SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

The editorial age, waar merken en journalisten elkaar vinden

Zaterdag 14 December 2013


The editorial age, waar merken en journalisten elkaar vinden
Merken hebben nood aan geloofwaardige en professionele content en journalisten kunnen met de hulp van adverteerders hun talenten maximaal blijven ontplooien. Dat is in het kort de samenvatting van het boek The Editorial Age van de Nederlandse journalist Ebele Wybenga. Branded content gaat een nieuw tijdperk in.

Branded content is al langer hip. Getuige de verschillende termen die de lading de afgelopen jaren achtereenvolgens dekten. Wat begon met sponsored magazines werd na verloop van tijd customer media (in Nederland werd officieel zelfs de term relatiemedia gebruikt), om daarna helemaal open te bloeien als branded content. Waar merken immers waren begonnen met zelf magazines te maken, bracht het internet de mogelijkheid om zowat elk mediumtype te ‘branden’: eigen tv-kanalen, een radiozender van een merk … Je kon het zo gek niet bedenken of ergens kwam wel een adverteerder of bureau op het idee. Dit alles bleef echter vaak een wat pejoratieve bijklank hebben. Dat was grotendeels te wijten aan de commerciële ondertoon die er bij veel branded content-producten nogal vingerdik op lag. Als ik het zelf betaal, bepaal ik ook de exacte inhoud, redeneerde de adverteerder (niet geheel onterecht).

Een doel
Nu het belang van content voor merken maar blijft toenemen (content manager was niet alleen de marketingfunctie van 2013, het wordt naar verluidt ook die van 2014), lijkt het alsof branded content een nieuw tijdperk ingaat. Een tijdperk waarbij geloofwaardigheid centraal staat. En daar zouden journalisten wel eens een belangrijke rol in kunnen spelen. Zij staan immers garant voor geloofwaardigheid. Bovendien hebben merken en journalisten hebben een zelfde doel: de aandacht van de consument. De ene wil aandacht voor zijn verhaal, de ander voor zijn commerciële boodschap. Meer en meer vinden ze elkaar en dat terwijl journalisten decennialang neerkeken op merken.
Zo blijkt alleszins uit The Editiorial age, een boek van de Nederlander Ebele Wybenga, die op 21 november te gast was op het Customer Media Congres in Utrecht, mede georganiseerd door Custo.

Aandacht verdien je
Hoe komt het dat deze twee werelden elkaar net nu gevonden hebben? Laten we beginnen bij de merken. Zij hebben het de jongste jaren niet onder de markt, al is dat natuurlijk een open deur intrappen. De consument ‘is in control’: merken kunnen niet langer advertenties de wereld insturen en ervanuit gaan dat de boodschap wel zal aankomen. Neen, de consument beslist zelf wel of en wanneer hij welke boodschap tot zich neemt. De media-savvy consumenten kennen bovendien alle achterpoortjes om aan reclame te ontsnappen, denken we maar aan het skippen van tv-spots met de digitale decoder. Voor een adverteerder is het duidelijk: aandacht koop je niet meer, je verdient ze.
Die switch heeft ook z’n gevolgen voor de mediabedrijven en dus voor de journalisten. Nu merken zich niet langer tot de traditionele media beperken om hun boodschap tot bij de consument te krijgen, worden mediabedrijven geconfronteerd met een structurele terugval van de reclame-inkomsten. En ook het betalen voor content door consumenten staat onder druk. Dat resulteert in herstructeringen, fusies, stopzettingen,… Met de dossiers L’Avenir, Mediahuis en Sanoma is de laatste maanden bewezen dat ook ons land hier niet aan ontsnapt.

Zelf uitgever worden
Zowel merken als journalisten zitten dus met een structureel probleem. (Een deel van) de oplossing ervoor ligt echter in het samenwerken. Waar bedrijven content nodig hebben om aandacht van de consument te verkrijgen, is het voor de journalist een mogelijkheid om zijn talenten te blijven exploiteren. Een win-win situatie noemen we zoiets.
Als merk heb je daarbij drie mogelijkheden. De meest prestigieuze manier is zelf uitgever worden. Dat deden adverteerders met een customer magazine natuurlijk al langer, alleen zie je meer en meer journalistieke kwaliteit bij dergelijke publicaties. Zo is er The Journal, het online magazine van webshop Mr Porter, dat wordt geleid door de vroegere hoofdredacteur van Esquire. Het wekelijkse magazine brengt hoogstaande lifestyle en culturele reportages, alsook  interviews, en voorziet steeds een link naar de webshop. Vind je de jas die filmregisseur x tijdens het interview draagt wel leuk? Even klikken en je koopt je eigen exemplaar. Nowness van luxegroep LVMH is een ander voorbeeld. Dit dagelijkse online magazine focust op ‘culturele geraffineerdheid’. Hier geen link met een van de merken. Een gevoel van exclusiviteit meegeven is voldoende.
Zoals vaker, heeft de Angelsaksische wereld enkele lichtjaren voorsprong als het om deze technieken gaat. In ons land komt A.S.Magazine van outdoor keten A.S. Adventure (gemaakt door Head Office) wellicht het dichtst in de buurt bij een journalistiek onderbouwd customer magazine. In zoverre dat het zelfs in de krantenwinkel verkocht wordt. Toch wel opmerkelijk: merken hoeven de content die ze zelf maken niet gratis weg te geven.

Sponsoren
Een tweede mogelijkheid voor merken is het sponsoren van content. Ook hier is op het eerste gezicht weinig nieuws onder de zon. Legio zijn de voorbeelden van een adverteerder die zijn merk aan een rubriek, bijlage of speciaal nummer verbindt. Maar ook bij deze manier merken we een subtiele evolutie richting meer geloofwaardigheid. Laten we het voorbeeld van autobouwer BMW en technologiesite Mashable nemen. Waar BMW vroeger een autorubriek gesponsord zou hebben, kiezen ze nu voor een veel minder evidente link, die van innovatie. Door zijn naam te verbinden aan de site, krijgt het automerk een innovatief karakter en wordt het erkend door een zeer interessante doelgroep, die van de early adopters.
Het sponsoren van content laat een adverteerder toe een aantal elementen van het medium in kwestie over te nemen, met name geloofwaardigheid en bereik. De media zelf spelen er ook steeds meer op in. Jongerenmediamerk Vice heeft bijvoorbeeld een eigen reclamebureau (Virtue), dat adverteerders helpt om in te spelen op de jongerencultuur. Zo maakte het de schoenen van Palladium Boots opnieuw hip door hiphop producer Pharell Williams naar Tokio te sturen om er een reportage te draaien en deze op vice.com uit te zenden. Winkreative is nog zo’n voorbeeld van een bedrijf dat op de grens tussen reclame en journalistiek opereert. Het is een dochter van het magazine Monocle en helpt adverteerders om het highbrow publiek ervan te bereiken.

Content kopen
Tot slot kun je als adverteerder ook bestaande content aankopen, die je vervolgens al dan niet aanpast en op je eigen kanalen gebruikt. Websites, maar ook Twitter, Facebook en blogs vragen om goede content. En die heeft een merk niet steeds. Het Amerkaanse NewsCred dook in het gat in de markt en herverpakt en verkoopt hoogstaande verhalen van The Guardian, Reuters en andere Bloombergs. Zo verzorgde het gedurende een tijdje de content op de homepage van Pepsi, die was omgevormd tot een online popmuziekmagazine.

Terug naar de pro
Volgens Ebele Wybenga komt the editorial age na the age of the amateur. Waar gedurende een aantal jaren de gebruiker zelf content begon aan te brengen, verschuift die functie volgens Wybenga opnieuw naar professionals. Als er iemand dus baat heeft bij de ‘Editorial age’, is het wel de journalist. Het betekent immers dat hij zijn talenten nog steeds kan vermarkten.
En die journalisten blijken daar – zeker in het buitenland – wel oren naar te hebben. “Vroeger trokken journalisten naar de sector van customer media om bij wijze van spreken te sterven. Het was een kerkhof voor olifanten. Nu hebben journalisten ontdekt dat deze business hun de vrijheid geeft het werk te maken dat ze willen maken. Journalisten zijn niet langer beschaamd hun naam onder een artikel in een branded magazine te zetten”, laat een van de gesprekspartners van Ebele Wybenga optekenen.
Of hoe de crisis in medialand de adverteerder een onverwacht voordeel oplevert.

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier