SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Crowdfunding, sociale media en PR: the awesome threesome?

Maandag 15 September 2014


Crowdfunding, sociale media en PR: the awesome threesome?
Onze samenleving is haast niet meer denkbaar zonder de alomtegenwoordige sociale netwerken. Dat geldt ook voor de sector van de public relations waar Facebook, Twitter en konsoorten uitgroeien tot volwaardige communicatiekanalen. Als het gaat om financiële communicatie spelen de juiste storytelling en een efficiënt reputation management daarbij een essentiële rol. Dat geldt zeker in het geval van crowdfunding, als ondernemers een beroep doen op het publiek om hun project mee te financieren.

Vorig jaar werd bij onze noorderburen een opzienbarend initiatief boven de doopvont gehouden. Rob Wijnberg, de ex-hoofdredacteur van nrc.next, vond meer dan 15.000 mensen bereid om 60 euro te betalen voor een jaarabonnement op zijn nog te lanceren digitale kwaliteitskrant De Correspondent die zich tot doel stelde ‘slow journalism’ te brengen. Aan de basis van zijn succes? De uitgebreide aandacht die zijn project genoot in de geschreven pers en de enthousiaste steun die hem te beurt viel op alle mogelijke sociale netwerken in binnen- en buitenland. Dichter bij huis wendde het eigenzinnige en onafhankelijke MO* Magazine zich enkele jaren geleden tot het publiek na een veroordeling tot de betaling van 5000 euro schadevergoeding voor de publicatie van een cartoon van George Forrest. Omdat het blad niet meteen wist waar het die som vandaan moest halen, vroeg het zijn sympathisanten een bijdrage van… 5.000 euro voor de verwezenlijking van een opvolgingsdossier over de mijnbouw in de Democratische Republiek Congo, waarmee het onrechtstreeks de boete kon betalen. Ook MO* kon rekenen op de morele steun van alle intelligentsia die belang hechtten aan een onafhankelijke pers.

Het zijn maar een paar voorbeelden van wat zo mooi ‘crowdfunding’ wordt genoemd. Voor wie het niet moest weten: dat is een nieuwerwetse, participatieve manier om een project te financieren als je als ondernemer zelf niet over voldoende middelen beschikt. In plaats van naar de bank te stappen en daar een lening af te sluiten, doe je een beroep op een groot aantal kleine investeerders die allemaal samen je startkapitaal financieren. Het is een verschijnsel dat overgewaaid is uit de Verenigde Staten, waar het vooral populair is voor creatieve of menslievende doeleinden. In Europa is het een alsmaar vaker toegepaste techniek voor innovatieve ideeën of concepten afkomstig van startende ondernemers. Niet alleen omdat het een slimme manier is om vrij risicoloos een project in het leven te roepen, maar ook omdat het al bij al een vrij eenvoudige procedure is om zonder al te veel administratieve rompslomp een bedrag tot 100.000 euro in te zamelen. Als dit bedrag toch wordt overschreden, wordt het project beschouwd als uitgaande van een financiële instelling die een beroep doet op het openbaar spaarwezen. In dat geval moet de Autoriteit voor Financiële Diensten en Markten (FSMA), de officiële instantie die waakt over het gedrag van alle financiële instellingen in ons land, een vergunning afleveren. Bovendien moet de wervingsprospectus dan volgens een bepaald canvas worden opgesteld en moet elke communicatie rond de fundraising op voorhand worden goedgekeurd, om maar een paar van de andere verplichtingen te noemen.

Geen broodje aap
Ondernemende starters die willen dingen naar de financiële gunsten van het grote publiek, doen dat dus meestal niet lukraak en kunnen gelukkig voor hen een beroep doen op de steun van al dan niet per sector gespecialiseerd virtueel platform dat thuis is in alle wettelijke en andere verplichtingen waaraan een project moet voldoen. Ze stellen de projecten voor en bieden belangstellenden de mogelijkheid om in te tekenen. Amerikaanse namen als AngelList, Quirky of de pionier Kickstarter klinken specialisten wellicht niet onbekend in de oren. Dat laatste platform werkte ook in ons land mee aan de financiering van een aantal films en magazines zoals het music & food magazine Mood. Van Belgische origine zijn structuren als Angel.me, MyFirstCompany, Look&Fin en het recentere MyMicroInvest. Dat laatste platform werd in september 2012 opgericht door Olivier de Duve (ex-investment banker in New York, Londen en Parijs en ondernemer, de huidige CEO), Guillaume Desclée (ex-marketing bij Danone, nu COO) en Charles-Albert de Radzitzky (ex-venture capital specialist bij Fortis, investment banker bij BNP Paribas, CFO).

Laatstgenoemde vat de specificiteit van zijn platform als volgt samen: “Wij onderscheiden ons van de rest door het feit dat we zowel geld zoeken bij privé-investeerders als bij het grote publiek. Tot dusver hebben we in totaal meer dan vijf miljoen euro opgehaald, waarvan 1,245 miljoen via crowdfunding. Concreet selecteren we voor elk project eerst een aantal geïnteresseerde bedrijven en stellen die vervolgens voor aan het publiek. Start-ups krijgen een maand om voldoende believers voor hun plannen warm te maken. Als ze daarin slagen, beginnen de professionele investeerders aan hun analyse, om definitief te bepalen of het project in aanmerking komt voor een gedeelde investering.”
Dat bleek het geval voor NewsMonkey, het project waarvoor Mick Van Loon, Wouter Verschelden en Patrick Van Waeyenberge kwamen aankloppen bij MyMicroInvest. Naar het voorbeeld van het Amerikaanse Buzzfeed wilde het trio eind vorig jaar een gratis nieuwssite in het leven roepen die gefinancierd zou worden door native advertising, een stuk kapitaal van privé-investeerders en een crowdfunding actie bij het grote publiek. “Ons objectief voor Newsmonkey bedroeg 100.000 euro”, aldus de Radzitzky. “In totaal haalden we 315.050 euro op, veel meer dan het vooropgestelde bedrag dus. We konden 1488 investeerders overtuigen. Opvallend feit: 40% van hen is jonger dan 35 jaar. De campagne duurde in totaal 49 dagen, maar op dag 1 hadden we ons objectief al bereikt.”

Ze waren dan ook niet over een dag ijs gegaan: het project hield steek, de communicatie was zorgvuldig voorbereid en vooral: de buzz deed zijn werk, zowel via de klassieke media die het verhaal meteen oppikten als dankzij de sociale netwerken die positief hun enthousiasme ventileerden. “Crowdfunding doet meer dan geld inzamelen. Het creëert en identificeert ook een gemeenschap”, besluit de CFO. “De intekenaar wordt een ambassadeur voor het merk en het bedrijf. Hij is diegene die als het ware je marketing voert. In dat verband ligt het belang van de sociale media voor de hand. Ze kunnen je plannen maken of kraken.”
“Dat klopt”, reageert Gunther De Backer, managing partner bij Comfi dat gespecialiseerd is in financial & corporate communications & consultancy. “Als je met crowdfunding bezig bent, is de pertinentie en vooral de transparantie van de boodschap die je uitdraagt nog belangrijker dan bij bijvoorbeeld een paid communicatie.” Hij haalt het voorbeeld aan van Pebble Watch, een smartwatch die ontwikkeld werd door Pebble Technology Corporation, gefinancierd door een actie via het eerder genoemde crowdfunding platform Kickstarter. “De lancering bleek een schot in de roos, want de mensen zaten echt op zo’n product te wachten. Maar het succes was zo groot dat het bedrijf de bestelde producten niet tijdig kon leveren, wat leidde tot een storm van reacties op de sociale media en hun reputatie een stevige deuk gaf. Transparantie naar het publiek is in dat verband primordiaal; als je daar tekortschiet, word je genadeloos afgestraft. Bovendien moet je reactief zijn en blijven communiceren, ook in crisissituaties.”

Officiële spreekbuis
Naast hun natuurlijke rol als doorgeefluik voor al wat van ver of dichtbij met crowdfunding te maken heeft, raken de sociale netwerken ook steeds beter ingeburgerd als officieel kanaal voor de verspreiding van financiële informatie naar investeerders. Dat is niet altijd zo geweest. In de Verenigde Staten schreef de Security & Exchange Commissie (SEC) geschiedenis, na een incident met Reed Hastings, de CEO van Netflix. “We hebben vorige maand de kaap van een miljard uur bekeken video gerond”, schreef die in juli 2012 enthousiast op zijn persoonlijke Facebook-pagina. Op het eerste gezicht een onschuldig bericht, ware het niet dat tijdens de uren die volgden op zijn post, het aandeel van de video-abonnementendienst steeg met 6,2%. Dat was uiteraard geen toeval, aangezien de man op dat moment meer dan 200.000 fans had op het sociale netwerk, onder wie nogal wat journalisten en bloggers. Het bericht ontsnapte niet aan de aandacht van de Amerikaanse beurswaakhond die zich over de kwestie boog, met de bedoeling orde op zaken te stellen wat betreft het gebruik van sociale media voor de verspreiding van gegevens met een financieel karakter. Uiteindelijk werd beslist om Twitter, Facebook en konsoorten eveneens te aanvaarden als volwaardige, officiële communicatiekanalen om te vermijden dat in de toekomst ‘gevoelige’ informatie nog ongestraft ‘gelekt’ zou kunnen worden. “Informatie onthullen aan meer dan 200.000 Facebook-fans is in feite precies hetzelfde als een persbericht uitsturen”, aldus de redenering.

“Onderzoek heeft inderdaad aangetoond dat investeerders voor hun beslissingen zich niet meer beperken tot de klassieke informatiebronnen, maar daarnaast alsmaar vaker teruggrijpen naar virtuele en sociale media”, beaamt Arnaud Denis, senior consultant bij Whyte Corporate Affairs. Daar zijn twee redenen voor. Om te beginnen is het aanbod van bestaande kanalen groter dan in het verleden. “Daar waar je vroeger enkel een paar grote economisch-financiële kranten had, zie je nu een hele reeks bloggers en sites opduiken die zeer grondig hun huiswerk maken en kwalitatieve achtergrondinformatie leveren bij de bestaande gegevens”, legt Denis uit. Die beantwoorden aan een reële nood, want het blijkt anderzijds dat de interesse voor financiële onderwerpen bij het publiek groeit. “Veel mensen zijn beter opgeleid dan pakweg twintig jaar geleden, beter op de hoogte ook. Gewone spaarboekjes brengen nog amper iets op en dus gaan beleggers op zoek naar andere beleggingsvormen. De behoefte aan betrouwbare informatie is dan ook groot”, stelt de consultant.

Tegelijk ontstaat bij de betrokken bedrijven een groeiende nood aan gespecialiseerd advies over hoe ze met al die nieuwe communicatiekanalen moeten omgaan, in welke vorm ze hun boodschap vervolgens moeten verpakken en tot wie ze hun informatie tot slot moeten richten. “Het komt erop aan te bepalen wie je stakeholders zijn – het grote publiek, gespecialiseerde beleggers, de overheid, je interne medewerkers,… - en welk kanaal je inzet voor elke doelgroep”, vat Denis samen. Kortom, net zoals je dat doet bij eender welke boodschap die je – paid, owned of earned – de wereld instuurt.

Proactieve aanpak
Gunther De Backer wijst op een bijkomend aspect dat, net zoals in alle deelgebieden van public relations en communicatie, een belangrijke rol speelt: “Het is belangrijk dat we nog voor de start van een project mee aan tafel zitten.” En hij haalt het voorbeeld aan van Degiro. Dat online beleggersplatform werd in 2008 opgericht door vijf oud Binck-medewerkers en richtte zich met zijn dienstverlening als ‘beleggersgroothandel’ aanvankelijk op de professionele markt, maar de lage tarieven en snelle infrastructuur zorgden voor een snelle groei. “Uiteraard is dat succes in de eerste plaats te danken aan de voordelen die het product an sich te bieden heeft, maar wij hebben hen geholpen om hun merkimago op te bouwen en te onderhouden, met de nadruk ligt op kwaliteit, prijs en technologische innovatie. We schrijven mee aan de strategie, verlenen ondersteuning bij crisiscommunicatie en interne communicatie en werken aan een voortdurend en proactief programma van mediarelaties gericht op vakpers en financiële media. Verder onderhouden we relaties met online influencers via sociale media.” De resultaten bleven niet uit: de door Comfi uitgewerkte strategie leverde Degiro sinds de lancering in april een 50-tal artikels in Belgische media op, door de opkomst van Degiro in Nederland trok Keytrade zich uit de markt terug en het platform dat oorspronkelijk enkel toegankelijk was voor Nederlandse investeerders, staat vandaag ook open voor Belgische belangstellenden. “Jaarlijks worden via het platform voor meer dan tien miljard euro transacties verricht op 100 beurzen”, zegt De Backer nog.

“Financiële communicatie is geëvolueerd van een simpele verplichting naar een strategische verantwoordelijkheid in een proactieve aanpak”, besluit Arnaud Denis. “Het maakt ons werk er niet makkelijker op, maar vergroot tegelijk onze toegevoegde waarde. Bij vele bedrijven is financiële communicatie een interne functie; bij kleine bedrijven is het een taak die vaak waargenomen wordt door de CFO, als een van zijn vele missies. In dat geval zullen de cijfers zeker kloppen, maar ontbreekt het verhaal erachter dat het allemaal aantrekkelijk en sexy maakt. In zo’n gevallen biedt een PR-bureau een reële meerwaarde. We weten hoe we al die elementen kunnen verbinden in de juiste storytelling. Maar alles evolueert razendsnel, dus we moeten blijven bijstuderen en alle mogelijke trends opvolgen. Zeker wat de regelgeving betreft en ook inzake sociale media. Want vandaag is het niet altijd even duidelijk wie wat wanneer en waar mag zeggen. Dat is een extra uitdaging waarmee we geconfronteerd worden.”
 
Griet Byl

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - PR & PUBLIC AFFAIRS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier