SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Bart Decoster: "Mediahuis Connect is nu meer dan alleen een interne regie"

Woensdag 17 December 2014


   Bart Decoster:
Mediahuis blijft verder bouwen aan sterke mediamerken ten dienste van lezers en adverteerders. Onlangs versterkte zijn regie Mediahuis Connect haar digitale expertise en aanbod aanzienlijk, onder andere dankzij akkoorden met SBS en Editions de l’Avenir. Een stand van zaken over deze evoluties met Bart Decoster, Marc Daemen en Charlotte van Coevorden.

In oktober stapte Concentra uit Pebble Media en vertrouwde de commercialisering van al zijn online producten toe aan Mediahuis Connect. Meteen erna ondertekende de regie een akkoord met SBS, waardoor ze alle display activiteiten op vier.be en vijf.be mag commercialiseren. En nog niet zo lang geleden besloot Mediahuis Connect, in perfecte harmonie met zijn partner IPM Advertising, om zich ook terug te trekken uit het News Brands Online aanbod dat tot dusver verkocht werd door Beweb. Die package groepeerde de sites van De Standaard en Het Nieuwsblad, naast die van La DH, La Libre, L’Avenir en Le Monde. Al die bewegingen wijzen erop dat de regie vast van plan is stevig in te zetten op digital.

Bart Decoster (corporate director), Marc Daemen (sales director national advertising) en Charlotte van Coevorden (sales manager digital) leggen uit hoe Mediahuis Connect als marktleider alle nieuwsmerken competitief wil houden in het snel wijzigend en internationaliserend medialandschap.

Mediahuis Connect heeft het afgelopen jaar de verschillende mediamerken van Corelio en Concentra op vele platformen moeten integreren in een nieuwe entiteit met een zeer breed aanbod. Hoe wil de regie met zoveel merken en producten nu mee evolueren met de markt?

Bart Decoster: Voor de ontwikkeling van alle merken van Mediahuis wordt het intensieve gebruik van de digitale platformen steeds belangrijker. Onze toekomst ligt in de kracht van newsbrands en die groeien voornamelijk op de verschillende digitale platformen. De inkomsten uit de digitale dragers voor onze regie Mediahuis Connect groeien proportioneel bijna elk kwartaal. Voor onze salesteams houdt deze tendens in dat we moeten investeren in de structuren, producten en diensten en ook in de strategische communicatie om aan de behoeftes van de snel evoluerende markt te kunnen blijven voldoen. We moeten al onze divisies aanpassen aan onze omvang en aan de markt als we onze positie van marktleider willen behouden. Voor de versterking van de nieuwsmerken hebben we een commerciële strategie ontwikkeld die op het terrein in daden wordt omgezet.

Hoe worden al deze verschillende mediamerken met al hun extensies in een globale commerciële strategie ingepast?

Marc Daemen: Wij trachten steeds de performanties van de ‘total mediabrands’, met hun bereik op alle platformen, ten dienste van de reclamemarkt te stellen. Volgens de recentste CIM-cijfers voor de Pers 2013-2014 wordt het bereikaandeel dat de digitale platformen bijdragen aan het totale bereik van onze nieuwsmerken steeds belangrijker. Deze CIM-gegevens uit de persstudie zijn volgens ons ook interessant voor de adverteerders op digitale platformen en voor de aankopers van digitale campagnes. Ze tonen immers duidelijk aan dat de lokale, Belgische mediamerken het meeste potentieel hebben en dat we er als uitgevers in slagen de traffic op het internet bij onze merken te houden. Aan de hand van deze CIM-studie over de verschillende platformen hebben we kunnen aantonen dat we met onze sterke lokale merken de dreiging van het internet en andere digitale nieuwsbronnen hebben kunnen ombuigen in een groeikans, in die mate zelfs dat onze nieuwsmedia nooit zoveel mensen hebben bereikt als nu.

Mediahuis Connect lijkt dus eigenlijk best tevreden over de verschillende currencies uit de CIM-studie voor de Pers. Dat is toch een beetje tegenstrijdig met de laatste berichten van bij het CIM die gewag maken van een breuk tussen het CIM en krantenuitgevers?

MD: De CIM persstudie is inderdaad net op tijd geëvolueerd van een meting van de papieren uitgaven naar een meting van het totale leesgedrag op meerdere dragers. Maar de gegevens in hun huidige vorm volstaan niet om de markt de eerstvolgende jaren naar behoren te informeren en te bedienen over de evoluties van het bereik en onze profielen op alle dragers. De debatten zullen weldra terug een aanvang nemen binnen de Technische Commissie Pers van het CIM, met de uitdrukkelijke wens van de verenigde krantenuitgevers om nog een stap verder gaan in de nauwkeurigheid van de total brand currency. We zijn vastberaden om tegen 2016 over gegevens te beschikken waarmee de markt met nog betere data aan de slag kan voor de berekening van de impact en de ROI als ze de verschillende verschijningsvormen van onze mediamerken inschakelen.

Er moeten bijgevolg ook betere media planning tools ontwikkeld worden om de campagnes te kunnen evalueren over de verschillende platformen heen?

Charlotte Van Coevorden: Het is vooral belangrijk dat er anders wordt omgegaan met de cijfergegevens uit de verschillende bronnen, de declaraties van de lezers in de CIM-studie enerzijds en de metingen van de bezoeken en de gedragingen op de digitale dragers anderzijds. Er is een intense samenwerking nodig met alle afdelingen van de mediabureaus om de Belgische adverteerders bewust te maken van het belang en de kracht van de traffic op de mediaplatformen van eigen bodem. Als er massaal en intensief internationale traffic gekocht zou worden voor nationale campagnes, zoals dat steeds meer gebeurt in bepaalde buurlanden, schiet de markt zichzelf in de voet. Alleen met steun van de markt kan Mediahuis blijven investeren in kwalitatieve nieuwsmerken, die met relevante informatie de lokale doelgroepen aan zich binden. Daarom is een stevige vertrouwensrelatie met de Belgische adverteerders meer dan wenselijk.

En hoe past de toenadering met SBS in deze strategie?

BD: Mediahuis Connect heeft zijn structuur en werkwijzen aangepast op basis van de noden van de markt en is genoodzaakt het aanbod aan touchpoints met nog meer doelgroepen nog verder uit te breiden. Zo is Mediahuis Connect niet meer louter een interne regie. We zijn strategische partnerships aangegaan, niet alleen met SBS maar ook met Editions de l’Avenir. De digitale platformen van deze mediagroepen zijn, door hun complementariteit in bijkomend bereik maar ook in hun profiel, een reële versterking van ons aanbod, zowel voor onze gebundelde pakketten als voor de verkoop per mediamerk of product. SBS is ook de ideale partner om de ontwikkelingen van de videocontent en de mogelijkheden voor videoreclame snel en efficiënt op touw te zetten. We verstevigen zo onze leiderspositie en kunnen verder bouwen aan de pertinentie van onze pakketten. Onze ‘News-package’ biedt het grootste gebundelde bereik op de markt. Bovendien werken we ook samen met andere strategische partners zoals IPM in het kader van onze ‘Tango’, zowel voor de complementariteit met hun titels in de breedte als voor kwalitatieve profielen.

Er worden dus zoveel mogelijk pakketten samengesteld over de merken en platformen heen?

MD: De portefeuille van merken, dragers, en merkextensies is te breed geworden om als multimedia regie nog langer productgeoriënteerd te werken. Het is niet meer van deze tijd dat een salesteam een catalogus met alle producten en alle individuele titels aan zoveel mogelijk potentieel geïnteresseerde klanten gaat presenteren. We willen meer marktgeoriënteerd werken, met meer aandacht voor echte behoefteanalyses bij de klanten en oplossingen op maat. Daarom hebben we onder meer geïnvesteerd in de Brand Media Monitor van TNS, die door onze klanten en prospecten zeer op prijs gesteld wordt.

Er wordt dus volop ingezet op de nieuwe digitale reclamemogelijkheden en videofilms?

BD: Alle digitale dragers samen vormen inderdaad de grootste groeipool in termen van touchpoints die door Mediahuis Connect worden aangeboden. Steeds meer nieuwslezers bekijken videofilmpjes op de krantenwebsites of op mobiele dragers. Sommige studies komen uit op indrukwekkende cijfers die in de buurt liggen van 15 miljoen bekeken video’s per maand voor alle nieuwsmerken op het internet, de tabletten en de smartphones. 80% van de Belgen bekijken regelmatig videofilms online. Dat geeft de vraag naar videoreclame op al die platformen ook een stevige duw in de rug. Mediahuis zet volop in op dat nieuwe potentieel. Er zijn aanvullende videoredacties in het leven geroepen voor extra content en videoboodschappen maken nu dus ook integraal deel uit van de reclamemogelijkheden.

Zijn videospots dan beter dan de traditionele reclamevormen op de nieuwsmerken, zoals een halve pagina in tabloidformaat of een leaderboard op de homepage?

CVC: We zijn rotsvast overtuigd van de sterke positie van nieuwsmerken binnen het brede segment van de media die video kunnen aanbieden. De Newssites zijn nu al de tweede bron van herkomst in het totaal van alle afgespeelde video’s, na de Content-aggregators. Videofilmpjes bekijken maakt voor onze lezers en surfers dus integraal deel uit van hun gedrag op onze digitale dragers. De reclamevideo’s kunnen zich op verschillende manieren aan de informatiezoekers presenteren. De meest frequente reclameformaten voor video zijn de pre-roll en de post-roll, waardoor de reclameboodschappen zich goed integreren in de verschillende soorten content van de nieuwsmerken van Mediahuis.

En wat betekent deze nieuwe reclamevorm voor de reclameomzetten?

BD: Verwacht wordt dat video vrij snel een aanzienlijk deel van de digitale reclame-inkomsten zal opeisen en daardoor ook het totale aandeel van de reclameomzetten op digitale dragers nog een flinke boost zal geven. Eind 2014 wordt 40% van de omzet van Mediahuis Connect gehaald uit digitale reclamevormen en dat aandeel is dit jaar ongeveer met 30% gegroeid. Met video dringen we ook een heel ander concurrentiesegment binnen. De groei zal dus niet komen uit een transfer van de ene reclamevorm naar de andere. We kunnen ons bereik nu positioneren binnen de audiovisuele media, door de OTS van de video’s die bekeken worden op onze platformen te gebruiken als aanvullend bereik van TV-campagnes. De kwalitatieve profielen van onze nieuwsmerken zijn heel selectief op ‘light viewers TV’ , waardoor een TV-campagne door een kleine shift van het budget van TV naar videoboodschappen op onze platformen aan een optimale kost veel aan impact kan winnen.

Krantenlezers op websites of mobiele dragers kunnen zich dus ons verwachten aan reclameblokken met TV-spots?

BD: Het is weinig waarschijnlijk dat de typische TV-spots van 20 of 30 seconden klakkeloos kunnen worden overgenomen naar een online platform. In de complementariteit tussen de korte videofilms op nieuwsplatformen en de traditionele TV-spots binnen een zelfde campagne ligt er ongetwijfeld een nieuwe uitdaging voor de reclamebureaus. De creatieven zullen oplossingen moeten bieden met kortere, impactvolle filmpjes.

En hoe wordt dit nieuwe aanbod ingepast in de globale strategie?  

MD: We willen snel en dynamisch inspelen op alle nieuwe mogelijkheden, maar we weten ook dat we rekening moeten houden met het ritme van de markt als we de nieuwe inkomstenbronnen optimaal willen aanboren. We hebben ons uit de snelle evolutie van de afgelopen maanden een aantal ‘learnings’ eigen gemaakt en we zijn klaar om de volgende stappen te zetten samen met onze partners op de reclamemarkt. Programmatic buying & selling is al lang geen toekomstmuziek meer voor de verhandeling van digitale reclameruimtes en ook voor andere media zal deze soort van stockbeheer en interactieve geautomatiseerde verkoop binnenkort veel veranderingen in de hand werken. Mediahuis Connect werkt mee aan alle technologieën die het de markt gemakkelijker maken maar we gaan daarbij steeds uit van het feit dat we niet langer dragers of platformen verkopen, maar wel de performantie van sterke merken. De touchpoints van nieuwsmerken bewaren altijd hun USP’s, los van de platformen waarop ze worden gelezen of bekeken. Onze mediamerken hebben een hoge aantrekkingskracht, de zogenaamde ‘pull-power of Newsbrands’, met een hoge relevantie voor hun consumenten. Relevance & engagement zijn de currencies van de toekomst. We willen trouwens ons gediversifieerd aanbod optimaal afstellen op de vraag en hebben derhalve besloten om een Yield-manager in dienst te nemen.

Brengt zo’n nieuw commercieel beleid dan ook een heel ander soort CRM met zich mee, een andere regelmatige en transparante communicatie met de verschillende segmenten van klanten?

BD: Om rond onze vernieuwde strategie en ambities te communiceren in onze specifieke B2B context, is Mediahuis Connect scheep gegaan met Kunstmaan. We vertrouwen erop dat we samen de mooiste reclame kunnen maken over de kracht van onze reclame. We zullen de komende maanden nogmaals aantonen dat de mensen van Mediahuis Connect het DNA van de vernieuwende nieuwsmerken van Mediahuis in zich dragen. We zullen verder groeien als een innovatief bedrijf dat toonaangevend is in de digitale evolutie.
 

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier