SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Programmatic Buying en RTB voor dummies

Maandag 23 Maart 2015


Programmatic Buying en RTB voor dummies
De twee begrippen zijn tegelijk verschillend en complementair: de geautomatiseerde media-aankoop kan een veiling van een inventaris (het aanbod van een uitgever) inhouden, al naargelang de definities die gegeven worden aan deze concepten waar iedereen de mond van vol heeft. Het moeilijkst is niet zozeer uitleggen hoe het werkt, dan wel definiëren wat de impact op lange termijn zal zijn.

Als je denkt dat het onderwerp geen geheimen meer voor je heeft, kun je de volgende pagina’s overslaan. Het lijkt ons echter niet raadzaam, want de kans is klein dat zulks ook daadwerkelijk het geval is. In België zijn slechts een tiental individuen actief binnen deze activiteit die de twee laatste jaren een groot succes oogst.

Programmatic Buying is een algemene term, een verzamelwoord om te verwijzen naar de geautomatiseerde aan- en verkoop van mediaruimte voor een campagne, tot dusver op het internet – maar binnenkort zou het principe zich niet meer tot dat kanaal beperken (zie verder). Uiteraard zal een menselijk wezen – net zoals bij alle aankoopoptimalisatiesystemen, zoals Breaktime voor televisie – de machine briefen en controleren. Het vertrekpunt blijft de vraag van een klant, een doelgroep, een budget, een bepaalde periode en een algemene doelstelling. Verder geeft de webplanner ook de mogelijke en gewenste formaten in.

Via een specifieke software voert de klant instructies in via een DSP (Demand Side Platform), een aankoopplatform. Aan de overkant heb je het SSP ( Selling Side Platform) dat de media, of de uitgevers en regies die ze vertegenwoordigen omvat. De software gaat op zoek in de beschikbare catalogus, de zogenaamde inventaris, en enkel de daadwerkelijk beschikbare ruimte wordt voorgesteld, op voorwaarde dat ze beantwoordt aan de basisinstructies. Dat heet ‘machine to machine’. Welcome in the digital age!
Hier kan het begrip van de Real Time Bidding opduiken: diverse bureaus (of adverteerders indien ze rechtstreeks actief zijn) kunnen immers belangstelling koesteren voor dezelfde ruimte tijdens dezelfde periode. Dan treedt de wet van vraag en aanbod in werking, precies zoals gebeurt bij de adwords, als verschillende merken tegelijk geïnteresseerd zijn in dezelfde sleutelwoorden. Het gaat ook volledig automatisch (met vastgelegde plafonds). RTB zal de gekozen formaten reserveren voor de best mogelijke prijs.

Het gaat allemaal razendsnel en iedereen is tevreden: de foutenmarge is beperkt, er zijn meer kansen, de globale mediakosten zijn voordeliger en er komt weinig zuiver administratief werk aan te pas: de computer neemt de ‘commodity’ voor zijn rekening. De aankoop van advertenties op Facebook verloopt bijvoorbeeld via programmatic buying. Idem dito wat de aankoop via de sinds jaren populaire Google Display Network betreft. Niets echt nieuws onder de zon.

Vanop enige afstand bekeken is het helaas niet allemaal rozengeur en maneschijn in de praktijk van onze kleine markt. Het principe mag dan nog makkelijk uit te leggen zijn, maar in de praktijk speelt een aantal details dat de situatie aanzienlijk verandert. Tekst en uitleg van Benoît Michielsens, Managing Director van Amnet, de trading desk van Aegis Dentsu. Deze pionier begon aan de bekering van de markt in 2012, toen de uitgevers nog van niets wisten of ongelovig waren. Hij preciseert: “Meestal als een aankoopverzoek matcht met een verkoopaanbod, gebeurt de deal per opbod en de beste wint. Dat wordt de open market genoemd. Maar er bestaan bevoorrechte connecties tussen DSP en SSP die ‘Deal ID’ heten. Die maken het mogelijk de informatie enkel naar bepaalde kopers te sturen.” Vincent Delmotte, country manager bij HiMedia, bevestigt wat het medialuik betreft: “Oorspronkelijk werd er enkel via veiling gekocht, maar tegenwoordig zie je nogal wat privédeals ontstaan.” De robotontwerpers zitten dus niet met hun duimen te draaien en de automatisering van de media-aankoop sluit grote en kleine onderhandelingen duidelijk niet uit, wat bepaalde spelers zal bevoordelen. Maar zo gaat het toch altijd, nietwaar?

Party time

Nog enkele begrippen die iedereen in de mond neemt zonder precies te weten waarover hij of zij het heeft: de ‘parties’. Laten we duidelijk zijn. Bovenop de informatie die door de verkopers (of media) ter beschikking wordt gesteld, kan de koper via zijn trading desk zijn aankoopkruisen met een hele reeks gegevens om de internaut waarop hij met zijn reclameboodschap mikt te definiëren, net zoals de ‘beschikbare impressie’, wat zoveel betekent als effectief contact met de boodschap.

Je hebt de ‘1st party data’: gegevens die rechtstreeks afkomstig zijn van de site van de adverteerder en het mogelijk maken het niveau waarop de surfer geëngageerd is ten opzichte van de desbetreffende merken of producten te bepalen. Daarnaast zijn er de ‘2nd party data’: informatie die rechtstreeks afkomstig is van de uitgevers (al dan niet gelinkt aan media) en de ‘3rd party data’, gegevens die met andere woorden openstaan voor alle DSP-gebruikers (de klanten, dus), zonder enig onderscheid of wat voor beperking dan ook, behalve het gebruik dat ervan wordt gemaakt.

Pro’s & contra’s

Volgens Michielsens zouden de voordelen voor de kopers vooral liggen in “een betere targeting, meer controle over wat gekocht wordt, over de prijs die men bereid is te betalen, omdat die aldus door de klant en niet door de regies bepaald wordt, en de flexibiliteit door het ontbreken van ‘commitment’”. Jonathan Hody, trader bij Amnet, legt uit: “De media-aankoop op bestelbon is uiteindelijk een onveranderlijk star gegeven. Er worden impressies op bepaalde sites gekocht en zodra de bestelbon ondertekend is, hang je eraan vast tot aan het einde van het contract, of de prestaties nu goed zijn of niet. Maar er zijn ook voordelen voor de verkopers: de verzilvering van ruimte die niet of moeilijker verkocht geraakt via de klassieke wegen , meer bepaald voor te kleine inventarissen, en de automatisering van deals en campagnes die ook hen ten goede komt.” Volgens Attia Azab, yield & programmatic specialist bij Produpress, is het beste argument pro in de eerste plaats van praktische aard: “De koper blijft bespaard van de risico’s die een voorafgaand engagement met zich meebrengt en kan zich openstellen voor nieuwe uitgevers, met beperking van de financiële risico’s. Des te meer omdat de zoektocht naar bereik binnen zijn context het makkelijker maakt en de adverteerdersportefeuille van de uitgevers uitbreidt.”

Vincent Delmotte voegt nog een belangrijk positief punt toe: “We hebben de standaard IAB-formaten die minder of niet goed gecommercialiseerd werden nieuw leven ingeblazen. Creatievere formaten komen echter niet zo vaak aan bod in programmatic.” Tal van andere aspecten kunnen op een zeer reactieve manier beheerd worden: het beheer van de ‘capping’ van de campagne (maximumdrempel van het aantal contacten), de keuze van de lokalisatiepunten, de opbouw van de dekking aan de hand van video of display, om die vervolgens te koppelen aan de troeven van performantie en blootstelling. De machines en de kanalen communiceren onderling en het bureau dat al deze aspecten van een campagne intern beheert, heeft alle sleutels in handen om zijn strategie aan te passen. 

Want naast de machines blijft het menselijke aspect primordiaal. Uiteindelijk blijft de trader heer en meester over zijn campagne: “Hij neemt de strategische beslissingen en blijft ook verantwoordelijk voor de onderhandelingen met de regies en de andere spelers die bij het project betrokken zijn”, legt Hody uit. Stéphane Lucien, directeur van Cadreon (IPG Mediabrands) bevestigt: “Het voornaamste voordeel is dat de traders de campagne van a tot z in handen hebben, van de strategie tot de optimalisatie, van de briefing tot de reporting. Dat is niet het geval bij klassieke aankopen, waar de planner zijn campagne enkel passief kan volgen, zonder de mogelijkheid om ze te optimaliseren. Er is ook het gebruik van krachtige algoritmes, de verbetering van de prestaties, de geïntegreerde reporting, de cross-channel mogelijkheden, de nauwkeurige retargeting, de integratie van profielen, van bereik, enzovoort.” Maar hij geeft toe dat het ecosysteem zeer complex is en soms moeilijk kan worden uitgelegd.

Er zijn ook ‘contra’s’ aan het systemen. Jonathan Hody verwoordt een algemene bezorgdheid die leeft bij diegenen die het systeem (nog) niet hanteren: “Voor een adverteerder zonder echte online ervaring wordt de visie op digitale reclame al sterk bepaald door zuiver technische aspecten. Programmatic buying en meer nog RTB maken het nog ingewikkelder.” De terminologie zaait verwarring bij de ‘Dummies’. “Facebook en Google onderscheiden zich door hun vereenvoudigde en begrijpelijke systemen waarbij alles intern blijft, want ze zijn gebaseerd op hun eigen data, maar ook deze twee spelers zullen op korte termijn tools in de richting van RTB moeten ontwikkelen”, aldus Hody.

Een fundamenteel probleem zit in de beperktheid van het aanbod die voortvloeit uit het feit dat niet alle formaten en sites toegankelijk zijn. “We moeten genoegen nemen met display en digitale video, hoewel we technisch gezien snel tot veel meer in staat zouden kunnen zijn”, zegt Michielsens. Bij de uitgever Produpress is een andere mening te horen: “De optimalisatie bij de regies wordt alsmaar beperkter en wordt overgedragen naar de bureaus die niet beschikken over de noodzakelijke kennis van de uitgeversinventarissen om er de maximale waarde uit te halen. Dus hoewel het proces eenvoudiger wordt in zijn geheel, maakt het volgens mij nog geen optimaal campagnebeheer mogelijk”, meent Azab.

Een ander aspect betreft de technische kosten van de DSP: er is een zekere infrastructuur vereist. Hetzelfde geldt aan verkoperskant: de SSP-kosten liggen vrij hoog. Bovendien kan de indruk ontstaan dat de controle over de verkoop verloren gaat en beschikken slechts weinig verkopers over het zeer technische profiel dat nodig is om de switch juist te maken. Er heerst ook een zekere vrees over de directe relatie met de klanten die grotendeels zou kunnen verdwijnen. Dat wordt betreurd door de baas van HiMedia: “Er wordt duidelijk minder gecommuniceerd en onderhandeld in de day-to-day tussen bureaus en regies.”

Programmatic buying en RTB voor iedereen

Wat de andere media betreft, zouden die technisch gezien allemaal kunnen volgen, op voorwaarde dat er aankoop- en verkoopplatformen bestaan. Waarmee bedoeld wordt dat de regies (en de desbetreffende media) hun ‘beschikbare’ ruimte online zetten. Volgens nogal wat spelers zou de radio op vrij korte termijn kunnen volgen, alsook digitale affichage, en – waarom niet – televisie… Delmotte: “De bioscoop, televisie en radio zullen er zeker niet aan ontsnappen. Het valt gewoon te bezien binnen hoeveel tijd en in welke inventarissen. Ik ben ervan overtuigd dat het aanbod zal uitbreiden tegen 2020.”

Jonathan Hody vult aan: “Digitale reclame zal insights opleveren en uitgevoerd worden naar de andere media. Europa heeft digitale televisie tot de norm gemaakt. Naast de beeldkwaliteit en de interactieve functies opent dat onbeperkte mogelijkheden voor de adverteerders. Televisie en internet zijn nu onderling verbonden. Het is dus mogelijk om de surfhistoriek van een gebruiker op het internet te kruisen met zijn televisiegewoonten. Zo kunnen mensen geïdentificeerd worden en geassocieerd worden met de gegevens die over hen beschikbaar zijn. Vervolgens kunnen ze gecibleerd worden via programmatic buying en RTB, zodat ze een specifieke reclamespot geserveerd krijgen. Met online video doen we dat al en net zoals in de Verenigde Staten zullen we dat op een dag kunnen toepassen voor televisie.”

Stéphane Lucien gaat nog verder: “Het is duidelijk dat de geautomatiseerde aankoop die momenteel exclusief digitaal is, de toekomst van de media vormt. Het is nu al mogelijk om een digitale campagne te koppelen aan digitale affichage, in winkelcentra, stations of luchthavens. We kunnen de gebruikers van smartphones identificeren en profileren, individuen lokaliseren dankzij zuilen op straat of in de buurt van een bepaalde plek. Zodra ze opgemerkt worden in de buurt van een digitaal affichagepaneel kunnen we hun een advertentie die aansluit bij hun profiel tonen. In de States is er sprake van programmatic campagnes voor televisie en radio. Ook de persaankoop zou geautomatiseerd kunnen worden via de ondersteuning door tablets. Het is een kwestie van een andere ingesteldheid toe te laten: de technologie en de bijhorende evoluties zijn een feit, en programmatic hoort daar nu eenmaal bij.” Attia Azab besluit: “Deze zichtbaarheid kan worden uitgebreid naar andere media. Ze zou de adverteerders in staatstellen hun globale communicatie te centraliseren en te beheersen via programmatic, zowel on- als offline.” Maar zover is het nog niet.

De Belgische markt: het kan beter

Ook al is onze markt nog lang niet matuur, toch wil Stéphane Lucien 2014 bestempelen als het jaar van programmatic voor België. Ons land had zoals gewoonlijk wat vertraging. Programmatic maakte zijn opwachting in 2011, via HiMedia en MSN die allebei een voortrekkersrol speelden aan regiezijde. In 2012 verscheen het bij Amnet (Dentsu Aegis) en Cadreon (Mediabrands), de pioniers bij de regies. De twee verantwoordelijken vinden dat ze ondanks het feit dat ze de bij de eerste waren, ze toch al meer dan twee jaar achterstand hebben tegenover andere grote markten. Lucien: “We zien sinds kort een mooie evolutie van de markt, ook al is ze nog steeds niet rijp. We beschikken bijvoorbeeld over weinig formaten met grote impact, nog niet alle regies zijn geconnecteerd of beschikken over medewerkers met een up-to-date profiel.”

Sinds 2012 gaat het allemaal heel snel. “2015 zou het jaar van de bevestiging moeten worden”, oordeelt Lucien. Michielsens ziet het glas als halfvol: “Bijna alle uitgevers zijn geconnecteerd, behalve de Persgroep, Trustmedia en Roularta (niet van de minste, nvdr): die stellen slechts een deel van de impressies ter beschikking.” Vincent Delmotte treedt hem bij: “Om het karikaturaal te stellen, we hebben een markt die op twee snelheden evolueert: de audiovisuele regies en de pure players die de Europese evolutie volgen. De persregies daarentegen zijn geneigd om de dingen wat af te remmen, want ze zijn bang dat ze inkomsten gaan verliezen.”

De programmatic-verantwoordelijke van Produpress bekent: “De uitgevers en de regies hebben een zekere achterstand, er is weerstand tegen de doorbraak van programmatic. Soms komt dat door een technologische frictie en een gebrek aan transparantie, ook al wordt het tegenovergestelde in het vooruitzicht gesteld. Wat mijn collega’s betreft, sommigen staan weigerachtig tegenover het fenomeen en snappen niet goed waarom deze praktijk belangrijk is.” Een hardnekkig misverstand zou erin bestaan dat programmatic de prijzen voor de mediaruimte naar beneden haalt, wat niet noodzakelijk het geval is. “Programmatic en RTB moeten gezien worden als middelen, kansen om de toekomst voor te bereiden”, aldus Attia Azab.

Wat de vraag betreft, stelt Mister Amnet vast dat “alle bureaus een trading desk hebben of vanuit het buitenland opereren; sommige hebben geen aparte structuren, maar gespecialiseerde departementen. En dan heb je nog de onafhankelijke trading desks.” Wat suggereert dat mediabureaus niet aarzelen om de dienst uit te besteden. En hoe zit het met de adverteerders? “Ze staan positief tegenover deze nieuwe aankoopmethodes. Toch vragen ze alsmaar meer transparantie. Ik denk dat 80% van de aankopen van de voornaamste adverteerders binnen dit en twee jaar via programmatic zal lopen”, zegt Delmotte. Jonathan Hody: “Hoewel de mogelijkheden tot programmatic buying al verschillende jaren bestaan bij ons, en de markt sterk groeit, stellen we nog steeds een sterke koudwatervrees vast zodra het onderwerp van RTB op tafel komt.”

Stéphane Lucien legt uit: “De sterke groei van de tradings desks heeft ertoe geleid dat deze bedrijven gepositioneerd worden als performantiespecialisten en vaak – ten onrechte -  geassimileerd worden als aankopers van vrij matige kwaliteit. We moeten ons dus herpositioneren als bedrijven die op geautomatiseerde wijze digitale mediaruimte aankopen, wat ook de KPI is.” De regies zouden bang zijn dat de aankoopwaarde van hun inventaris zou kunnen dalen. De adverteerders zouden weinig geneigd zijn te flirten met de privacy-aspecten en de technische kant die ze niet altijd volledig beheersen, wat tot wantrouwen kan leiden. Toch ligt de toekomst in deze discipline. Hody: “De toekomst van digitale reclame heeft veel weg van een complex systeem, maar waarbij de verschillende mogelijkheden en diverse kanalen display, video, mobile, enzovoort -  veel beter geïntegreerd zijn.”

De voornaamste hindernis momenteel blijft vaak de prijs per CPM van de ter beschikking gestelde impressies. Zoals al aangegeven boden de regies tot dan toe vrij hoge prijzen bij een klassieke aankoop, in de vorm van een bestelbon. Met dat soort gehanteerde prijzen was het moeilijk om ze te handhaven enerzijds en competitief te blijven tegenover internationale spelers anderzijds. Want daar zou een belangrijk probleem zitten: “Als een partner of uitgever niet even performant blijkt als elders, wordt het geld van de adverteerder er niet meer in geïnvesteerd. Het geld van de Belgische adverteerders komt dus uiteindelijk terecht in de zakken van internationale spelers”, waarschuwt Jonathan Hody.

Adverteerders vragen niet liever dan te investeren in louter Belgische sites, maar als de prestaties niet zijn wat ze moeten zijn, wordt het moeilijk beide vereisten te verzoenen. De prijzenlogica volgt immers de wetten van de markt, en niet die van een speler die handelt alsof hij het monopolie heeft, ook al is dat niet het geval. Wat dat betreft, is de markt ook nog niet matuur en het zal nog wel even duren voor binnen alle Belgische spelers een evenwicht is gevonden. 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - ONLINE

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier