SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

David Steegen (RSCA): "We willen een community management strategie uitwerken voor fans en adverteerders"

Woensdag 8 Oktober 2014


David Steegen (RSCA):
De merkidentiteit van 's lands grootste voetbalclub in kaart brengen om zo het merk dichter bij de fans te brengen en commercieel te exploiteren. Die opdracht kreeg These Days Y&R van Royal Sporting Club Anderlecht. De grootschalige merkoefening resulteerde onder meer in de nieuwe baseline 'The Art of Victory'. Merkarchitecten van dienst zijn David Steegen en Gio Canini, respectievelijk communication & media manager bij RSC Anderlecht en CEO van These Days Y&R.
 
De noodzaak om als voetbalclub een merkidentiteit te ontwikkelen is een relatief recente evolutie. Zelfs bij de grootste Belgische voetbalclub waren tot voor 2008 begrippen als merkpositionering en benchmarketing niet gangbaar. De business van een nationale voetbalclub was vrij eenvoudig: het sportieve was de core business en daarnaast verkocht een club zoals RSC Anderlecht reclame rond matchdagen. “De evolutie in de mediawereld heeft het echter mogelijk gemaakt om de club ook bij de fans en sponsors te brengen op niet-matchdagen”, begint David Steegen zijn verhaal. “Daarnaast zag ik de noodzaak van een uniforme merkidentiteit”, vervolgt Steegen. “RSC Anderlecht lanceerde de afgelopen jaren ontzettend veel activiteiten en initiatieven, maar het was chaotisch. Ieder initiatief had bijvoorbeeld zijn eigen logo. We hebben beslist om These Days Y&R onder de arm te nemen om dat danig te professionaliseren.” Vooraleer de merkidentiteit op te bouwen begon de eerste missie voor Steegen en zijn team. Er werd strategischer nagedacht over hoe de eigen media in te zetten en uit te bouwen op content vlak. De afgelopen jaren resulteerde dat onder meer in een vernieuwde website, meer gerichte content op social media kanalen als Facebook, Instagram en Twitter en de start van RSCA TV in samenwerking met Proximus.

Het mediamerk RSCA
“Op een gegeven moment is RSCA gaan beseffen dat ze een sterk merk in handen hadden. We zijn dan gaan nadenken hoe we dat merk nog relevanter konden maken voor de commerciële partners en uiteraard de fans”, zegt Gio Canini. “Doelstellingen waren de connectie met fans te verbeteren en de commerciële inkomsten diversifiëren en laten stijgen. Er is een gigantisch potentieel om het merk beter te exploiteren. We doen er alles aan om de merkwaarde van de club te doen stijgen ten opzichte van de nationale en internationale clubs. De belangrijkste parameters zijn imago en commerciële aantrekkingskracht van de club”, aldus de merkenspecialist. RSCA voerde aldus zijn inspanningen op om van zijn merk een mediamerk te maken en dit te valoriseren in de commerciële contracten met zijn hoofdsponsors en andere adverteerders die zich willen linken aan de club. Een mooi voorbeeld is de samenwerking met de nieuwe co-hoofdsponsor Proximus (samen met BNP Paribas Fortis) dat het merk RSCA en al zijn geledingen gebruikte om de rebranding van Belgacom naar Proximus te ondersteunen. Concreet kleedde RSCA verschillende van zijn mediakanalen zoals RSCA TV en de Facebook-pagina in de Proximus-huisstijl aan. De activering werd ook doorgetrokken in de aanloop naar en op matchdagen. Er werd namelijk een wedstrijd georganiseerd waarbij doelman Silvio Proto het truitje met het nieuwe Proximus-logo waarmee gespeeld werd tijdens de Champions League match tegen Borussia Dortmund bij een fan thuis bracht. Verder wordt er een open training georganiseerd waarbij fans een Proximus-cadeau krijgen en het nieuwe logo gratis op hun truitje kunnen laten naaien en er wordt tijdens een eersteklassematch een tifo in de kleuren van het paarskleurige merk gebracht. De doelstelling van Proximus? Zijn merk zo dicht mogelijk dicht mogelijk bij de fans van Royal Sporting Club Anderlecht brengen

The Art of Victory
De uiteindelijke merkoefening bestond uit twee delen: het komen tot een merkessentie en de uniformisering van de huisstijl. These Days Y&R vertrok van een interne (bij de fans, spelers en medewerkers van Anderlecht) en externe bevraging (bij de algemene fans). Het bureau peilde onder meer naar het profiel van de RSCA-fans, hoe ze zich onderscheidden ten opzichte van de concurrentie en welke hun love brands waren – die zijn onder meer Belle-Vue, Absolut Vodka, Jacqmotte, Boss, H&M, etc. Op basis van die informatie en het kruisen van de verschillende antwoorden kwam These Days Y&R tot de volgende zes merkwaarden: klasserijk, attractief, innovatief, trots, authentiek en sociaal betrokken. “De waarden die uit beide bevragingen naar voren kwamen, verschilden af en toe, maar op basis van een merksleutel zijn dit de waarden die de club verbinden”, aldus Gio Canini. Vervolgens kwam de doelgroepbepaling en merkdifferentiatie aan bod. Die laatste werd samengevat in de nieuwe baseline 'The Art of Victory'. “Anderlecht richt zich naar iedereen die houdt van het mooie van voetbal en heeft een gigantisch palmares”, verklaart Canini de merkessentie. “De baseline gaat in de eerste plaats over het sportieve aspect, maar bepaalt ook het extrasportieve luik. “Onze concurrenten zijn de andere nationale clubs, maar ook heel wat spelers uit de entertainment industrie zoals bioscopen, winkelcentra, bars, etc. Het is belangrijk dat onze commerciële partners zich aangesproken voelen door onze waarden en dit verhaal.” Deel twee van de merkoefening bestond uit het uitbouwen van een uniforme huisstijl en merkdesign. Er werd op basis van het clubembleem een logo gemaakt. Het geheel zal zich doortrekken op alle (eigen) media van de club om zo orde te stellen in het amalgaam van de verschillende visuele uitingen.

Big data
De volgende stap van het duo RSCA-These Days Y&R in deze merkoperatie betreft de introductie van CRM-technieken in de commerciële werking van de club. “We bekijken hoe we op basis van big data een community management strategie kunnen opzetten naar fans en adverteerders”, legt David Steegen uit. “De fans verwachten een actievere beleving en meer content rond de club en we kunnen dat bieden. Daarnaast zijn er enorm veel vragen van adverteerders om op basis van onze fanbasis een activeringsactie ter doen, bijvoorbeeld bij de lancering van een nieuw product. “Concreet zullen er elke week onder meer online wedstrijden en acties worden georganiseerd waarbij Anderlecht heel wat data van de deelmeners zal verzamelen. “Per actie capteren we onder meer 1500 adressen”, geeft Steegen vrij. “Tegen volgend seizoen hebben we een kritische massa van big data en kunnen we hiermee naar onze sponsors en commerciële partners stappen. Zo kunnen we in samenspraak met hen gerichte campagnes voeren via al onze media. Voorwaarde is dat er een link met onze club is en het moet over voetbal gaan”, aldus Steegen. “Dit is een fan engagement programma dat moet lijden tot een commerciële meerexploitatie”, vervolgt Gio Canini. “RSC Anderlecht moet dit wel doen met het oog op het grotere stadion waar ze ooit in zullen gaan spelen. Als je binnenkort 50.000 abonnementen moet verkopen, heb je namelijk best een grote database. “Het gaat erom dat we van passieve supporters actieve supporters maken”, besluit Canini.

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier