SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De Belgische campagnes van de eeuw: de game-changers

Woensdag 18 Maart 2015


De Belgische campagnes van de eeuw: de game-changers
We vroegen de creatieve directeurs binnen onze nationale sector om ons hun top vijftien van de markantste Belgische campagnes van het begin van de 21ste eeuw op te sturen. We kregen een twintigtal reacties van CD’s die zonder aarzelen hun ego aan de kant schoven om een zo representatief mogelijk palmares van de creativiteit ‘made in Belgium’ op te stellen… vergezeld van een al even ‘historische’ toelichting. 
 
Een paar weken geleden postte Advertising Age op zijn website de vijftien beste campagnes van de 21ste eeuw. Deze internationale rangschikking werd opgesteld door grote namen uit de sector die ‘Campaign for Real Beauty’ van Ogilvy & Mather Toronto voor Dove op een zetten. Die mooie oefening bracht ons op het idee hetzelfde te doen voor ons eigen land.
In totaal waren twintig creatief directeurs bereid om het spel mee te spelen en stuurden ons elk hun top vijftien toe. Daarmee konden we ons eigen palmares van de eeuw opstellen. Tromgeroffel… And the winners are…
 
Omdat in België alles altijd een klein beetje anders is, kwamen er drie in plaats van een campagne als overwinnaars uit de bus. De deelnemende CD’s slaagden er niet in en keuze te maken (wat de rijkdom van ons creatieve erfgoed illustreert!). Maar we stellen je zenuwen niet langer op de proef, onze drie ‘BCE’ (wat staat voor Belgische Campagnes van de EeuwÒ) zijn, in chronologische volgorde: ‘Banner Concerts’ van Boondoggle voor Axion, ‘Black boy wanting water’ van mortierbrigade voor Studio Brussel en tot slot ‘Push to add drama’ van Duval Guillaume Modem voor TNT.
 
De eerste wijzigde fundamenteel de manier waarop we banners beschouwden. De tweede bewees nog maar eens dat het idee de kern van ons vak is. En de derde gaf ons land definitief een plaats op de internationale creatieve scene; tegelijk verleende ze het woord ‘buzz’ zijn adelbrieven. Het zijn dus drie game-changers die onze CD’s zijn bijgebleven, in die mate zelfs dat ze hen vandaag nog inspireren, zoals blijkt uit onderstaande commentaren. Nog even een woordje over het bureau van de eeuw, op basis van de ingestuurde lijstjes: dat is mortierbrigade, met vier campagnes in onze top vijftien, voor de Duval Guillaume-franchises, Happiness, Famous en TBWA. Aan adverteerderszijde scoort de VRT, nog meer dan wijlen Dexia en Toyota, met vijf campagnes in de rangschikking – een derde van het palmares – voor zijn merken StuBru, Klara en Radio 1.
 

‘Black boy wanting water’ (2007)
mortierbrigade/Studio Brussel

 
Het begint allemaal met een simpele vaststelling: televisiepresentatoren en hun gasten hebben altijd een glas water bij de hand, in tegenstelling tot de Afrikaanse kindjes die Studio Brussel dat jaar wilde steunen met zijn emblematische Music for Life-actie. Vandaar het idee om een dorstige ‘Black boy’ te laten opduiken in verschillende live uitzendingen om dat glas water in kwestie in een teug leeg te drinken… Dat ontketende een enorme buzz die perfect deed wat van hem verwacht werd: de aandacht van de media en de kijkers/weldoeners vestigen op de problematiek. De erkenning van de nationale en internationale jury’s bleef niet uit. Het leverde de campagne de Grand Prix Media op de CCB Awards 2008 op en de tot dusver enige Titanium Lion die onze landgenoten ooit wonnen.
 
Client: Studio Brussel. Agency: mortierbrigade. CD: Jens Mortier, Joost Berends, Philippe De Ceuster. Creation: Tim Driesen, Joeri Van Den Broeck, Dieter Vanhoof.
 
Peter Ampe, DDB Brussels: “Een puur idee met maximale impact. Het is nog altijd een benchmark voor de huidige generatie creatieven. Onlangs werd het idee nog maar eens gekopieerd, het grootste compliment dat je kan krijgen voor een campagne.”
 
Sam De Volder, These Days Y&R: “In de eerste plaats een briljant idee. Dat glas water waar we met zijn allen al duizenden keren naar gekeken hebben zonder het echt te zien, speelt plots de hoofdrol in de aanzet van een prachtige en succesvolle actie. Het was opvallend, relevant, spraakmakend en simpel. Maar veel meer nog dan een slimme vondst, staat het in al zijn eenvoud voor mij symbool voor de evolutie in onze sector. Ons werk is lange tijd gemuilkorfd geweest door beperkingen in tijd, plaats en structuren. Zeker als je een groot publiek wilt bereiken. ‘Black boy wanting water’ doorbrak dat keurslijf en toonde aan  dat het ook anders kan. En naast de pluimen voor het bureau en de creatieven, een minstens even diepe buiging voor Studio Brussel en iedereen die hiervoor zijn nek uitgestoken heeft.”
 
Marie-Laure Cliquennois, Air: “Het is een campagne die de lijnen van de communicatie verlegd heeft. Eenvoudig, direct, knal op de boodschap. Die manier om de media te gebruik was totaal ongezien in 2008. Ondertussen is ze standaard geworden.”
 
Gregory Ginterdaele, Air: “Reclame is een hoer die niet goed bestand is tegen de tand des tijds. En toch… Als ‘Black boy’ nu moest uitkomen, ben ik ervan overtuigd dat het idee nog altijd even krachtig zou zijn. Een idee waar het medium, het concept en de problematiek nauw verbonden zijn. Ja, die campagne had ik graag bedacht.”
 

‘Banner concerts’ (2008)
Bondoggle/Axion

 
Oktober 2008. Boondoggle en Axion, de ‘jongerendienst’ van Dexia bank, komen samen met een première op de proppen: de ‘Axion Banner Concerts’. Op het eerste gezicht gaat het om heel klassieke banners, maar waarin zoals de naam suggereert, groepen concerten geven… Een prestatie in alle betekenissen van het woord, met de bedoeling te bekoren en de sympathie van de jongeren voor de bank te versterken. En niet per se die van de juryleden in Cannes, die de campagne in 2009 nochtans vijf Gold Lions toekenden op het prestigieuze festival (een in Media, twee in Direct en in Cyber). Het was de eerste keer dat een Belgische campagne zo sterk scoorde op de Cannes Lions. Die impact staat vandaag nog steeds als een huis.
 
Client: Axion (Dexia). Agency: Boondoggle. CD: Stef Selfslagh, Vincent Jansen. Creation: Vanessa Hendrickx, Peter Vijgen, Alexander Cha'ban. Film Production Cy: Mojuice. Director: Geert Geuten. Photographer: Evert Thiry.
 

Geoffrey Hantson, Happiness: “Gamechanger. Tot dan was de banner een advertentie met een beperktere ruimte. Iedereen nam de logica van print en vertaalde dat in een banner. Iedereen vond banners dan ook saai en irrelevant. Hooguit een tactisch middel. ‘Banner Concerts’ was de eerste bannercampagne die aantoonde dat je met bannering meer kan doen dan een beperkte print maken.”
 
Sam De Win, Ogilvy: “Banners in 2008. Leaderboards. Skyscrapers… Een briefing waar je liefst zo ver mogelijk van ging lopen. Tot de ‘Axion Banner Concerts’ er kwamen. Plotseling zagen we allemaal in dat we van dat saaie medium een ongelooflijk innovatief platform konden maken. Het idee om de beperkte ruimte te gebruiken als een voordeel in plaats van een nadeel was briljant. De manier waarop het uitgevoerd werd des te meer. Het was een internet-first: live streaming van concerten, in een banner. Ge moet er maar opkomen. Die reclamejongens toch, hè.”
 
Tom Berth & Geert De Rocker, Publicis: “De ‘Axion Banner Concerts’ verdienen een plaatsje in onze top vijftien omdat ze toen, in een tijd van 'bannermoeheid', toonden hoe creatief je kunt zijn binnen de beperkingen van een banner. Op die manier bliezen ze dit internet 1.0 medium nieuw leven in. We waren indertijd jaloers dat we zelf niet op dat idee waren gekomen. Rock 'n' roll in een leader board. Zalig!”
 
Jens Mortier, mortierbrigade: “Ik heb wel iets met Axion. Toen Philippe De Ceuster en ik er destijds bij Duval Guillaume op begonnen te werken, kregen we heel veel vrijheid en vertrouwen van het team bij het toenmalige Gemeentekrediet, later Dexia. Dankzij de ‘Banner Concerts’ werd het rock 'n roll verhaal van Axion op een fantastisch slimme manier ook online doorvertaald en verdergezet. Wat Axion allemaal deed voor de jongeren, en alles waar het merk voor stond, werd perfect samengevat in deze innovatieve banners: gaan waar de jonge gasten zitten, op hun manier communiceren, in hun taal. Met veel respect. Fris en vernieuwend. En geestig. Het blijft geweldig jammer trouwens dat Axion is verdwenen.”
 
Jan Macken, TBWA: “Het was een geweldig voorbeeld hoe communicatie toegevoegde waarde aan een merk kan geven. Het veranderde het idee dat je met een banner niet creatief kunt zijn. Erg mooi uitgevoerd. Slim geactiveerd. 100% iconisch.”
 
Dieter De Ridder: “‘Banner Concerts’ van Axion was voor mij persoonlijk een echte game-changer: voor het eerst werd ik mij bewust van de creatieve mogelijkheden die het internet bood. Ik was op slag verliefd op het idee om jongeren online in banners te laten optreden. Relevant, entertainend, opvallend en vernieuwend. Maar ook de bijhorende posters en tv-spots waren geslaagd. Een vernieuwende geïntegreerde campagne voor een groot merk als Dexia die bovendien het denken van een hele generatie creatieven heeft beïnvloed, dat verdient zeker een plaats in de top 15.”
 

‘Push to add drama’ (2012)
Duval Guillaume Modem/TNT

 
Een kalm plein in een doorsnee Vlaamse stad. Met in het midden een rode knop waarnaar een pijl wijst. Daarbij staat de uitnodiging: ‘Push to add drama’. En dan was het wachten tot er iemand durfde te drukken. Daarop volgde een reeks perfect gedirigeerde evenementen elkaar op, het ene nog indrukwekkender dan het andere, tot grote verstomming van de voorbijgangers. Uiteindelijk werd het raadsel opgehelderd, aan de hand van een gigantisch zeil op een van de gevels met de boodschap: ‘Your daily dose of drama, from 10/4 on Telenet. TNT, we know drama’. Zoals de hele planeet vandaag het creatieve talent van de ‘kleine’ Belgen kent. De campagne viel overal ter wereld in de smaak, van Cannes tot op de New York Festivals, via de One Show, de Clio, Eurobest, Epica, de Caples, het Cristal Festival… ‘Push to add drama’ was ook de tweede vaakst gedeelde campagne van 2012 en 2013 en de vierde in 2014 en 2015 (bron: Viral Video Chart). Op alle sociale netwerken samen werd de campagne 4.733.006 gedeeld: 4.584.828 keer op Facebook, 145.261 op Twitter en 2.917 op professionele blogs. Tot dusver werd ‘Push to add drama’ 55.474.485 keer bekeken op YouTube en leidde tot 27.017 commentaren…
 
Client: TNT. Agency: Duval Guillaume. CD: Geoffrey Hantson, Katrien Bottez. Creation: Ad Van Ongeval, Dieter De Ridder. Film Production Cy: Czar. Director: Koen Mortier.
 
Jorrit Hermans, Havas WW Brussels: “Er zijn mensen die deze campagne haten, er zijn er die er van houden, maar iederéén heeft er respect voor. Ik ga me niet uitspreken over de groep waartoe ik behoor, ik ga alleen benadrukken dat je simpelweg niet om deze campagne heen kunt. En dat is misschien wel de grootste verdienste ervan.”
 
Bart Gielen, LDV United: “Push to add drama’ was het startsein van een nieuw communicatiegenre waarmee België zijn plaats op YouTube en meer dan ooit in de geschiedenisboeken van de reclame heeft veroverd. De strafste game changer verdient een eerste plaats.”
 
Joost Berends, mortierbrigade: “Meer dan 50 miljoen views op YouTube, tonnen awards op alle grote shows, een format dat alle reclamefestivals domineerde gedurende een aantal jaren. En dat mensen wereldwijd met plezier naar reclame deed kijken. Je vergeet dat het dient om iets te verkopen, je bent bereid om enkele van je kostbare minuten af te staan aan dit merk. Het werk heeft onmiskenbaar zijn bijdrage geleverd aan de uitstraling van ons vak in binnen- en buitenland. Het heeft jongeren zin gegeven om voor dit beroep te kiezen en adverteerders de honger om ‘ook eens zoiets viraals te doen’. Het is een perfect gemaakte bom, die is ingeslagen en z’n sporen heeft nagelaten. En daarom staat dit met recht en rede in deze lijst.”
 

The CBS Runners-Up (in alfabetische volgorde)


> ‘Braille’ @ Duval Guillaume Brussel - Dexia
> ‘Eternal Moonwalk’ @ mortierbrigade - Studio Brussel
> ‘Fly Aid’ @ @ Duval Guillaume Antwerpen - Virgin
> ‘Humo liegt’ @ mortierbrigade - Humo
> ‘iQ Font’ @ Happiness - Toyota
> ‘iQ Street View’ @ Happiness - Toyota
> ‘Klassiek Leeft’ @ Famous - Klara.
> ‘Little Boy’ @ Duval Guillaume Antwerpen – Zazoo Condoms
> ‘Make it Muse’ @ mortierbrigade, - Studio Brussel
> ‘Revenge on Callcenters’ @ mortierbrigade, - Radio 1
> ‘Neem de tijd om het te zeggen’ @ Famous – Proximus
> ‘The Gap in the market’ @ TBWA - KBC
 
De jury: Peter Ampe (DDB), Joost Berends (mortierbrigade), Tom Berth (Publicis), Katrien Bottez (Famous), Marie-Laure-Cliquennois (Air), Philippe De Ceuster (mortierbrigade), Dieter De Ridder, Geert De Rocker (Publicis), Sam De Volder (These Days Y&R), Sam De Wim (Ogilvy), Bart Gielen (LDV United), Grégory Ginterdaele (Air), Geoffrey Hantson (Happiness), Jorrit Hermans (Havas WW Brussels), Jan Macken (TBWA), Jens Mortier (mortierbrigade), Mateuz Mroszczak (These Days Y&R), Odin Saillé (Boondoggle), Niels Schreyers (Boondoggle) en Joeri Van Den Broeck.

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier