SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Joe Pulizzi: Mensen zoeken in se niet naar producten, maar naar oplossingen voor hun problemen

Maandag 15 September 2014


Joe Pulizzi: Mensen zoeken in se niet naar producten, maar naar oplossingen voor hun problemen
Content marketing is een van de grote marketing buzz woorden van de afgelopen jaren. Heel veel bedrijven willen content maken en verspreiden, maar hoe vermijd je een nieuwe vorm van (content)clutter? Goeroe Joe Pulizzi geeft begin oktober het Belgische publiek, tijdens DCMC2014, een antwoord op die vraag. MM mocht alvast aanschuiven voor een uitgebreid interview over de status van content marketing.

Jouw Content Marketing Institute verspreidt regelmatig onderzoeksresultaten over de evolutie van content marketing. Hoe schat je de status in Europa in? Lopen wij ver achter op de Verenigde Staten?
We hebben inderdaad onderzoek verricht naar de Europese markt en vastgesteld dat het Verenigd Koninkrijk op het vlak van content marketing een stap verder staat dan de rest van Europa. Ook in Duitsland zie ik veel moois gebeuren. Meer algemeen heeft Europa een sterke traditie op vlak van content marketing via print, maar de digitale content marketing loopt in Europa wat achterop. In cijfers uitgedrukt volgt Europa zes tot twaalf maanden na de Verenigde Staten. Vooral wat betreft het gebruik van social media, maar ik vind niet dat de kloof bijzonder groot is. In Europa zie ik heel wat activiteit bij bedrijven die content willen creëren en verdelen. Het werkpunt is efficiëntie. Volgens onze onderzoeken heeft in het Verenigd Koninkrijk slechts om en bij 40% van de marketers een gedocumenteerde content marketing strategie. Dat is een probleem. Op 7 oktober zal ik tijdens het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta het Belgische publiek dan ook vooral wijzen op het belang van een geïntegreerde strategie. Dat is de basis voor een verhoging van de verkoop, voor een reductie van de kosten en voor het creëren van tevreden klanten. Goede strategie betekent veel voor de business in het algemeen.

Content marketing en digitale content marketing is in Europa geen kwestie meer van believers en non-believers, maar van het vinden van de juiste strategie?
Daar ga ik mee akkoord. We werken samen met een aantal grote Europese bedrijven en daar is de vraag of ze met content moeten bezig zijn al lang geen vraag meer. Die bedrijven begrijpen dat ze niet enkel meer op paid media mogen focussen en dat ten minste een deel van hun business content gedreven moet zijn. Ze zetten in op een owned media strategie die werkt aan de opbouw van het bereik. De grootste uitdaging is de concrete invulling van die strategie en het opbrengen van het nodige geduld om ze uit te voeren. In sommige gevallen kruipt veel tijd in het opbouwen van een trouw publiek en bij grote bedrijven is het ongeduld wel eens groot. Net daarom is een goede content marketing strategie cruciaal.

Je laatste boek, ‘Epic Content Marketing’, vertrekt van het inzicht dat veel bedrijven content voor zichzelf creëren in plaats van voor hun doelgroepen. Waarom doen ze dat?
De meeste bedrijven zijn verkoopgedreven, vooral in een business-to-business omgeving. Zelfs als ondernemingen werk maken van een blog, een webinar of een reeks van nieuwsbrieven, dan blijft de verkoopcultuur dominant en behouden ze de reflex om steeds over hun eigen producten en diensten te praten. Door dat te doen, nekken ze echter de content marketing initiatieven. Een groot mediabedrijf bijvoorbeeld moet niet praten over adverteren of over het inkopen van mediaruimte, maar over de noden van de adverteerders. Als je op die manier een publiek opbouwt, dan presenteren de inkomstenopportuniteiten zich vanzelf. Maar ik weet dat dit voor merken een zeer tegennatuurlijke houding is. Verkopen zonder te verkopen is echter wat ze moeten gaan doen. Als ze over zichzelf vertellen, dan deelt het publiek dat niet met zijn netwerk. Mensen zijn niet in essentie op zoek naar producten en diensten, maar naar oplossingen voor hun eigen problemen. Dus dat is hetgeen waarover je het als bedrijf moet hebben. Massamedia hebben een andere traditie: je gebruikt iemands kanaal, je onderbreekt het publiek met je verkoopboodschap en omdat we aandacht krijgen, zullen ze onze producten of diensten kopen. Vandaag zijn er te veel alternatieven en moet je als bedrijf naar voor komen met degelijke informatie.

Kun je content marketing vlot integreren in hoe traditionele marketingdepartementen werken?
Marketeers moeten ermee leren leven dat het wel eens anderhalf jaar kan duren voor de strategie vruchten gaat afwerpen, terwijl typische campagnebudgetten vaak een basis van negen tot twaalf maanden hebben. Content marketing is echter geen campagne en dat maakt het budgetteren anders of moeilijker. Het gaat niet om focussen op een product en media inkopen, maar om publiceren op regelmatige basis. Dat is een andere marktbenadering. Daarom ben ik een grote voorstander van pilootprojecten. Start als bedrijf met een programma van zes maanden. Zo kun je bijleren over je kerndoelgroep en over de content die voor die groep uniek en nuttig is. Dat kun je in dat halfjaar meten en dat is belangrijk om de senior niveaus in een bedrijf te overtuigen om door te gaan met deze benadering.

Veel bedrijven vragen zich af hoe ze leads, verkoop of een ander imago kunnen genereren via content die niet over hun producten of diensten gaat. Hoe maak je strategisch die brug tussen goede content en de business doelstellingen?
In een eerste fase moeten ze bereik opbouwen en een trouw publiek achter zich scharen. Daarna volgt de kans om aan dat publiek te verkopen. Het draait om engagement en om de reden achter dat engagement. Veel bedrijven zijn nooit met die vraag bezig. Een goed startpunt is het oplijsten van de kanalen waarvoor je als bedrijf content creëert. Daarboven schrijf je in grote letters: waarom? Vraag je af waarom je via die kanalen content verspreidt en engagement wil opbouwen. Wat is de business reden om als bedrijf op Facebook aanwezig te zijn bijvoorbeeld? Engagement is niet het antwoord. Het is een indicator die de weg toont naar de business reden. Misschien is het helemaal niet nodig om op Facebook aanwezig te zijn, dat kan. Twitter kan een prima kanaal zijn om trafiek naar een blog te genereren, omdat die blog vaak inschrijvingen op de corporate website genereert en omdat die inschrijvingen snel klanten worden. De waarom-vraag is uiterst cruciaal voor goede strategie. En het is een fantastische extensie als je de antwoorden op die waarom-vraag kunt relateren aan je doelgroepprofielen.

Je gebruikt bewust het woord programma en niet campagne. Zien bedrijven content marketing nog te vaak in campagnetermen?
Als iemand het woord ‘content marketing campagne’ gebruikt, dan zal ik hem altijd corrigeren. Een content marketing benadering eindigt in theorie nooit, een campagne altijd. Sommige componenten van content marketing zullen in een campagne passen, maar een content marketing benadering moet buiten de campagne leven. Een trouw publiek opbouwen dat uiteindelijk ook producten of diensten koopt, heeft niets te maken met hoe een campagne werkt. De strategie van goede content marketing heeft een langere tijdshorizon dan een campagne. Het is wel verstandig om te bekijken welke campagnes gepland zijn en hoe je die kan enten op een lopend content marketing programma. Dat is prima.

Vind je het vanuit die optiek vreemd dat award shows de jongste jaren competities ontwikkelden die ook campagnes rond branded content bekronen?
Dat is inderdaad interessant. Het kan correct zijn zolang ze het brengen als campagnes die content op een goede manier inschakelen, niet als content marketing campagnes. Je mag niet de indruk wekken dat je als bedrijf een one shot rond content kan brengen en dat vervolgens als een content marketing benadering beschouwen.

Laat ons terugkeren naar de titel van je boek. Wat maakt content tot ‘epic’ content?
Epic content draait volgens mij rond zes principes en eentje ervan hebben we al besproken: praat niet over jezelf of over je diensten en producten. De andere vijf zijn: vul een behoefte in die nog niemand invult, praat zoals mensen praten, durf standpunten innemen en stel je tot doel om de autoriteit te worden in jouw domein. Media hebben automatisch de reflex om te streven naar autoriteit, maar veel merken slaan op dat vlak de bal mis. Dat doel moet je intern zeer helder stellen, zodat alle processen rond content er vervolgens op gericht worden. Maar het belangrijkste kenmerk van epic content is consistentie. De meeste content marketing programma’s die falen hebben de content niet consistent over een voldoende lange termijn verspreidt.

Wordt het niet heel moeilijk om die unieke, zeer bruikbare, hoogkwalitatieve content te maken als alle bedrijven of merken het straks gaan doen? Bijt content marketing dan in zijn eigen staart?
Eerst en vooral: het zal nog een hele tijd duren voor alle bedrijven deze stap zetten en content maken die goed genoeg is om door de clutter te breken. Maar je hebt een punt: het ‘content shock’ idee bestaat en vraagt zich af of de toevloed aan content niet te groot zal worden. Op zich is dat niet nieuw: er is altijd te veel content geweest. Dat betekent vooral dat je als bedrijf goed moet mikken. Kies een juiste doelgroep en een domein dat afgebakend genoeg is om daarbinnen content te maken en te verspreiden. Veel bedrijven gaan te breed en willen een te groot publiek afdekken. Het is beter een smalle niche aan te boren in de wetenschap dat zich ook steeds nieuwe niches zullen aandienen. Stel dat je accessoires voor huisdieren verkoopt, dan kan je niet zomaar een blog start over alle accessoires. Dat is te breed. Bepaal wie je echte doelgroep is, bijvoorbeeld eigenaars die graag op reis gaan met hun dier. Van die groep kan je precies de noden in kaart brengen en vervolgens kan je heel gerichte en unieke content aanreiken.

Ga je door die aanpak niet automatisch andere niches waarin je actief bent verwaarlozen?
Je kunt als bedrijf meerdere parallelle content marketing strategieën opbouwen. Ik vind vooral dat je voor elke niche een aparte strategie kan ontwikkelen. Een bedrijf heeft gemiddeld zes ‘buyer personas’, typische doelgroepprofielen. Voor elk van die profielen kan je best een aparte strategie opzetten. Voor elke groep zal blijken dat een andere mix van kanalen aangewezen is. Behandel je hen allemaal met dezelfde aanpak, dan faal je. Dat kan overweldigend lijken en net daarom geef ik het advies om klein te beginnen, met één goed gekozen publiek of niche en vervolgens uit te breiden naar andere domeinen.

Hoe belangrijk is een meer journalistieke benadering voor het maken van sterke bedrijfscontent?
Meer journalistiek werken is zeker een slimme zet. Merken en bedrijven doen meer en meer een beroep op journalisten om content te creëren. Dat gebeurt in de Verenigde Staten zeer manifest, bijvoorbeeld in de technologiesector. Dat komt omdat journalisten traditioneel zeer goede storytellers zijn. Qualcomm, een belangrijk technologiebedrijf in de V.S., haalde bijvoorbeeld een van de leidende pennen van USA Today in huis om het online magazine Spark te leiden.

Vooral de digitale content marketing biedt heel wat mogelijkheden om het bereik of het delen van content goed in kaart te brengen. Gaan bedrijven daar ver genoeg in?
De metrics moeten in de eerste plaats gelinkt zijn aan de business objectieven. Trafiek is zonder twijfel het meest gemeten element. Als je echter niet weet wat bezoekers op je website doen, dan heb je ook geen zicht op wat het betekent voor je uiteindelijke zakelijke doelstellingen. De heilige graal bestaat niet in het meten van content marketing, maar het aantal abonnees op nieuwsbrieven of blogs is altijd een hele goede indicator. Je kunt ze bestuderen, te weten komen wat ze goed vinden aan je content en wat niet, je kunt ze vergelijken met je klantendatabase. Als Content Marketing Institute weten wij bijvoorbeeld dat onze beste klanten mensen zijn die zich geëngageerd hebben via ten minste drie content uitingen: ze abonneerden zich op de blog, de nieuwsbrief en het magazine bijvoorbeeld. Je leert ook of jouw publiek anders is dan dat van de concurrentie. Als er geen verschil is, moet je je afvragen waarom je het doet. En opnieuw: je moet geduld hebben. Het duurt even voor je over deze data beschikt en je ze kan benutten.

Interview door Wouter Temmerman

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier