SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Jean-Noël Kapferer: “Hoe meer een luxe-merk gekocht wordt, hoe harder het moet doen dromen”

Vrijdag 1 November 2013


Jean-Noël Kapferer: “Hoe meer een luxe-merk gekocht wordt, hoe harder het moet doen dromen”
Op 15 oktober, in het kader van zijn LuxBox-programma (een denktank rond luxe), presenteerde de Franse krant Le Figaro de resultaten van ‘LuxDesirability’, een diepgaand onderzoek naar de invulling van luxe vandaag. Een analyse door merkenspecialist Jean-Noël Kapferer, professor en onderzoeker aan het HEC.
 
Waar staat luxe voor?  
De structurerende factoren voor luxe zijn perfectie, gecombineerd met uitzonderlijke kwaliteit, schoonheid en tijdloosheid. Exclusiviteit ook, die wijst op een privilege en een vorm van prestige die niet binnen ieders bereik liggen vanwege de hoge prijs. Zeldzaamheid speelt ook een rol, door een beperkte productie en distributie, evenals een verhaal. Luxe is desalniettemin een heel subjectief concept. De prijs verschuift bijvoorbeeld net als de horizon: hoe rijker iemand is, hoe duurder luxe moet zijn. In Europa is het de luxe die de prijs bepaalt, en niet het omgekeerde, maar dat geldt niet op de groeimarkten, omdat ze de sleutels tot luxe niet hebben en dus teruggrijpen naar de prijs.
 
Hoe kan luxe groeien en tegelijk selectief blijven?
Groei is een netelig onderwerp, want als het aanbod de vraag overstijgt, heb je niet meer te maken met luxe. De hele uitdaging bestaat erin om van ‘objectieve schaarste’ over te gaan naar ‘subjectieve of overvloedige schaarste’. Luxe zit tussen selectiviteit en verleiding. De selectiviteit hangt samen met de prijs, terwijl verleiding een beroep doet op het mechanisme van de magie. De sleutel zit in datgene wat de droom inspireert. Paradoxaal genoeg is de droom een positieve factor voor de naambekendheid, maar een negatieve factor op het vlak van de aankoop. Want als je datgene waarvan je droomt kunt verwerven, verschuift het begrip van luxe. Resultaat: hoe meer een luxe-merk gekocht wordt, hoe harder het moet doen dromen, niet alleen bij de kopers.
 
Is het mogelijk een luxe-merk te bouwen buiten de luxe-sector?
Ja, dat is al sinds de jaren 2000 wat Apple doet. Eerst voerden ze een heel selectieve distributiestrategie in. Bij de lancering van de iPhone probeerden ze een exclusief akkoord te sluiten met een enkele operator om sterker te kunnen segmenteren. Waarna de prijzen bleven stijgen, waardoor een overdreven selectiviteit ontstond. Vervolgens werden er flagship stores geopend, een soort van nieuwerwetse kathedralen voor Apple-service. En Apple werkt veel met trendsettende milieus. Ze proberen zich voor te doen als een object afkomstig uit de creatieve wereld, in plaats van een technologie. Niet dat het een kunstvoorwerp is, maar het suggereert wel dat jij de kunstenaar bent. Dat zijn belangrijke bouwstenen in de opbouw van een luxe-strategie, ook al gebruiken zij deze term nooit. Onlangs rekruteerden ze trouwens iemand die van bij Yves Saint Laurent kwam, dat zegt toch veel.
 
In welke richting zal luxe in de toekomst evolueren?
Het zal twee kanten opgaan. In de eerste plaats die van de service. Dat is paradoxaal, want service was een basisonderdeel van luxe. Mensen kwamen naar je toe, namen je maten, enzovoort. Maar met de komst van retail sta je zelf in de rij voor de winkel. Vandaag woedt er massa-effect dat een heel negatieve impact kan hebben op de merken. Om opnieuw een luxueuzer karakter te krijgen bij de culturele en economische elite, moet er opnieuw aandacht komen voor personalisatie. Want luxe is uitzonderlijk voor gewone mensen en doodgewoon voor uitzonderlijke mensen. En uitzonderlijke mensen zijn gewend aan enorm veel diensten. Vervolgens zal luxe op korte termijn met een echt duurzaam aanbod op de proppen moeten komen, want jonge Chinese merken die niet rond een traditie kunnen doen dromen zoals in Europa, doen dat al. Dat is de volgende stap.

Een marketing project in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector

ADVERTORIAL - Onlineprinters, de actieve partner van de eventsector



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards: de laureaten


Zowat 200 aanwezigen woonden gisteravond de derde gala-avond van de B2B Press & Communication Awards bij in Bozar. De jury van Stephan Salberter (ING Belgium) reikte elf prijzen uit en ook dit...


en savoir plus


IAB Mixx Awards 2016: de gouden cases  


Dit jaar reikte de jury van de IAB Mixx Awards zeven Gold uit. Die bekronen zeven verschillende adverteerders en campagnes, gemaakt door vijf bureaus. Een close-up van deze gouden campagnes voor...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier