SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Bert Marievoet (Twitter): "Het model van de banner werkt niet meer"

Maandag 22 December 2014


Bert Marievoet (Twitter):
Met zijn 284 miljoen gebruikers wereldwijd en zijn miljard tweets om de twee dagen zet de microblogsite Twitter zijn eerste stappen als reclameplatform in België. We hadden een gesprek met Bert Marievoet die zopas benoemd werd aan het hoofd van de plaatselijke afdeling, met een welbepaalde missie: het bereik van het platform boosten en de adverteerders bekeren tot ‘discovery marketing’.  Een gesprek om de radertjes van dit nieuwe medium dat nét iets anders is dan de andere beter te begrijpen.
 
In België staat het sociale platform Twitter nog in zijn kinderschoenen en zit het – zoals zijn verantwoordelijken zelf toegeven – nog in zijn investeringsfase. Hoewel het Californische bedrijf sinds zijn oprichting in 2006 nog geen winst gegenereerd heeft, zet het toch zijn opmars verder met een permanent groeiende omzet (geschat op 1,4 miljard dollar in 2014). Toch hebben de sociale media stevige troeven in handen voor adverteerders die een publiek in volle expansie op een andere manier willen bereiken. Te beginnen met het feit dat twee gebruikers op drie (66%) gebruikmaakt van Twitter om zich te informeren en producten te ontdekken. Daardoor is het uitstekend geschikt voor ‘discovery marketing’ of ‘l’influencer marketing’. Tekst en uitleg door Bert Marievoet, de ex-baas van de regie van De Persgroep die nog niet zo lang geleden benoemd werd tot account director van Twitter voor België.
 
Je staat vandaag aan het hoofd van een (kleine) lokale structuur die de reclameafdeling van Twitter in België moet ontwikkelen. In wat voor context vond je nominatie plaats?
 
Bert Marievoet: De directie van Twitter wilde wachten tot de penetratie van de gevestigde basis voldoende bereik in België zou hebben om een lokaal bureau te openen. Dat is nu een feit (volgens de laatste cijfers heeft ons land een miljoen actieve abonnees, nvdr). Nu moet ik mijn eigen team samenstellen. Tegen 2015 zouden er vijf mensen aan de gedefinieerde doelstellingen moeten werken.

Organisatorisch gezien rapporteer ik aan Marc de Vries, de country manager van Twitter Benelux. Het Nederlandse team dat in Amsterdam gebaseerd is, bestaat uit dertien mensen, van wie er zich twee specifiek bezighouden met de b2b markt in de Benelux. Nederland heeft een lengte voorsprong, met een duidelijk hoger bereik: ongeveer 3,5 miljoen gebruikers. Twitter was op zoek naar iemand met een degelijke mediaervaring en een stevig netwerk van prospects. Mijn kennis van de Belgische reclamemarkt en meer bepaald display was doorslaggevend voor mijn benoeming op deze post. Ter herinnering: ik leerde het klappen van de marketingzweep bij De Persgroep, AdLink en Skynet, waar ik meegewerkt heb aan het SMS2Mail-project, als het ware de voorloper van Twitter.
 
Hoe zou je de strategie van Twitter in België omschrijven?
 
Onze hoofddoelstelling bestond erin het bereik te doen toenemen en de markt te bekeren; verder moeten we ook het platform verzilveren via de commercialisering van de nieuwe media. Tot dusver genereerde Twitter geen inkomsten in België, bij afwezigheid van betalende reclame.

Mijn team heeft dus de taak strategische ondersteuning te verlenen aan adverteerders en mediabureaus die Twitter-campagnes in hun mediamix willen opnemen. We geven de voorkeur aan rechtstreekse consultancy, want de uitwerking van communicatieplannen is niet even eenvoudig als op Facebook of LinkedIn. Het is belangrijk vakmensen advies te verlenen, zodat ze hun openbare conversatiestrategie efficiënt kunnen uitwerken en optimaal integreren in een ruime, bestaande mediamix, met bijvoorbeeld televisie of affichage. Het is aan ons om adverteerders te tonen dat Twitter interessante mogelijkheden biedt als crossmediaal platform. En dat ze soms te veel betalen voor bepaalde reclameruimte die zich tot hetzelfde publiek richt dat nu ook op Twitter aanwezig is.
 
Wat voor groeipotentieel heeft het platform in België? Op welk niveau situeren we ons tegenover de omringende markten?
 
Het groeipotentieel in België is enorm. Zeker omdat het huidige bereik niet meer omschreven kan worden als ‘early adopters’ en uitsluitend bestaat uit ‘high end’ profielen. We hebben nog een zekere achterstand tegenover Frankrijk, Groot-Brittannië of Nederland, maar we zouden al snel een belangrijke groei moeten realiseren. In 2014 zijn we fenomenaal gegroeid (50%,nvdr), meer bepaald dankzij de doorbraak van tweets in de media die ons netwerk ondertussen massaal gebruiken voor hun content. De tweets zijn openbaar en kunnen dus geraadpleegd worden door iedereen. Ook de laatste verkiezingen, in combinatie met de Wereldbeker Voetbal, hebben een katalyserende rol gespeeld, door het aantal nieuwe abonnees recent te boosten. Zo is ons netwerk uitgegroeid tot een belangrijke real time informatiebron die wordt geciteerd door televisiezenders en andere grote nationale of lokale media.
 
Je missie bestaat ook de bekering van adverteerders. Gaan ze in op je commerciële uitnodigingen?
 
Toen ik aan mijn opdracht begon, heb ik onmiddellijk de top 50 van de grootste adverteerders op televisie en in de digitale media geïdentificeerd. Ik bedoel dan Telenet, Belgacom, KBC, Coca-Cola, en konsoorten. In amper zes maanden tijd hebben 40 van hen Twitter in hun mediacampagne geïntegreerd, terwijl er tevoren slechts een handvol adverteerders media op het platform investeerde.
 
Waarom is Twitter belangrijk voor een adverteerder?
 
Twitter is een live medium dat in real time geconsumeerd wordt. Het netwerk is interessant voor adverteerders omdat het de retargeting van boodschappen mogelijk maakt en dus een bereik snel kan verruimen.
 
2014 wordt beschouwd als het nuljaar voor jullie reclameplatform in België. De business moet vanaf nul worden opgebouwd, terwijl het netwerk nochtans wel een stevige naambekendheid geniet…
 
Absoluut. Ook al gebruikten bepaalde grote accounts Twitter bijvoorbeeld al in het kader van een ondersteunende strategie voor klanten, investeren de recent geactiveerde adverteerders geleidelijk in het medium. Een typische campagne op Twitter impliceert strategisch advies, de keuze van KPI’s, de integratie van het platform in de mediamix en de inzet van betalende media. De gemiddelde mediakostprijs voor een klassieke campagne schommelt tussen 10.000 en 15.000 euro. De adverteerder koopt uiteindelijk tweets en investeert dus in engagement.
 
Wie zijn de grootste adverteerders op Twitter in België?
 
In de top tien vinden we AB Inbev dat mooie campagnes maakte voor Jupiler tijdens de Wereldbeker Voetbal en Leffe, met de Leffology-campagne. Of Telenet dat Twitter systematisch opneemt in zijn mix om de zijn productlanceringen te ondersteunen, alsook zijn King & Kong telecomabonnementen.
 
De op Twitter gepubliceerde content onderscheidt zich van Facebook en LinkedIn. Wat zijn de fundamentele verschillen tussen deze sociale platformen?
 
In de eerste plaats is de content gedeeld door de gebruikers van een Twitter-account volledig openbaar en gebaseerd op de interesses van de gebruikers. Het is dus een volledig open netwerk, terwijl Facebook en LinkedIn per definitie platformen blijven, waar gecommuniceerd wordt met een bekend netwerk. Dat is een belangrijk onderscheid voor adverteerders die hun bereik ruim en zonder beperkingen willen afbakenen. De gebruikers kunnen bovendien een groot publiek opbouwen, aangezien het erg makkelijk is om je op een account te abonneren. Neem nu politici - het account van Charles Michel telt bijvoorbeeld 25.000 followers – of van een andere belangrijke, invloedrijke figuur om de conversaties te volgen. Twitter is uitgegroeid tot een live, real time netwerk. Het is een conversatiemedium waar mensen chronologisch gepubliceerde commentaren kunnen achterlaten.
 
Welk publiek kun je in België via Twitter bereiken? De profielcriteria zijn niet zo breed als op Facebook...
 
Het bereik beperkt zich niet meer tot de early adopters van de begindagen, bestaande uit journalisten, politici en andere invloedrijke personen. Toch wordt Twitter niet gebruikt om vakantiekiekjes te delen met vrienden of familieleden. Bepaalde leeftijdscategorieën zijn minder sterk vertegenwoordigd; de 60-plussers bijvoorbeeld. Maar we beschikken niet over informatie over de sociodemografische gegevens van onze gebruikers, dus is het moeilijk een profiel op te stellen. Vaak ben ik wel verbaasd als ik zie in welke mate bepaalde campagnes de 18-25-jarigen massaal bereiken. Marketeers hebben er dus alle belang bij Twitter in hun mediaplannen op te nemen als ze mensen willen bereiken die graag over merken praten of die regelmatig hun mening over diverse onderwerpen delen.
 
Beschik je over precieze cijfers over het Twitter-gebruik in België?
 
Ons microblogging-netwerk wordt dagelijks gebruikt door 40% van de abonnees en 78% van ons bereik maakt verbinding met een smartphone of een tablet. Een abonnee op twee raadpleegt Twitter terwijl hij of zij naar televisie kijkt. Het maakt Twitter tot een uitstekende hefboom in een ‘second screen’ strategie… Anderzijds genereert slechts 35% van de abonnees ook content op het platform; 65% van de accounthouders verstuurt dus nooit tweets, maar leest en retweet wel die van andere gebruikers.
We moeten dus een onderscheid maken tussen actieve gebruikers of publicaties uit een online medium (syndicated) en het bereik waarop gemikt kan worden buiten de geconnecteerde abonnees (logged out). Die laatste categorie vertegenwoordigt ongeveer het dubbele van het actieve bereik. Onze strategie bestaat erin de door adverteerders beoogde reach te verruimen naar niet geconnecteerde abonnees. Met andere woorden, je kunt van de voordelen van het netwerk genieten zonder verplicht te zijn berichten te publiceren.
 
Hoe target Twitter de doelgroepen? Is er sprake van een soortgelijk algoritme als dat van Facebook?
 
Twitter gebruikt geen specifiek algoritme dat zou bepalen hoe precieze doelgroepen bereikt zouden moeten worden. De publicaties verschijnen chronologisch. In theorie kan iedereen de door de followers verstuurde tweets zien. We stellen echter vast dat 10% hiervan gelezen wordt, gewoon omdat de mensen de kans niet gezien hebben om ze tijdig te raadplegen. Het is dus aan te raden twee of drie tweets te versturen om de meeste followers te bereiken; daarbij is het belangrijk goed op de uren te letten, want sommige momenten zijn gunstiger om een ruim publiek te bereiken dan andere. De leespieken liggen ’s morgens voor 9u (30% van de abonnees) of tussen 12-13u en 18 en 21u.
 
Over welke target-mogelijkheden kunnen adverteerders beschikken?
 
Twitter biedt een bijzonder ruim bereik, al naargelang de interesse van de consumenten. Het is best om eerst de followers te bereiken, want dat zijn de eerste ambassadeurs. Het platform biedt ook de mogelijkheid om te mikken op ‘look-a-like’ profielen, om zo de onmogelijkheid op rechtstreekse concurrenten te mikken te omzeilen. Je kunt ook een doelgroep afbakenen op basis van sleutelwoorden, groepen woorden die verband houden met een televisiecampagne of met de zoekmotor van Twitter, aangezien 54% van de gebruikers in België die gebruikt om hashtags op te zoeken. Adverteerders moeten er zich bewust van worden dat meer dan de helft van de mensen (66%) Twitter gebruikt om allerlei informatie te zoeken naar aanleiding van een link op het internet of een tweet in de media. Verder is het ook mogelijk gepersonaliseerde campagnes uit te werken op basis van retargeting, en zelfs bereik af te bakenen aan de hand van het geslacht, de taal of de mobiele omgeving (Android, iOS, Windows Phone).
 
Het engagement op Twitter ligt bijzonder hoog. Hoe verklaar je dat?
 
Twitter heeft ervoor gekozen geen display reclameformaten op zijn netwerk voor te stellen, omdat we ervan overtuigd  zijn dat het interactieve model via banners vandaag niet meer werkt. Het click through percentage van display schommelt vandaag rond 0,05% (0,07% in RTB). Bij Twitter schommelt het niveau van het engagement tussen 1 en 3%, dankzij meer engagerende reclameformaten. Dat betekent dat 1 tot 3% van de gebruikers van het netwerk op een of andere manier interageren op basis van een tweet (klikken op een link, retweeten, enzovoort). Twitter biedt dus een mediaformaat dat 100 keer interactiever is dan een banner.
 
Welke reclameformaten zijn beschikbaar op Twitter en voor welke tactische doeleinden worden ze gebruikt?
 
Naast de organische content gepubliceerd door de abonnees, biedt Twitter ook betalende reclameformaten. De ‘promoted’ tweets zijn goed voor 90% van de inkomsten in België. Ze verschijnen op de timeline van de abonnees a rato van een tweet per dag. Dit formaat maakt het mogelijk het engagement bij de tweets te boosten door er verschillende ‘cards’ aan te koppelen. Daardoor is het mogelijk de grens van 140 tekens die geldt voor standaard publicaties te overschrijden met rich media (beelden of video), samenvattingen van artikels (voor uitgevers) of reclameboodschappen. Zo kan een adverteerder ‘call to action’ strategieën uitwerken, om e-mail adressen te verzamelen (lead generation), het downloaden van een mobiele app te boosten (Mobile App Card) of de aandacht van het publiek te trekken met behulp van video’s van zes seconden (via Vine). Deze ‘cards’ moeten door de adverteerders geconfigureerd worden via ons platform. We stellen trouwens een tool voor campagnebeheer tot hun beschikking, een beetje zoals een adserver. Daarmee kunnen gepersonaliseerde berichten gecreëerd worden en is het mogelijk om een bepaald bereik te targeten, op basis van 350 categorieën en interessecentra. Zo kunnen adverteerders mensen die bepaalde merken volgen bereiken.
 
Naast de ‘promoted tweets’ zijn er ‘promoted trends’. Dat formaat is voorzien van een link naar een pagina die thematische tweets met foto’s en video’s groepeert; hierdoor kan een adverteerder gedurende 24 uur als enige boven de trendsettende onderwerpen van de dag verschijnen. Dit formaat (zonder targeting) is bedoeld om de naambekendheid van een merk, een evenement of een lancering te ontwikkelen, door zichtbaarheid bij een zeer ruim bereik te verzekeren, verglijkbaar met een miljoen impressies. Het wordt verkocht voor een vast tarief van 4000 euro per dag, wat overeenkomt met vier euro per CPM.; daarbij is het mogelijk bestaande populaire hashtags te kopen. Het merk Jupiler zette dit formaat in tijdens de Wereldbeker Voetbal, omdat het bovenaan de conversatietop wilde blijven. De derde categorie gesponsorde formaten is die van de ‘promoted accounts’. Bedoeling: het aantal followers uitbreiden. Het is een waardevol formaat voor merken die campagnes op Twitter willen beginnen. Followers die veranderd zijn in ambassadeurs dragen bij tot een boost van het organische bereik op het netwerk. De kost per acquisitie wordt per opbod onderhandeld en schommelt in België momenteel rond 50 cent.
 
Hoe worden de tarieven bepaald?
 

De media worden verkocht volgens het bidding-principe, op basis van bepaalde bereikgroepen die gerangschikt worden volgens interesse of sleutelwoorden. Deze verkoopwijze per opbod is schering en inslag op Google Adwords of op Facebook. Vandaag schommelt de prijs voor een engagement – dus interactie vanuit een tweet via een antwoord, een click op een beeld, profiel, link, retweet, enzovoort – tussen 15 en 50 cent. Met andere woorden, het tariefmodel is niet gebaseerd op een kost per impressie, maar wordt gefactureerd per kostprijs van het engagement.
 
Kun je een voorbeeld geven van een campagne die het communicatiepotentieel van Twitter bijzonder goed illustreert?
 
De campagne die Warner Bros (20th Century Fox) in België voerde voor de release van ‘Annabelle’ is een mooi voorbeeld. Het merk beschikte over weinig promotiemateriaal en vroeg zich af of het pertinent zou zijn om Twitter te gebruiken. Na gesprekken werd besloten een teasing op te zetten met een replica van de pop van de film, via ‘promoted trends’. Deze tactiek zorgde ervoor dat de belangstelling bij een breed publiek kon worden gewekt, een week voor de campagne van start ging. Het concept berustte op een minispel waarbij de pop teruggevonden moest worden door een trip van tweet tot tweet. Alle reclameformaten werden ingezet, met veel beelden en video’s. De sterke creativiteit van de campagne leidde tot een engagement van 7,46% bij de beoogde doelgroep. Ter herinnering: meestal schommelt dat percentage tussen 1 en 3%... 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - ONLINE

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier