SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Gids voor maatschappelijke trends

Dinsdag 6 Januari 2015


Gids voor maatschappelijke trends
Martine Clerckx is medeoprichtster, directrice en vennoot van het maatschappelijk-strategisch bureau Wide. Ze doceert strategische planning aan het IHECS en publiceerde in juni haar eerste boek dat gewijd is aan maatschappelijke trends. Daarin verklaart ze op een heldere en ludieke manier de tien grote trends die tijdens het eerste decennium van de 21ste eeuw onze samenleving bepaald hebben, een distillaat op basis van nauwkeurige, feitelijke waarnemingen. En eenmaal dat verleden geduid is, laat ze ons kennismaken met de utopieën die zich vandaag aftekenen.
 
Waarom dit boek nu?
Ik werk al vele jaren rond maatschappelijke trends; ik begin de logica en de chronologie van de dingen te vergeten. Dankzij dit boek kon ik zelf opnieuw teruggaan, me alle etappes weer voor de geest halen, een soort van retrospectieve samenstellen alvorens vooruit te kijken.
 
Tot wie is dit boek gericht?
Tot het grote publiek. Ik heb drie uitgevers ontmoet die elk een andere invalsoek voorstelden. De eerste wilde er een marketingboek met cases van maken. De tweede gaf de voorkeur aan een zelfhulpboek dat inzichten zou aanreiken om te reageren op de trends in onze samenleving die zo snel evolueert dat veel mensen eronder lijden. De derde zag wel iets in het idee van de maatschappelijke links. Voor mij is het maatschappelijke effect veel belangrijker dan het sectoriële. Deze persoonlijke visie wilde ik met het grote publiek delen.
 
Hoe is deze inhoud toegankelijk gemaakt voor de doorsnee mens?
De vormgeving van Anouk Sendrowicz, vergezeld van Paul Biwer was wat dat betreft doorslaggevend. Anouk stond erop dat de trends visueel uitgelegd zouden worden. Persoonlijk leg ik heel de tijd verbanden tussen dingen die op het eerste gezicht totaal niets met elkaar te maken hebben, de synthese ontstaat zonder dat ik er erg in heb. Anouk en Paul zijn erin geslaagd om visueel en grafisch te vertalen wat ik voor ogen had. De schema’s maken op een eenvoudige manier a priori complexe materie duidelijk; ze geven inzicht in de indicatoren, wat de trends kenmerkt. Deze bakens trekken de aandacht, spreken mensen aan en blijven zo beter hangen.
 
Verbanden leggen tussen dingen die op het eerste gezicht los van elkaar staan, is wat C.G. Jung synchroniciteit noemt. In je boek heb je het ook over archetypen, universaliteit, paradoxen, tegengestelden die elkaar aanvullen. Dit boek heeft een hoog Jung-gehalte, blijkbaar?
Dat is eerlijk gezegd onbewust (lacht). Maar het klopt dat ik me voor de methodologie gebaseerd heb op de archetypes van Jung. We gebruiken ze als vangrail, om te vermijden dat we in subjectiviteit zouden vervallen. Door trends te bestuderen, te observeren wat er gebeurt in de wereld van de psychologie, sociologie, filosofie of de mode, films, series,… merken we opeens op dat er “daar iets gebeurt”. Maar het kan om een zeer persoonlijke bewustwording gaan. Het is met andere woorden mogelijk dat een trend die we denken op te merken op maatschappelijk niveau enkel ons aanspreekt omdat hij aansluit bij iets wat we zelf beleven en dus in feite enkel onszelf aanbelangt. Anderzijds zijn trends soms van heel korte duur. Dan kun je er niet op steunen om op lange termijn vooruit te kijken. Daarom hebben we een tool ontwikkeld om kandidaten te elimineren. Door te verifiëren of een trend aan een archetype beantwoordt, kunnen we bepalen of het om een universeel gegeven gaat, en niet om een persoonlijke en vluchtige impressie.
In ons onderzoek rond gezondheid, geld, enzovoort hebben we gemerkt dat mensen absoluut wilden dat we hun paradoxen oplossen. Ze wilden een boodschap die de dingen zou oplossen. Ik had het boek van Peter Schwartz gelezen, ‘Inevitable surprises’. Die paradox is precies wat we bij de mensen zien. Op basis daarvan hebben we het eerste set maatschappelijke trends gecreëerd: die zijn paradoxaal. ‘Seriously funny’ bijvoorbeeld. Elk menselijk wezen wordt gekenmerkt door paradoxen. Een aangezien we vertrekken van een maatschappelijk en menselijk gegeven, zonder ons op de consument en de klant te concentreren, moesten we niveau halen.
 
Is het normaal dat je jezelf herkent in meerdere trends?
Ja! Belgen zijn volgens de statistieken gevoelig voor 2,8 trends. Er zijn trends die samengaan. De ecologische trend gecombineerd met die van de schoonheid zal een heel ander universum opleveren dan de ecologische trend gecombineerd met nuttige solidariteit. Bovendien kan dezelfde persoon voor een bepaalde sector tot een bepaalde trend behoren en tot een andere in een andere sector.
 
Meestal gaat het om doelgroepen. Per definitie is dat specifiek. Hoe kun je de trendskwestie duidelijk maken aan marketeers?
Ze hoeven niet met alle trends rekening te houden. Je moet ze helpen bij de identificatie van de trends die voor hen een kans inhouden, en ook diegene die een bedreiging kunnen zijn. Trends hebben we geleerd dat er altijd meerdere toekomstmogelijkheden zijn. Met de doelgroep beginnen is een beperktere logica, je kunt beter eerst plausibele scenario’s op lange termijn opstellen, openstaan voor discussie. Dat is vruchtbaarder. En dan pas de best geschikte hypothese kiezen en de stevigheid ervan valideren.
Deze uiteindelijke keuze valt onder de bevoegdheid van diegene die de organisatie of instelling leidt. Vroeger was ik te sterk geneigd om de aanbevelingen af te sluiten; in de loop van mijn werk heb ik geleerd hypotheses open te laten, net zoals ruimte voor gemeenschappelijk werk: ik geef maatschappelijke elementen die we mengen met de sectorkennis van de klant. Samen zoeken we naar oplossingen die voldoen voor allebei, om uiteindelijk te komen tot iets wat het bedrijf zich volledig kan toe-eigenen. Dat klopt veel beter en mensen kunnen het beter onderschrijven.
 
De mensen die intern in het bedrijf werken?
Ja, want nadat we eerst hypotheses geformuleerd hebben en dan de meest relevante uitgekozen hebben, moet die concreet gemaakt worden en is het de bedoeling deze verandering intern te begeleiden, in het gedrag, de dagelijkse attitudes van de mensen. Het is primordiaal dat het leeft tijdens dat stadium. We hebben dan ook een partnerschap gesloten met BAO (een coachingschool, nvdr) en Listen – onze partner voor de kwantificering van trends. Wide staat in voor de identificatie en de kwalificatie: met ons drieën samen hebben we een Human Lab in het leven geroepen, om de trends in human resources te integreren.
 
Welke sectoren hebben jullie nog niet benaderd?
We hebben veel gewerkt voor finance, food, medical, overheidsinstellingen, de grootdistributie, schoonheid, videogames, energie, milieu, het onderwijs. Maar niet voor de cultuursector, of enkel via een omweg, noch voor de sportwereld. Terwijl cultuur aan een bijzondere evolutie bezig is en boordevol lessen zit op het vlak van trends. We volgen dat trouwens aandachtig. Je moet ook voor ogen houden dat er mensen zijn die niets nodig hebben. Dat zie je bijvoorbeeld bij creatieven: die zijn zeer gevoelig voor al wat beweegt en integreren dat onbewust. Het is hun aangeboren; ze hebben dus geen behoefte aan begeleiding. Mijn benadering van deze groep – als ik hem benader – moet dus gekenmerkt worden door een grote terughoudendheid. Ik wil niemands rol inpikken, de motivatie en het werk moeten gedeeld worden.
 
Werken met prospectieve studies is dat een poging om de wereld te verbeteren?
Er zijn inderdaad positievere trends. Ik kan niet ontkennen dat er ook mindere zijn, zoals ‘paranoïd rehab’, maar ik ben inderdaad geneigd om mensen niet die richting uit te duwen, als ik met hen werk, omdat het ook erg nefast is voor de samenleving.
 
Wat zijn je favoriete trends?
Ik heb er twee: de ene betreft de valorisatie van kennis, van expertise en intelligentie. Natuurlijk zijn er veel problemen, bijvoorbeeld op ecologisch vlak, maar ik probeer te denken dat de mens genoeg kennis zal vergaren en wereldwijd delen om oplossingen te vinden via de wetenschap. De andere gaat over het idee dat je je eigen onderneming zultkunnen creëren, tussenpersonen vermijden en netwerken vormen om dingen te creëren. Dat is volgens mij zeer veelbelovend voor de toekomst. Ik stel echter vast dat er niet veel gedaan wordt om die trend te ontwikkelen. Toch ben ik een positief mens. We worden overstelpt met slecht nieuws, maar anderzijds zie je bijvoorbeeld de vooruitgang van de geneeskunde… dat is hallucinant. Geen enkele generatie heeft dat meegemaakt, geen enkele. Het hangt af van het standpunt van de waarnemer, maar mij stemt dat toch hoopvol.
 
Heb je zelf iets geleerd door dit boek te schrijven?
Ik ben gevoeliger voor woorden dan voor beelden, maar door met Anouk en Paul te werken heb ik geleerd in welke mate de visuele weergave, de symboliek, de types tonaliteiten en kleuren belangrijk zijn. Rationeel was ik me daar wel van bewust en hield ik daar al rekening mee – ik verwerk overigens veel visuals in mijn presentaties – maar ik had het nog niet zelf ervaren of emotioneel beleefd. Anderzijds heb ik met, bij de voorbereiding van het boek en door opnieuw de verbanden te leggen, gerealiseerd dat de overdracht sleutelelementen bevat waaraan ik onvoldoende aandacht had besteed, waarschijnlijk omdat ik er te dicht met mijn neus opzat. Wat belangrijk is, is het idee dat de essentie ligt in de motor, de motivatie achter een trend. Het is niet omdat iets ‘leuk’ is dat het automatisch onder de trend ‘seriously funny’ valt. Door de teksten aan te vullen met grafische elementen denk ik dat het veel duidelijker is tegenover elk publiek.
 
Door de afgelopen tien jaar te analyseren kun je ook inzicht verwerven in de toekomst…
Persoonlijk heb ik eerder een positieve visie omdat dat in mijn aard ligt en ik geloof in de mens, maar ik stel vast dat we op een kruispunt staan, waar we kunnen beslissen om elke vorm van solidariteit te laten varen of niet. Het is essentieel om bepaalde links te leggen tussen het verleden en wat er in de toekomst zou kunnen gebeuren. Mensen kijken niet ver genoeg vooruit. Belgen in het bijzonder zijn plantrekkers en trekken zich niet veel aan van wat er achteraf met de rest gebeurt. Niet alleen wat het milieu betreft, maar op elk niveau. Het kan dus totaal uiteenlopende kanten uit.
Sinds ik trends bestudeerd, ben ik veel toleranter tegenover de mens, zeker tegenover de jongeren aan wie ik les geef aan het IHECS. Ze zien leven, hun reacties te observeren, brengt me enorm veel bij en ik ben afgestapt van het idee ze in vakjes te willen stoppen. Ik denk dat ik niet de enige ben die op deze manier evolueert. Ik zal een voorbeeld geven: vaak wordt er een onderscheid gemaakt per leeftijdscategorie, tussen mannen en vrouwen, of tussen Nederlands- en Franstaligen, hier in België. Terwijl er in werkelijkheid veel meer verschillen zijn naargelang het culturele milieu, de opleidingsgraad en de sociale klasse. En als er al duidelijke kenmerken zijn voor mannen en vrouwen, vervagen ze bij de mensen jonger dan 35. De mannen en vrouwen tussen 15 en 25 worden bijgevolg voortaan als een enkele groep beschouwd. Dat is een bemoedigende evolutie.
 
Het boek eindigt met een aantal utopieën…
Mensen zijn inderdaad opnieuw op zoek naar zingeving, maar vooral naar hoop en echte utopieën in de klassieke betekenis van het woord. Ook al moeten we onze plan trekken in het leven van alledag, toch hebben we behoefte aan iets dat ons persoontje overstijgt. Sommige utopieën zijn beangstigend, maar er zijn toch meerdere keuzemogelijkheden. De wereld verandert sneller dan vroeger en we zijn op de hoogte van alles wat overal gebeurt, op elk moment. Als we dat niet uitleggen aan de mensen, brengt dat verwerping of terugtrekking met zich mee. Ik denk dat er gigantisch veel pedagogisch werk aan de winkel is en dat de trends aan mensen moeten worden uitgelegd.
Neem het voorbeeld van de integratie. In Europa zeggen we dat de immigranten onze taal moeten leren, enzovoort. In New York en in Londen gebeurt precies het omgekeerde, of het nu gaat om steden die door een linkse of rechtse burgemeester geleid worden. De rijkdom van een stad zit precies in al deze culturen. Dus zijn de burgemeesters al die mensen tegemoet getreden, opdat hun cultuur de stad zou verrijken. Hier in Brussel hebben we het ongelooflijke geluk van al die talen te horen, al die mensen te ontmoeten. Ik denk dat iedereen dat vanuit dat standpunt kan zien, op voorwaarde dat het uitgelegd wordt. En dat de primaire veiligheidsparameters gegarandeerd zijn. In deze wereld die zo snel verandert dat ouders alsmaar minder raad geven aan hun kinderen, omdat alles nu anders is dan toen zij jong waren, is het essentieel om utopieën te creëren,  dingen op te helderen. Niet noodzakelijk door ze te beoordelen, maar gewoon door ze te bekijken, ervaringen te observeren – sommige zijn negatief, andere positief. Je vroeg me of ik een betere wereld wilde scheppen: ik zou vooral een wereld willen waar mensen meer durven en niet zo hard in hun schulp kruipen.
 
Een fenomenologische blik werpen is niet makkelijk…
Dat klopt. Ik betrap mezelf er ook op dat ik moet opletten niet te oordelen. Ik moet toegeven dat als iets me niet bevalt, het groeit, ik moet ermee leven. Maar ik merk ook dat iets wat ik als negatief ervoer, soms ook hele goede gevolgen heeft gehad. Het verplicht me om opener te zijn wat persoonlijke vooroordelen betreft.
 
"Petit traité des tendances sociétales" - MARTINE CLERCKX – uitgeverij Mols – 2014 – 231 pagina’s. Ontwerp en design door Anouk & Co.
 
De 10 trends ontcijferd in volgorde van afnemend belang voor 2014. 1) Neo-Optimism of realistisch getint optimisme. 2) Contingent Belonging of Aangrenzend Toebehoren (10de in 2001). 3) Seriously Funny of fun ten dienste van ambitie. 4) Recognized Identities of identiteit op zoek naar erkenning. 5) Paranoid Rehab of de heropmars van paranoia. 6) Fashionable Fundaments of geremasterde bakens. 7) Angelic Warriors of strijdlustige apostelen. 8) New Bodies of het menselijk lichaam heruitgevonden. 9) Instant Fulfilment of instant vervulling. 10) Public Privacy of openbare intimiteit.
 
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier