SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Stéphane Buisseret en Eric Hollander: "Toegang tot het beste van twee werelden?"

Woensdag 11 December 2013


Stéphane Buisseret en Eric Hollander:
Binnen een paar weken zet McCann zijn logo onder dat van Air. Het akkoord bezegelt een ongewoon partnerschap tussen ’s werelds grootste netwerk en het onafhankelijke bureau onder leiding van Eric Hollander en Stéphane Buisseret.
 
Woensdag 11 december, 15u. De Fransman Philippe Lentschener en Stéphane Buisseret roepen de teams van McCann Brussels samen om het nieuws aan te kondigen. Tegelijk doet Eric Hollander hetzelfde bij Air. De deal werd angstvallig geheim gehouden. “Zelfs Michel De Lauw heeft zijn mond gehouden”, lacht de oprichter van Air over zijn oude vriend die CD is bij McCann Paris. “De transactie zou begin 2014 rond moeten zijn, op voorwaarde dat de definitieve contracten goedgekeurd worden”, preciseert zijn vennoot. Vanaf dan wordt Air de exclusieve vertegenwoordiger van McCann in België, maar behoudt wel zijn naam, identiteit en onafhankelijkheid.
 
McCann wil aldus opnieuw aanknopen met de energie en groei die het bureau kenmerkten toen het nog ’s lands nummer een was, “om zowel de lokale groei als het goede beheer van zijn internationale klanten te kunnen verzekeren”. Van McCann-Erickson naar McCann Lowe en vervolgens naar McCann tout court waren de laatste jaren allesbehalve makkelijk voor het IPG-bureau, en dat is een eufemisme. Zelfs de inspanningen van Vincent Van Dessel, de laatste baas van McCann Brussels, volstonden niet om het bureau een nieuwe impuls te geven. In oktober wierp hij de handdoek in de ring. De teams in Hoeilaart zaten dus al enkele maanden zonder directie en het is dan ook niet moeilijk je voor te stellen hoe opgelucht ze waren bij de aankondiging van hun overname door Air. Tijdens een eerste fase verhuizen ze van Hoeilaart naar Brussel-Zuid, alvorens binnen een paar maanden naar elders te verkassen, aangezien het gebouw in de Tweestationsstraat te klein is om onderdak te bieden aan de zestig medewerkers van ‘Air Brussels, partner of McCann’ (tien miljoen omzet).

“Dit soort akkoord doet denken aan de tijd voor de globalisering en de beursgenoteerde groepen. Toen de Amerikaanse reclame in Europa opdook, was het nog een beetje zo. Ik herinner me dat mijn vader (Emmanuel, nvdr) de eerste Europese vertegenwoordiger was van DDB. Het werkte op basis van affiniteit, met mensen. Het brengt ons een beetje terug bij Mad Men”, glimlacht Hollander. “En het toont ook de beperkingen van het systeem waarbij grote netwerken onafhankelijke bureaus opkopen. De earn out race. Je maakt je eigen tool kapot, want je uitstapregeling wordt bepaald door hoe hard je je bureau kunt uitmelken.”
 
Aan de basis van de transactie ligt Philippe Lentschener, de CEO van McCann Frankrijk die verantwoordelijk is voor België. Stéphane Buisseret: “Toen ik vorige zomer met mijn gezin op vakantie was, belde hij me op om me te zeggen dat hij een oplossing zocht voor België. We kenden elkaar, we hadden samen de toenadering tussen Quattro en Saatchi in goede banen geleid.” In die tijd werkten beide mannen voor de Publicis-groep: Buisseret aan het hoofd van Leo Burnett Brussels en Lentschener aan het hoofd van Saatchi Frankrijk… “Hij legde me uit dat België te klein is om massaal in te investeren, maar te belangrijk om er niet de beste te zijn. Ik heb hem geantwoord dat Air niet te koop is. Waarop het idee van een partnerschap al snel op tafel kwam. Hij stelde ons voor de sleutels van McCann over te nemen en onze onafhankelijkheid te behouden. McCann had pas een soortgelijke deal gesloten in Dublin, met een digitale pure player. Het is een visionaire aanpak: voor kleine, complexe markten als België, waar je niet noodzakelijk voldoende ondernemerschap kunt genereren, ben je misschien beter af met hele goede zelfstandigen die je toegang verleent tot de klantenportefeuille, een netwerk,…”
 
Geen reporting, geen inmenging
 
“In feite was IPG op zoek naar een ‘safe room’ voor zijn klanten en een sterke vertegenwoordiging voor het merk McCann”, vervolgt Eric Hollander. “Hun enige voorwaarden waren dat we de nodige teams zouden overnemen om de klanten te bedienen. Er is geen sprake van reporting, inmenging of druk op de ratio’s. Het akkoord berust op twee dingen: klanten en talent.” Het leidt, om het met de woorden van beide vennoten te zeggen, tot “het beste van twee werelden”: “Enerzijds de middelen, informatie, vorming en opening op de wereld van een netwerk. Anderzijds de wendbaarheid, creativiteit en betrokkenheid van een onafhankelijk lokaal bureau.”
 
Air neemt dus het twintigtal werknemers van McCann over. Aan klantzijde gaat het hoofdzakelijk om L'Oréal Paris en Maybelline, Exxon, Nestlé, Unilever, MasterCard, Coca-Cola… “We kennen ze nog niet allemaal, noch de teams noch de klanten, maar aan beide kanten zijn de eerste reacties positief”, zegt Hollander nog. “We hebben zelf ook enkele klanten die hun internationale expansie kunnen overwegen door te steunen op de middelen van McCann”. Hij verwijst onder andere naar Leffe waarvoor Air het wereldwijde budget beheert.
 
Van VOO tot de EU via Leffe digital
 
Het akkoord met IPG sluit een voor Air bewogen jaar af. Het was slecht begonnen, na het verlies van zijn historische klant Mobistar en het budget van Touring, maar eindigde in schoonheid met de winst van de VOO-pitch, de activering van Delhaize, de NMBS en Pizza Hut. In de loop der maanden kwamen daar nog nieuwe namen bij, zoals Coca (shopper marketing), Radio Contact… Het bureau stond wereldwijd al in voor de communicatiebudgetten van Leffe en neemt voortaan ook de digitale budgetten van AB Inbev over. Die waren tot dusver in handen van Emakina. Het budget werd meer bepaald toegekend aan Air Digital dat ontstaan is uit een partnerschap tussen Air en het bureau idWeaver en dat de lead neemt voor de Franse en Benelux-markt. Air veroverde trouwens ook een raamovereenkomst voor het DG Communicatie van de EU, effectief gevolgd door twee missies voor het DG Sanco en het DG Justitie, allemaal met Mostra.

 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier