SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Waarom magazines de creatieven niet meer intersseren

Maandag 15 September 2014


Waarom magazines de creatieven niet meer intersseren
Nog niet zo lang geleden was de Magazine Print Award van Febelmag een uitverkocht event. Vandaag is deze prijs die ooit zo populair was bij creatieven volledig uit het beeld verdwenen. Bij gebrek aan middelen en vooral aan belangstelling. We kunnen inderdaad alleen maar vaststellen dat net zoals de reclamebestedingen in de magazinepers de kwaliteit van de advertenties die erin verschijnen, aanzienlijk gedaald is in ons land. Hoe komt dat? Is het onvermijdelijk? Onomkeerbaar? We legden de vraag voor aan een aantal creatief directeurs die – soms zelfs vanop het strand – akkoord gingen om onze vragen te beantwoorden…
 
De jaren ‘70-80 waren gouden jaren voor printadvertenties, toen magazines op kleurdruk overstapten en er nog geen commerciële tv was. Veel Belgische art directors haalden hun inspiratie uit de UK, waar de meest fantastische advertenties, gefotografeerd door jonge, getalenteerde fotografen zowat overal opdoken. De teksten vormden de cursus copywriting waarmee copywriters, overigens een nieuw beroep aan het begin van de jaren ’70, het mee moesten doen. Er is sindsdien veel veranderd. Door de komst van commerciële tv gingen tv-spotjes ineens met een flinke hap van het budget lopen. Vanaf de jaren ‘90 begon internet een steeds grotere reclamerol te spelen. Bestond een mediaplan van zeg maar 2005 nog voornamelijk uit de klassieke above media, met de tijdschriften als belangrijke pijler, en een klein percentage internetreclame 'als oefening', dan zijn de huidige mediaplannen zonder 'digitaal' onbestaande, en wordt er nauwelijks nog gedacht aan tijdschriftcampagnes. “Aan het begin van internet maakten we, als de campagne er was, nog vlug een slechte banner”, zegt Eric Hollander, creative en managing director van Air dat met de regelmaat van een klok op de podia van creatieve printprijzen terug te vinden is. “Nu is het net omgekeerd: nu vertalen we nog vlug vlug op het eind het campagne-idee in een slechte advertentie.”
Is er nog plaats voor tijdschriftcampagnes? Volgens Jan Dejonghe (executive CD van BBDO) “zijn magazines het uitgelezen medium voor puur imago. Maar puur imago doen we niet meer.” “Door de globalisering van reclame zijn de imagocampagnes eerder een internationaal gegeven geworden en investeren merken nog wel in lokale content”, vindt Tim Driessen van Famous. “Maar het is toch vooral omdat adverteerders vandaag andere, meer performante manieren hebben om consumenten te bereiken en vooral te overtuigen”, vindt Jorrit Hermans van Havas Brussel. Peter Ampe van DDB is het daarmee eens: “Er wordt er eerder gekozen voor media met een interactief karakter en daar hoort print niet direct bij. Magazines zijn vooral geschikt voor ‘marketing to the people’, terwijl alles geëvolueerd is naar ‘marketing with the people’.” Eric Hollander merkt een beetje cynisch op: “Adverteerders zeggen tegenwoordig: een advertentie dient toch alleen maar om de consument naar het internet te sturen.”
 
De druk op de ketel
Kleinere budgetten, andere mediavormen dan paid media… Het is voor een creatief niet gemakkelijk om dat binnen een steeds groter wordende tijdsdruk in te vullen. Is dat de reden waarom de creatieve kwaliteit van de advertenties eerder zwak is? Nee, vindt Tom Garcia van Leo Burnett. “Het talent is er nog altijd, alleen krijgen of nemen ze de kans niet meer om straffe print campagnes te maken, of printcampagnes tout court. De focus is helemaal verschoven naar de digitale en evenementiële kanalen. De klassieke media worden puur tactisch en pragmatisch bekeken. Wellicht ook onder financiële druk, want zaken als bereik en conversie zijn nu eenmaal makkelijker te meten dan creatieve impact.” Niels Schreyers van Boondoggle vindt dat creatieven nu veel meer verschillende disciplines in de vingers moeten hebben dan vroeger. Naast TV, radio, print moeten ze ook complexe interactieve en activatie-campagnes kunnen bedenken die helemaal of gedeeltelijk via internet leven. “We krijgen minder zuivere print briefings op ons bord. Bovendien zijn de productiebudgetten voor een printcampagne geslonken. Vandaag hebben creatieven dus minder ervaring en krijgen ze minder middelen.”  “Alsof de creatieve kwaliteit van de digitale 'advertenties' zoveel beter is”, snuift Geoffrey Hantson van DG. “90% van alle reclame-uitingen is middelmatig en risicoloos. Dat is niet anders voor print.”
Wat is een goede, creatieve advertentie? vraagt Jorrit Hermans van Havas zich af. “Volgens mij is dat er een die gedragsverandering bij de consument als resultaat heeft en business oplevert voor de adverteerder. Je kunt je afvragen of je dergelijk resultaat vandaag überhaupt nog kunt bereiken met een printadvertentie. Onze creatieven worden begeleid en opgeleid om creatieve ideeën te bedenken die wérken voor de business van onze klanten, niet per se om media in te vullen. De huidige creatieven zijn waarschijnlijk ook slecht geworden in het maken van handgeschilderde muuradvertenties op de huisgevels langs de straat.” Jan Dejonghe vindt dat het ook aan het medium zelf ligt: “Het is zo passief, doods, in vergelijking met de mogelijkheden die we in de interactieve media hebben vandaag. Het is ook zo onmeetbaar. Je weet nooit wat de impact juist is. Als die er al is. De gemiddelde lezer zit in het redactioneel verhaal en draait de pagina gewoon om. Je moet bijna een backcover of een gatefold kopen om gezien te worden.”
 
Ze kunnen het niet meer…
Waarom is de kwaliteit van de printadvertenties minder (geworden)? Wordt er op school niet meer geleerd hoe je print (advertenties, posters) moet maken? Kunnen copywriters nog pakkende headlines en body's schrijven? Is er nog geld voor bijvoorbeeld goede fotografie? Voor Tim Driessen is het een feit dat het metier van advertenties maken minder ontwikkeld is bij de nieuwe generatie creatieven. “De vraag is klein en er zijn vandaag zoveel (vaak opwindendere) manieren om je creativiteit kwijt te kunnen. Ik heb niet het gevoel dat het een kwestie is van opleiding bij de scholen. Eerder een gebrek aan opleiding bij de reclamebureaus. Om de eenvoudige reden dat er veel minder printadvertenties gemaakt worden dan tien jaar geleden. Logisch dat print ergens onderaan het prioriteitenlijstje bengelt. Maar ik vind dat geen onoverkomelijk probleem. Wat wél een echt probleem is – en dat gaat veel verder dan magazineadvertenties – is het gebrek aan goeie, jonge copywriters. Het potentieel is er, en een sterke headline schrijven lukt nog wel. Maar de tijd ontbreekt om écht werk te maken van een pakkende body.” Volgens Geoffrey Hantson vraagt print in de eerste plaats om de kunst van synthese. Een paar woorden en een beeld moeten vele pagina's strategie en vele uren vergaderen samenvatten. En dat is natuurlijk een stuk moeilijker dan een film maken van twee minuten. Zegt Niels Schreyers van Boondoggle: “Adverteerders staan onder druk om online van zich te laten spreken. En ze kunnen hun budgetten niet teveel versnipperen, want dan vallen ze nergens meer op. Ze moeten dus keuzes maken.” Toch vindt Jorrit Hermans dat “adverteerders doorgaans bijzonder redelijke mensen zijn die strategisch communiceren om bepaalde objectieven te bereiken. Geld uitgeven aan een medium of een uitvoering is niet het doel, maar een middel. Productiekwaliteit is nog steeds heel belangrijk en fotografie en film ook, alleen wordt het vandaag in een andere context toegepast. “Adverteerders zijn niet moeilijker, maar vooral slimmer geworden. Nu alles meetbaar is moeten ze hun keuzes ook kunnen rechtvaardigen. En hoe rechtvaardig je een (te) dure fotograaf voor een advertentie in een magazine met (te) weinig lezers?”, vindt Tim Driessen. Peter Ampe van DDB besluit: “Je hebt in de eerste plaats een klant nodig die bereid is om te investeren in een goed idee en nadien nog eens in een goede executie van dat idee. Pas dan heb je kans op goeie campagnes, voor gelijk welk medium. Maar de magazines moeten niet de oorzaak zoeken bij de adverteerders of bij de creatieven, ze moeten ook durven naar zichzelf kijken. In het buitenland heb je magazines zoals Wired of The New Yorker die er wel blijven uitspringen en dan ook gegeerd blijven bij adverteerders.”
 
Kanalen kiezen
Hoe belangrijk is de invloed van de mediaplanners op het ontwerpen van een campagne? Worden magazines als mediakanaal over het hoofd gezien ten voordele van andere media? De bevraagde creative directors nuanceren. “Mediaplanners hebben ongetwijfeld veel invloed, maar ik denk niet dat ze het ene of het andere mediakanaal bevoordelen of benadelen”, zegt Tom Garcia. “Ze proberen de adverteerder de beste mediamix voor te stellen met het oog op de meeste ROI. Het mediaplan ligt vaak al vast op het moment dat de creatie gebrieft wordt. Dat hoeft geen hinderpaal te zijn voor de creativiteit, maar de keuze voor bijvoorbeeld magazineadvertenties of niet hangt dan wel af van welke zaakjes er op dat moment op mediavlak te doen zijn.” “Iedereen moet een beetje mediaplanner zijn vandaag”, aldus Tim Driessen. “Of je nu werkt als creatief, strateeg of account, de keuze van media moet ons allemaal bezighouden. Het is niet zo dat het ene medium over het hoofd wordt gezien ten voordele van een ander medium. Media worden gekozen in functie van een doelstelling en een creatief concept. Dat vindt Jan Dejonghe ook: “Tegenwoordig wordt de media meer en meer bepaald door het idee. Ideeën zijn vaker participatief en interactief dan vroeger. Daar zijn magazines niet zo sterk in en vallen dus vaak uit de boot. Met een uitknip- en opstuurbon kan je niet meer op tegen een like of een reply.”
Is het niet interessant juist de bijzondere, sterke band die magazines met hun lezers hebben uit te buiten? En gebruik te maken van de ontelbare creatieve mogelijkheden die ze bieden? Zegt Tim Driessen: “Magazines hebben inderdaad een goeie band met hun trouwe lezers. Maar laat het nu net die groep zijn die zo sterk uitdunt. Magazines bieden ongetwijfeld meer creatieve mogelijkheden dan ooit tevoren, maar in een digital landschap blijven die mogelijkheden eerder beperkt. Zeker in België blijven magazines teveel gebonden aan papier.” Geoffrey Hantson positiveert: “Misschien zit daar de start van een oplossing. Ik bedoel, magazines moeten sowieso om hun toekomst veilig te stellen hun profile scherper stellen. Ze moeten niet willen zijn voor zoveel mogelijk. Als hun profiel heel erg scherp is, worden ze meer waard. Dan kun je ook beter inspelen op hun doelgroep. En dan worden hopelijk ook de advertenties een beetje minder 'goed voor iedereen'.” “Ik denk dat de toekomst voor magazinereclame eerder slim redactioneel zal moeten worden”, vindt Jan Dejonghe. “Zodat het nog relevanter wordt in de context. De boodschap moet dan ook relevanter en interessanter worden gebracht. En niet top down. Eerder gepaste content brengen.” “Het is het merk dat een sterke band moet hebben met de lezers”, stelt Peter Ampe. “De keuze van een bepaald magazine is enkel relevant als het lezerspubliek overeenkomt met de doelgroep van het merk. Persoonlijk vind ik dat je de media moet kiezen die de campagne het meeste tot haar recht doet komen. Het omgekeerd dus van wat nu te vaak gebeurt.”
Eric Hollander krijgt het laatste woord: “In de huidige communicatiecontext is interactie essentieel. Een boodschap ontvangen is niet meer voldoende. Ik denk dat de magazinemedia een toekomst hebben met native advertising. Het medium moet anders gebruikt worden. Maar het is een feit dat creatieven het medium, en de mogelijkheden, ook interactief via hun platforms en tablet versies, veel te weinig kennen. Workshops, of presentaties zouden zeker helpen. En dan kan magazinereclame weer verder gaan dan snel snel een banner vertalen in print.”
 
De verdediging aan het woord
Dat is de ambitie van Febelmag met zijn nieuwe online platform Magazine Media, als marketing- en inspiratietool voor de 2.0 promotie van de periodieke pers. Dirk Schyvinck, die verantwoordelijk is voor het project, beantwoordt de kritieken van onze creatieven: “De magazinemedia verdienen zeker een belangrijke plaats in een campagneplan. Voor adverteerders zijn vandaag de dag niet alleen de kwantitatieve contacten met hun klantendoelgroepen, maar ook en vooral de kwalitatieve contacten belangrijk. Van oudsher hebben magazines een sterke band met hun lezers. Recente research bevestigt dat ze een geëngageerd publiek hebben dat én houdt van de redactionele content én van de advertenties. Als sterke mediamerken worden ze een ideaal vertrek- en aankomstcentrum van digitale communicatievormen, zoals apps, (mobiele) websites of sociale media. Uit een brandspark studie blijkt dat early adopters en category influencers het efficiëntst bereikt worden door print en digitale magazines, meer dan via televisie, radio, websites, kranten en sociale media. Dit zijn twee actieve doelgroepen die sneller nieuwe producten zullen uitproberen en door middel van mond-aan-mondreclame brand advocates worden voor specifieke merken. Uit een andere recente, internationale Gfk-studie blijkt dan weer dat tablet-advertenties een krachtige toevoeging kunnen zijn bij printcampagnes. De gemiddelde waardes van herinnering bij zowel print als digitale advertenties in 2013 lagen gelijk op 52%. Lezers van de tabletedities waardeerden het digitale magazine en zagen advertenties als een essentieel onderdeel van de magazine-ervaring.”
 
Ine van Dongen

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier