SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Media auditing kampt met een aantal problemen, door Stephan Loerke (WFA)

Woensdag 30 Juli 2014


Media auditing kampt met een aantal problemen, door Stephan Loerke (WFA)
Hoewel klanten in de waarde van media auditing geloven, wordt de sector bedreigd door trends op de markt en een gebrek aan transparantie.

Een succesvol segment binnen de media-industrie loopt gevaar, ondanks het feit dat klanten het geleverde werk waarderen en de concurrentie niet is toegenomen. Negen op tien klanten noemen media auditbureaus een “onmisbare business partner” en toch wordt de toekomst van de discipline bedreigd.

Veranderingen binnen de mediawereld en nieuwe handelspraktijken hebben ertoe geleid dat audits voor klanten waardevoller dan ooit zijn.

Het wordt echter alsmaar moeilijker voor de auditbureaus om aan de gegevens die ze nodig hebben te geraken.

De World Federation of Advertisers voerde een onderzoek bij de aangesloten multinationals die samen jaarlijks 35 miljard dollar uitgeven.

Vanuit zijn historische bakermat in het Verenigd Koninkrijk – waar ongeveer 94% van de paid media aan audits onderworpen wordt – ontwikkelde de sector zich over de hele wereld. Vandaag doen zowat alle adverterende multinationals een beroep op audits; hetzelfde geldt voor veel slimme lokale en regionale merken.

In het algemeen zijn audit-diensten al geavanceerder op de ene markt dan op de andere. Vaak hangt dat samen met de beschikbare gegevens: die leggen een beperking op de mogelijke acties die auditeurs kunnen ondernemen. Er is ruimte voor dit soort bedrijven om te groeien: in Brazilië bijvoorbeeld wordt slechts 30% van de media aan audits onderworpen. Zelfs in de Verenigde Staten en Canada blijkt uit gegevens dat minder dan de helft van de mediabestedingen geauditeerd wordt.

Er wordt aangenomen dat de voordelen van een auditeur – zoals Accenture, Ebiquity, EMM en R3, om de vier marktleiders binnen de sector te citeren – onder de arm te nemen, de kosten die hun diensten met zich meebrengen ruimschoots compenseren.

Soms wordt hun werk echter belemmerd, niet door een gebrek aan data, maar door beperkingen op de toegang tot diezelfde data, vanwege media-eigenaars, bureaus of allebei. Datzelfde probleem tekende in het verleden regelmatig de evolutie van bijvoorbeeld trading desks.

Onze leden gaven uiting aan hun ernstige bezorgdheid over de beperkte toegang tot data in Duitsland en recenter in Spanje. Dat is een onrustbarende trend.

Veel van de uitdagingen op het vlak van data hangen samen met de digitale ontwikkelingen; die vertegenwoordigen een belangrijke test voor het audit-model. Uit ons onderzoek bleek dat het percentage van de digitale bestedingen die aan audits onderworpen worden, momenteel afneemt op belangrijke markten, waaronder de Verenigde Staten, Canada en Latijns-Amerika.

De digitale media zet de traditionele prijzenranking en het benchmarkmodel onder druk. Aangezien het aanbod van sites, formaten en benaderingen alsmaar ruimer wordt, kan het steeds moeilijker worden om een juiste en betrouwbare Like-for-Like norm te hebben die als standaard kan dienen.

Nieuwe ver- en aankoopplatformen zoals real-time bidding maken het nog complexer: het is totaal onmogelijk om een pool voor mediaruimte in het leven te roepen als die in real time verhandeld wordt, aangezien het om unieke en eenmalige deals gaat.

Auditeurs verhogen hun inspanningen om adverteerders nieuwe oplossingen aan te reiken – om bijvoorbeeld de zichtbaarheid van hun reclame te meten – maar er is nog heel wat werk aan de winkel wat de digitale mediabestedingen betreft.

Adverteerders hebben nood aan advies en overzicht, zodat ze gegarandeerd waar voor hun geld krijgen. Volgens onze leden zouden media auditeurs een essentiële rol moeten blijven spelen. De verantwoording die ze mee helpen aanreiken, wekt vertrouwen en dat heeft dan weer een positieve impact op de investeringen. Alle partijen hebben er alle belang bij dat dit werkt.

Stephan Loerke, managing director van de World Federation of Advertisers

Dit artikel verscheen eerst op campaignlive.co.uk.



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier