SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Digital OOH: Een one to one massamedium

Maandag 22 December 2014


Digital OOH: Een one to one massamedium
Digitale affichage staat in België nog in zijn kinderschoenen. Toch krijgt het segment van de out-of-home reclame stilaan vorm: het aanbod werd onlangs spectaculair uitgebreid, meer bepaald in de trein- en metrostations. Genoeg materiaal om de adverteerders een nieuw speelterrein te verzekeren in een drukbezocht universum.
 
Met een aanbod dat pas sinds twee jaar gestructureerd wordt is digitale affichage nog een markt in wording in België. Natuurlijk zijn er wel al opmerkelijke campagnes geweest, maar het ging altijd om afzonderlijke acties. Zoals de ‘Ford-mirakelcampagne’ uit 2005, met haar pratende en bewegende affiches, dankzij een acteur die achter de schermen zijn stem aan de affiche leende. Via akoestische boksen, een verborgen camera en een joystick kon hij live reageren op de reacties van de verbaasde voorbijgangers. Clear Channel was ook toen al een van de drijvende krachten achter het revolutionaire project dat als een wereldpremière werd voorgesteld. Vandaag is dankzij de technologie nog veel meer mogelijk; bovendien kunnen adverteerders nu rekenen op permanente installaties.
 
Met de installatie van het Play-netwerk in de stations op initiatief van Clear Channel kwam er in 2012 meer schot in de zaak. In oktober schakelde de sector een versnelling hoger met de verschijning van JCDecaux in de Brusselse metro.
 
Dankzij de Clear Channel-panelen die uitgerust zijn met interactieve NFC-technologieën en QR-codes, en door de Foursquare-localisering op de panelen van JCDecaux, is digitale affichage ook op straat aanwezig. DOOH, een speler die groeit, bezit ook mobiele digitale panelen. Daarnaast is de afficheur ook begonnen een aanbod in de winkelcentra te ontwikkelen, voornamelijk in het zuiden van het land en in Brussel. JCDecaux is de concessiehouder voor reclame op de luchthavens van Brussel en Charleroi, maar het aanbod is er tot dusver vrij beperkt.
 
“In België staan we inzake digitale affichage erg ver van wat in Groot-Brittannië – de referentie op dat vlak – bestaat. Ginder vertegenwoordigt digital al 19% van de totale investeringen in OOH. Ter vergelijking: in China is dat 33%. Aangezien ze later gestart zijn, hebben ze dat luik meteen ontwikkeld”, aldus Arnaud Vandenberghen, managing director van Kinetic Belgium. “Affichage in België is erg matuur, van hoge kwaliteit en zeer ontwikkeld. De inventaris van de klassieke formaten is aanzienlijk, met veel panelen langs de grote verkeersassen, stadsmeubilair en POS, maar die inventaris is nog niet afgeschreven. Dus zitten we met bedrijven die beschikken over expertise die de digitale ontwikkeling zou kunnen versnellen, maar die om puur financiële redenen geen haast hebben om dat te doen. Nog een rem op de ontwikkeling is dat ze nog niet weten hoe de overheid zou reageren op de massale vervanging van de klassieke panelen door digitale structuren. De markt bevindt zich dus in een afwachtende fase. Maar met de concessie van de Brusselse metro aan JCDecaux zijn we aan een nieuw scenario begonnen. De start van een concessie voor twaalf jaar was het ideale moment om de digitale in plaats van klassieke panelen te installeren.”
 
Hetzelfde zou moeten gelden voor luchthavens. Het aanbod zou spectaculair moeten evolueren zodra de werken op Brussel Nationaal voorbij zijn en op voorwaarde dat het contract met JCDecaux verlengd wordt. De affichagegroep zorgde onlangs voor een première, met de installatie van de ‘Digital Towers’ op de luchthaven van Changi (Singapore), de vijfde drukstbezochte ter wereld. Deze indrukwekkende zeven meter hoge torens in de aankomsthal, omvatten negen digitale schermen van 80’’ in HD. Ze zijn uitgerust met een unieke functie die adverteerders in staat stelt de schermen zo te programmeren dat er een unieke, digitale reclame op maat ontstaat.
 
Metro en stations
 
Op 7 oktober traden de 122 digitale schermen (70 inch, zoals de panelen uit het Play-netwerk van Clear Channel in de stations) die JCDecaux installeerde in de vijftien drukstbezochte Brusselse metrostations in werking. Ze zijn op zich goed voor 95% van de traffic. In de lente van 2015 worden 38 extra schermen geïnstalleerd in Kunst-Wet, Schuman en Bockstael die momenteel gerenoveerd worden. In de stations van De Brouckère, Louise en Rogier, gaat de regie Twins-schermen installeren; naast elkaar vormen ze een groot scherm dat interactie tussen de twee mogelijk maakt.
 
In 2011 speelde Clear Channel een pioniersrol, met de lancering van een nationaal digitaal netwerk van meer dan 100 verticale schermen van 70 inch in de tien grootste stations van België (Brussel-Zuid, Brussel-Centraal, Brussel-Noord, Antwerpen-Centraal, Gent-Sint-Pieters, Brugge, Leuven, Mechelen, Namen en Ottignies). Vanaf januari 2015 wordt het aanbod uitgebreid met de implementatie van achttien extra schermen: twee in het station van Leuven en zestien in negen nieuwe Belgische stations (Luik, Charleroi, Bergen, Gembloers, Doornik, Brussel-Luxemburg, Antwerpen-Berchem, Kortrijk en Hasselt). In totaal bereikt het aanbod van Clear Channel in de stations meer dan een miljoen mensen.
De afficheur kan prat gaan op het enige nationale digitale netwerk in België, aangezien JCDecaux tot dusver enkel in de Brusselse metro geïnstalleerd is.
 
Vanaf december worden de tien Create & Play schermen (ook in de stations) van Clear Channel eveneens uitgerust met tactiele technologie, om de interactiviteit met de consument te stimuleren. Deze schermen kunnen aangekleed worden in de campagnekleuren van de adverteerder en uitgerust met verschillende technologieën (bewegingsdetectie, wifi of het Connect-platform).
 
Een specifiek universum
 
De ontwikkeling van een digitaal aanbod op specifieke plaatsen als stations en de metro, schept uiteraard interessante perspectieven voor adverteerders. Daar komen immers het grootste aantal voetgangers van het land voorbij : een publiek dat zeer receptief is, terwijl het op zijn vervoersmiddel wacht en openstaat voor creatieve boodschappen.
 
Philippe Hottat (managing partner, PTOC): “De markt beschikt nu over een aanbod van ongeveer 270 panelen, gestructureerd door twee grote regies, met een soortgelijk formaat, op twee echte touchpoints (trein- en metrostations). Het begint door te wegen, op een zeer specifieke, mobiele en actieve doelgroep in een omgeving die selectiviteit mogelijk maakt. De 15-34-jarigen zijn er sterk aanwezig: het is een doelgroep die niet makkelijk te bereiken is via televisie, terwijl digitale affichage hen meer aanspreekt. Het is een digitaal massamedium in een specifiek universum. Wat interessant is, is de convergentie: de boodschap kan van een digitaal paneel overgaan naar een computerscherm of een smartphone.”
 
“Digital kan als aanvulling bij een televisie- of online plan worden ingezet. Het is meer dan affichage”, vervolgt de vennoot van Hottat, Jos Van Campenhout. “De benutting van het medium zal sterk evolueren. Vandaag gebruiken we een standaard van zes seconden en kopen we het nationale netwerk; in de toekomst zullen we tijd kopen op bepaalde momenten of dagen. Mensen zullen het ook vaker gebruiken om engagement, connectiviteit en interactiviteit te genereren op het juiste moment en de juiste plaats.”
 
Arnaud Vandenberghen: “Beide afficheurs hebben nog enige moeite om de mogelijkheden van de schermen optimaal te benutten, maar de vandaag aangeboden oplossingen zijn veel geavanceerder. Het klassieke aanbod is gebaseerd op sequenties van 30 seconden, met vier reclamespots van zes seconden achter elkaar en een informatieve spot. En dezelfde boodschap wordt uitgezonden op alle schermen in het trein- en metro-universum. Maar de markt wil flexibiliteit.”
 
NFC, QR-codes, geolocalisatie: interactiviteit is overal
 
In december 2013 introduceerde Clear Channel Belgium als eerste permanente interactieve netwerken, uitgerust met Near Field Communication (NFC) en Quick Response (QR code). Vandaag zijn vijf netwerken (2m²) uitgerust met Connect-tags. In totaal gaat het om 3.330 panelen op strategische plaatsen, zoals winkelwandelstraten in de vijf grote steden van het land en de stations. Dankzij deze technologieën kunnen consumenten door gewoon door een ‘touch’ of ‘scan’ op hun smartphone meteen kopen, een app testen, de dichtstbijzijnde winkel zoeken, informatie raadplegen of een aankoopbon scannen.
 
Sinds december 2013 biedt JCDecaux adverteerders de mogelijkheid om hun 2m²-campagne te linken aan Foursquare. Zodra voorbijgangers in de buurt van het paneelkomen, volstaat het in te checken op het geolocalisatie-netwerk om een ‘special’ van Foursquare te zien verschijnen. Die geeft het dichtstbijzijnde verkooppunt aan en maakt het mogelijk informatie te krijgen, elektronische kortingsbonnen te downloaden, enzovoort.
 
Interactiviteit is dus wel degelijk aanwezig op straat, maar de specialisten zijn gemengd in hun oordeel. “NFC is een fabrieksapp, je kunt ze niet downloaden. Het probleem is dat slechts weinig smartphones ermee uitgerust zijn”, zegt Arnaud Vandenberghen. “De QR-code kan iedereen gebruiken, het volstaat dat een telefoon uitgerust is met een camera en een internetaansluiting. Dit soort codes was succesvol, maar vertraagt sinds twee jaar. Het andere probleem is dat de voorbijganger naar de affiche moet kijken, zien of er een tag opstaat, de app opendoen, scannen enzovoort. Het is een beetje complex allemaal en mensen hebben daar niet noodzakelijk tijd voor. Het kan enkel werken op plaatsen waar de wachttijden vrij lang zijn – in stations, de metro, op de luchthaven,… maar niet op straat. NFC is makkelijker. Je moet gewoon de app hebben en als je voorbij een uitgerust paneel komt, verschijnt er een url-pagina op je scherm. Het probleem is de penetratie van de smartphone in België: die bedraagt 50%. Dat is een mooie vooruitgang, maar van die 50% is amper 10% voorzien van de NFC-technologie, dus 5% van de Belgen. Alle acties vandaag zijn dus beperkt in volume.”
 
Bovendien is het probleem met deze technologieën dat ze snel voorbijgestreefd zijn. Vandaag is er veel te doen rond de iBeacon. Dat is een mobiele technologie van Apple die gebruikmaakt van de Bluetooth 4.0 standaard en het mogelijk maakt te profiteren van de Geofencing-systemen op smartphones. Deze technologie werkt met behulp van een zender (een baken op een verkooppunt of een affichagepaneel) die informatie (of gepersonaliseerde boodschappen) doorstuurt via een draadloos signaal, naar een iPhone of een smartphone die iBeacon-compatibel is.
 
Binnenkort onmisbaar
 
Digital zal duidelijk uitbreiding nemen, zoveel is zeker. Et nieuwe medium beschikt over dezelfde troeven als klassieke affichage – nabijheid, onmiddellijk contact, de mogelijkheid om lokaal te targeten – maar maakt het ook mogelijk om het communicatiemodel te verrijken. Boodschappen kunnen op afstand en in real time aangepast worden.
 
“De opmars van digital is onafwendbaar. Maar het zal geleidelijk gaan: klassiek en digital zullen naast elkaar bestaan. Klassieke affichage – een van de weinige ‘one to many’ media – zal de dekking verzekeren. Digital – wat oorspronkelijk een one to many’ medium was kan ook als ‘one to one’ gebruikt worden, dankzij de integratie van de technologieën”, aldus Arnaud Vandenberghen. “Digital zal geen nadeel berokkenen aan papier, er zal geen kannibalisatie zijn”, benadrukt Jos Van Campenhout. “In Engeland zijn ze complementair geworden. OOH in zijn geheel is er met 6% gegroeid en digital met 26%. Digital is dus een groeimotor.”
 
“Hoe zit het met digital… het is de vaakst gestelde vraag door adverteerders”, preciseert Arnaud Callaert (client service director, Outdoor Services).
 
Een creatieve aanpak
 
De ontwikkeling van het digitale aanbod houdt ook nieuwe kansen in op creatief vlak: een campagne kan transformeren tot een heuse merkervaring, dankzij de inbreng van technologie, interactiviteit, de mogelijkheid om boodschappen te variëren naargelang het moment, de plaats of de context. Arnaud Callaert: “Het grote probleem van digitale affichage is het tekort aan creatieven die vertrouwd zijn met deze drager. Velen hebben nog niet begrepen wat een banner is, of video, een geanimeerde affiche… DOOH-creatie. Dat is een nieuw medium. Het is een universum waarin mensen zich verplaatsen. Geen enkele andere digitale creatie is gemakt voor mensen die zich verplaatsen op een afstand die nooit identiek is. Er moet rekening worden gehouden met tal van parameters.”
 
Toch zijn er de afgelopen jaren diverse interessante initiatieven genomen, zoals blijkt uit de campagnes die dit artikel illustreren (meestal uit stations en dus afkomstig van Clear Channel, aangezien het metro-aanbod van JCDecaux pas onlangs gelanceerd werd). Er duiken zowat overal ter wereld verrassende dingen op en digital prikkelt duidelijk ook de verbeelding van de Belgische bureaus.
 
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - OOH

JOBS


INTERVIEW

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)

(ADVERTORIAL) De MovieMatch van Catherine Closset (BNP Paribas Fortis)



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier