp attitude stimulating diagonal thinking and tabula rasa.” Nog even vermelden dat Initiative in 2014 investeerde in zijn eigen platform voor data management (DMP), omdat data de fundamenten voor de toekomst van mediaplanning zijn.”
 
SALES HOUSE OF THE YEAR : Medialaan TV
 
De interne tv- en online regie van VTM, 2BE, Vitaya, JIM en VTMKZOOM mag dit jaar de AMMA van beste sales house mee naar huis nemen. Dat dankt ze in de eerste plaats aan haar streven om haar mediamerken permanent te versterken om ze aantrekkelijk te maken op elk platform, zowel voor de kijkers als voor de adverteerders: “Het is de enige manier om een kwalitatieve link te leggen tussen reclame en content”, aldus Ben Jansen. Dat blijkt onder andere uit de invoering van Stievie of vtm.be. “We zijn de enige regie die een volledig beeld heeft van de videoconsumptie”, zegt de commercieel directeur trots. In de eerste plaats blijft de regie werken aan haar toonaangevende rol binnen televisie, maar daarnaast werd de afgelopen jaren extra veel aandacht besteed aan expertise inzake digital video advertising op de sterke digitale platformen waarover Medialaan beschikt. Een uitstekend voorbeeld hiervan is vtm.be. Fans kunnen er online gratis naar volledige afleveringen van tv-programma’s kijken met unskippable advertising, een baanbrekend gegeven voor België. Doordat spots opduiken in content waar de kijker zelf voor koos, is de premium merkbeleving gegarandeerd. Ondertussen hebben al zo’n 350.000 Vlamingen zich gratis geregistreerd, vooral jongeren, een doelgroep die perfect complementair is met de lineaire televisie.

Het digitale aanbod is in een jaar met 36% gestegen, met een gemiddelde van 15 miljoen views per maand van televisiefragmenten. “Dit volume werd bijna volledig gecommercialiseerd, met pre-roll ads die niet genegeerd konden worden. We investeren trouwens in een nieuwe online ad server om de impact van digital te verbeteren. We blijven niet alleen online vernieuwen, maar ook inzake het medium televisie, via non-spot advertising en brand extensions.”

Los daarvan brengt Medialaan zijn slogan ‘Je Beleeft Het Hier’ ook in de praktijk voor de merkbeleving van zijn B2B partners, zoals tijdens de altijd drukbezochte najaarspresentatie (900 aanwezigen!). Ook investeert de regie volop in research en stelt de aldus vergaarde kennis gratis ter beschikking van de markt, onder andere via presentaties en mediatours. Een nieuwe initiatief in dat verband waren de Future of TV-sessies, die apart voor mediabureaus en adverteerders georganiseerd werden. Kers op de taart, volgens de regie-enquête van Ziff Jones zou ze over het beste researchdepartement van de markt beschikken en geniet ze erkenning voor het professionalisme van haar sales teams en haar creativiteit.
 
GOLD DEVELOPMENT & INNOVATION AWARD: People & Places 2.0 – Clear Channel Belgium
 
Met zijn People & Places oplossingen innoveert Clear Channel in de commercialisering van zijn 2m²-zijden om de adverteerders in staat te stellen aan ‘location based targetting’ te doen. Het project steunt op verschillende internationale studies die aantonen dat 2m²-reclamezijden des te efficiënter zijn als ze in de buurt van door bepaalde doelgroepen bezochte interessepunten staan. Het basisidee bestaat erin de adverteerders de mogelijkheid te bieden aan ‘location based targetting’ te doen door op een flexibele manier – wat een première is voor het medium – de zijden te selecteren die de prioritaire doelgroep van het merk optimaal helpen bereiken, op de beste plaats, het beste moment en in de beste context. Zo werkte de regie bijvoorbeeld honderden campagnes uit die zich toespitsen op doelgroepen, plaatsen, maar ook sleutelmomenten voor de activiteitensector van zijn klanten. De adverteerder kan bovendien beslissen voor interactie of zelfs een conversatie met de consument, via Connect-devices die zijn voorzien van QR-codes en NFC. Er werden meer dan 3000 interactieve dragers geïnstalleerd die een zeer nauwkeurige datamining mogelijk maken wat de plaats van de interactie met de consumenten betreft, alsook de geraadpleegde inhoud, het gebruikte type gsm, het percentage gebruikte QR-codes of NFC, enzovoort.

Bovendien ontwikkelde CCB een wereldwijd unieke tool voor geomarketing. Die genereert instant en simultaan voor meerdere adverteerders selecties die zowel de criteria inzake nabijheid en de mediaprestaties (dekking en contacten) optimaliseren. In totaal werden 13.600 POI voorzien van een georeferentie en gekruist met de 14.000 reclamezijden van de regie. Hierbij hoort een online tool voor mediaplanning die ACE werd gedoopt. Klanten worden uitgenodigd om op intuïtieve wijze hun selectiecriteria in te voeren en de tool vergelijkt dan de KPI’s van de oplossingen die het best beantwoorden aan de ingevoerde criteria; die kunnen ook gedeeld worden via e-mail of LinkedIn.

Volgens Clear Channel genereert People & Places sinds zijn lancering permanent aanvragen en leads (ACE zou een tiental keer per dag gebruikt worden) en zou het in 2014 geleid hebben tot een organische groei van de netto-inkomsten binnen het stadsmeubilair van meer dan 8,5%.
 
SILVER : Spotify – Development & Innovation
BRONZE : Mediabrands Futures – Futures the empirical booster
 

GOLD BEST MEDIA RESEARCH : Digitude (RMB/Ipsos)
 
Het Digitude-onderzoek van RMB bekijkt de pre-roll vanuit een nieuw standpunt. Het gaat er niet meer om de impact te meten, wel de voorwaarden die hem versterken te ontcijferen. Dat leidt tot een nieuw concept – ‘het surfing agreement’ – dat de relatie tussen de site en zijn bezoekers omschrijft; anderzijds ontstaat de ‘surfing index’ die ons leert welke doelgroepen het grootst verbruikte volume op een site genereren.
 
Online video kent een groeiend succes. Op de Belgische markt is de pre-roll het vaakst verspreide formaat. Verschillende studies hebben zijn efficiëntie aangetoond. Toch hebben vele adverteerders nog altijd vragen over de uitzendcontext: bepaalt de omgeving de impact van de pre-roll? Deze vraag is het vertrekpunt van het Digitude-onderzoek dat Ipsos voert voor RMB. Op basis daarvan vond de regie het nuttig de scope van haar studie open te trekken; Digitude, een samentrekking van ‘digital’ en ‘attitude’ analyseert meerdere factoren die de efficiëntie van videospots kunnen beïnvloeden.

Om zoveel mogelijk parameters bij een contact met een pre-roll te meten, combineert Digitude vier luiken: twee verklarende studies, een passieve meting (een vernieuwende techniek met vele voordelen, zoals instant karakter, regelmatig en occasioneel bezoek, diversiteit van de gegevens, sociodemografisch profiel, marktaandelen tussen sites, enzovoort) en een laboratoriumtest.
Het eerste verklarende onderzoek buigt zich over het internetverbruik via de devices en attitudes tegenover de pre-roll (620 online interviews); het tweede analyseert de ‘surfcontracten’ (relaties sites/bezoekers) via de analyse van 16 Franstalige websites met een pre-roll aanbod (1.225 online interviews). De passieve meting ws bedoeld om in real time het online gedrag te bepalen (515 panelleden gedurende vijf weken). De laboratoriumtest tot slot betrof de impact op pre-roll van vier verschillende contexten (RTBF.be, Skynet, Youtube en Facebook) aan de hand van drie cases (Kapaza, Côte d’Or, Jupiler), via online gevoerde tests op ‘mocks up’ (1.630 respondenten). De field liep van november tot december 2013 en betrof 3.990 enquêtes in totaal (15-54, Franstalig).

De voornaamste insights? 86% van de surfers bekijkt online video. Met 6% surftijd en 29 views per week/per individu vertegenwoordigt online video een sterk groeipotentieel. De voltooiing varieert naargelang het type content. Gemiddeld bedraagt ze 23%, maar loopt op tot 50% voor magazines of sport. YouTube is de voornaamste video provider, maar mediamerken zijn goed voor 28% van de tijd die besteed wordt aan online video. Voor 40% van de individuen geven korte pre-rolls meer zin om te worden uitgekeken. Het 15’’-formaat is aanbevolen. Aspecten als ‘vermakelijk’  (35%), ‘nieuw’ (34%) en ‘creatief’ (30%) zijn ook belangrijke stimulerende factoren. Een enkele pre-roll is de ideale situatie. Het aantal aanvaardbare spots schommelt volgens de duur van de video: 20% van de surfers gaat akkoord met twee of drie pre-rolls, vanaf 15’ content. Vier surfers op tien heeft al actie ondernomen na een videospot. In impactmetingen genereren pre-rolls een spontane brand recall van 52% en een trigger tot aankoop van 40%.
 
SILVER : Spotify - Impact of Spotify on the radio landscape
BRONZE : De Persgroep Advertising – Dailymetrie

 
GOLD BEST CREATIVE MEDIA USE: ‘Child Marriages’ - Initiative/Duval Guillaume/Plan Belgium
 
De ‘Child Marriages’ sensibiliseringscampagne die Initiative en Duval Guillaume creëerden voor Plan België, moest de bevolking ervan overtuigen dat een kind meer behoefte heeft aan een peter dan aan een partner. Jef Leysen, account manager bij Duval Guillaume: “Dit jaar gaf Plan België zichzelf onder andere de missie het aantal kindhuwelijken een halt toe te roepen. Je moet weten dat in bepaalde regio’s in de wereld elke minuut 27 meisjes jonger dan 18 uitgehuwelijkt worden. Plan België vroeg ons om over deze problematiek na te denken en een sensibiliseringscampagne uit te werken die zoveel mogelijk mensen zou overtuigen om Peter of Meter te worden.”

In beeld, in nauwe samenwerking met de Vlaamse audiovisuele media: tv- en bioscoopspots, pre-rolls die inspelen op de leeftijdsbeperkingen zoals die op televisie gehanteerd worden en de waarschuwende boodschap: ‘Deze film is geschikt voor kinderen vanaf 12 jaar’, uitgezonden net voor de start van een KNT-film. Na de waarschuwing die telkens aangepast werd aan de kleuren van de zender waarop de spot werd uitgezonden, verscheen een meisje in beeld. Ze legde uit dat ze te jong is om naar de film te kijken, maar niet om te trouwen… De producties eindigde met een call to action: ‘Stop kindhuwelijken. Word Plan Ouder.’ Resultaat: de oorspronkelijke doelstellingen werden met 16% overschreden.
 
SILVER : Space – Samsung Tweet 4 Heat
BRONZE : UM – First in Belgium : Real Time Spot for BWIN
 

 GOLD BEST MEDIA STRATEGY: "Mr Bru… catch me if you can" - Space/TBWA Brussel/Spadel
 
Mr Bru is ontstaan uit de verbeelding van de creatieven van TBWA Brussel, zoals François Daubresse, de CD van het bureau, toen uitlegde: “Tests hebben uitgewezen dat Bru een vrij ‘wit’ en ‘neutraal’ imago heeft. Het merk heeft geen gezicht en leeft niet. De mensen geven toe dat het lekker water is, maar zeggen dat het even discreet is als zijn bubbels en dat het te weinig karakter heeft. Zo ontstond het idee van het Bru-personage met zijn hertenkop.” Mr Bru belichaamt het merk perfect, met aangeboren klasse en zijn attitude die in alle omstandigheden even cool blijft. Hij loopt altijd met zijn handen in zijn zakken en als hij een fles Bru vasthoudt, doet hij dat alsof het een hippe longdrink is. Mr Bru heeft een versierderskantje en lijkt een beetje samenzweerderig, ook al zegt hij niets, om het mysterie te bewaren. Het enige woord dat je hem hoort uitspreken, is ‘Hello’.

Kortom, Mr Bru is een personage met een hoog iconisch potentieel, ook dankzij zijn hertenkop (hetzelfde dier als op de flessen), en dat moest dringend op de markt geïntroduceerd worden. Om dat te doen bedachten Space en TBWA het ‘Catch me if can’ concept. Het principe? Mr Bru tijdens een beperkte periode alomtegenwoordig maken, zowel in het echte leven als op het net. Zo dook hij bijvoorbeeld zeer nonchalant live op achter de presentatrices van onze televisiezenders, hij diende als decorum voor sponsorjingles en voerde zijn nummertje op welbepaalde, zorgvuldig geselecteerde websites op via geanimeerde banners. Kers op de taart, in het echte leven werkte Mr Bru mee aan activeringen in restaurants, waar hij de rekening betaalde van klanten die een fles Bru besteld hadden. De afspraken werden aangekondigd op de radio en via de sociale media, meer bepaald op Facebook, waar Mr Bru natuurlijk zijn eigen pagina heeft. Resultaat: meer dan 400.000 views van de selfies die Mr Bru nam met de klanten van de restaurants en 30% meer verkoop.
 
SILVER : UM – The Coca-Cola light search for the local hunk
BRONZE : MEC – Bol.com, the shop for everybody

 
GOLD BEST USE OF INTERACTIVE: ‘Stressmannetje, Het Spel’ - Mindshare/Famous/De Lijn
 
In april 2014 maakte het beroemde Stressmannetje dat Famous bedacht voor De Lijn zijn comeback, deze keer als held van een mobiel online spel. Doelstelling, zoals iedere keer: automobilisten aantonen dat zich met het openbaar vervoer verplaatsen veel minder stresserend is: ‘Leave your stress at home’, zoals de baseline benadrukt. In het spel heeft de speler de missie het stressniveau van het Stressmannetje zo laag mogelijk te houden, door het op bussen te laten springen, domme honden en parkeermeters te vermijden, enzovoort. Kortom, al wat het leven van een automobilist tegenwoordig zo moeilijk maakt. Als de speler erin slaagt het Stressmannetje niet in een gat te laten vallen – wat onmiddellijk een einde maakt aan het spel – verzamelt de speler geleidelijk euro’s en de winnaar is diegene die aan het einde de meeste centen gespaard heeft. ‘Stressmannetje, Het Spel’ werd geïntroduceerd via een campagne in de pers, op televisie en op de radio. Bij de lancering hoorde ook een uitgebreid online luik, met ‘Fixed CPM’ display en RTB, social media (Facebook & Twitter), pre-roll, mobile advertising (GDN) en tot slot een ‘retargeting’ aanpak (CPDL optimisation, etc.).

Resultaat: het spel werd meer dan 350.000 keer gedownload en tot dusver werden veertien miljoen spelletjes gespeeld door 65% van de jonge Vlamingen ouder dan achttien. Het spel stond trouwens twintig dagen lang nummer een in de Top Free Games van de Google Play Store en vijftien dagen in de AppStore. Er werden 5.000 gratis vervoerbewijzen uitgedeeld aan de spelers die ze aanvroegen.
 
SILVER : Havas Media - Touring Assistance - Building Audience through Programmatic
BRONZE : UM - Customize your own Coca-Cola bottle

 
GOLD BEST USE OF SOCIAL & EARNED MEDIA: Mindshare/Design is Dead – VO Cannabis
 
De categorie bekroont de campagne die op een efficiënte manier een strategie op de sociale media toepast en integreert in de globale strategie om Earned media te verkrijgen, met een aantoonbaar verbeterde impact als resultaat. De Gold viel te beurt aan Mindshare en Design is Dead, voor de VO cannabiscampagne voor het agentschap zorg en gezondheid van de Vlaamse overheid. Rond cannabis bestaan er heel wat misvattingen en mythes. Om die te ontkrachten en de doelgroep (jongeren en jongvolwassenen) eerst te informeren en vervolgens te sensibiliseren, werkte Mindshare een online strategie uit. Doelstelling: ervoor zorgen dat de doelgroep zou praten over de campagne-inhoud en er ook mee interageren. Er werd een aangepast platform ontwikkeld met een juist – fout quiz rond urban legends. Van daaruit werd er ook doorgelinkt naar andere informatie en hulpkanalen. Om dit platform te voeden werd resoluut gekozen voor Facebook, vanwege de personalisatiemogelijkheden en omdat het makkelijk is te interageren met content. De aanwezigheid op Facebook ging gepaard met affichage in scholen, printverschijningen in jongerenmagazines, online bannering, Spotify audio spots en Google Search Engine Advertising. Elke drager had tot doel de doelgroep op een ander tijdstip en op verschillende plaatsen binnen de leefwereld te bereiken, om zo tot een consistente mediamix te komen.

De resultaten logen er niet om. In totaal bereikte de campagne 1.125.000 jongeren van 13 tot 25 jaar. Er werden in totaal 306.363 kliks op de Facebook-advertenties gegenereerd en de meer dan 54.000 fans van de Facebookpagina zorgden voor 440.000 acties (e.g. photo views, likes, comments, shares).
 
SILVER : MEC - Brand-i Social Sampling by Hills Pet
BRONZE : Havas Media - Citroën Belux "Social Newsroom"
 

GOLD BEST USE OF SEARCH MARKETING : Semetis/Proximus - A successful integration of search marketing in the biggest branding campaign of 2014
 
Om de rebranding van Belgacom naar Proximus bekend te maken en in te burgeren was een grootscheepse campagne nodig, meteen de belangrijkste van het afgelopen jaar. Gezien de omvang en het belang van de uitdaging, moesten alle ingezette communicatiekanalen samenwerken met hetzelfde doel voor ogen. Een van de essentiële pijlers in de relatie van Belgacom/Proximus met de consumenten (zowel voor de werving, het contact en de retentie) is de website van het merk. En aangezien het gros van de traffic naar de website afkomstig is van Google (40% komt via search), was het evident dat Search marketing een hoofdrol toebedeeld kreeg in de rebranding actie.
 
De opdracht was allesbehalve eenvoudig, want voor de campagne van start ging betrof 66% van de merkgebonden zoekopdrachten Belgacom en amper 33% Proximus. Die verhouding moest worden omgekeerd. De campagne ging van start op 29 september en werd nauw opgevolgd door zowel de adverteerder als het bureau, om zeer kort op de bal te kunnen spelen en in real time aanpassingen door te voeren waar nodig. Dat leidde onder andere tot meer dan 3000 keywords aanpassingen tijdens de campagne zelf.
 
De resultaten liegen er niet om. De doelstellingen inzake brand awareness werden met meer dan 50% overstegen. Bovendien slaagden bureau en adverteerder erin de search intents om te vormen tot qualified leads (brand consideration). De juiste boodschap kwam terecht bij de juiste mensen en leidde die naar de juiste webpagina. Al in oktober 2014 was het aantal brand queries via Google met 15% gestegen. De click ratio’s lagen 19% hoger en het aantal searches met Proximus als keyword bedroeg meer dan 75%. Kortom, een mooi voorbeeld van hoe search marketing zeer efficiënt kan zijn als hij perfect geïntegreerd is in een multichannel campaign. Bovendien slaagde Semetis er samen met de adverteerder te tonen hoe belangrijk de opvolging van de nieuwste technologie en een intensieve samenwerking tussen alle betrokkenen is. Een schoolvoorbeeld!
 
SILVER : MEC - Sinutab
BRONZE : Initiative/Reprise Media - Loterie Nationale "Countdown Ads"

 
… EN DE ANDEREN LAUREATEN
 
MEDIA ADVERTISER OF THE YEAR: Kris Coumans, Marketing Manager - Mercedes-Benz 
MEDIA REPRESENTATIVE OF THE YEAR: Nathalie Legouy, Sales Manager National – IPM Advertising
MEDIA PERSONALITY OF THE YEAR: Thierry Van Zeebroeck, CEO - Var
HIGH POTENTIAL TALENT AWARD: Sarah Bresseleers (Maxus) & Corentin Franzin (Havas Media)
PRICE OF THE JURY: Spotify
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AWARDS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier