SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Native advertising: oude wijn in nieuwe zakken?

Zondag 15 Juni 2014


Native advertising: oude wijn in nieuwe zakken?
Wie zichzelf als bijdetijdse marketeer beschouwt, is het tegenwoordig aan zichzelf verplicht om native advertising in te zetten. Maar gaat het hier eigenlijk om een nieuwigheid? Of louter om een nieuwe term voor iets wat al jaren bestaat? We trokken op onderzoek.
Het is natuurlijk eigen aan de marketingwereld. Elk jaar is er wel een of ander buzz word dat vanuit het niets tot dé nieuwe trend wordt gebombardeerd. De afgelopen twee jaar was er – naast big data – heel wat te doen rond native advertising. Een op het eerste zicht wat mysterieus begrip (zie kaderstuk), dat duidde op een verregaande integratie van reclame en redactionele content.

Maar wat betekent native advertising nu exact? Diverse interpretaties doen immers de ronde. Wat kunnen we om uitsluitsel te brengen, beter doen dan onze toevlucht nemen tot Wikipedia, op zoek naar de definitie? En die luidt als volgt: “Native advertising is een vorm van online reclame waarbij de adverteerder aandacht probeert te krijgen door content te leveren die past in de context van de gebruikerservaring. Native advertising formaten combineren zowel de vorm als de functie van de gebruikerservaring waar het geplaatst wordt. De adverteerder wil hiermee de betaalde reclame minder intrusief doen overkomen om de kans dat surfers erop klikken, te verhogen. Een van de vormen van native advertising lijkt sterk op het concept van de traditionele advertorial. (…)”

Weinig nieuws onder de zon

Duidelijk een definitie die door iemand met een digitaal profiel geschreven is (misschien niet zo verwonderlijk als je de definitie op Wikipedia opzoekt). Andere bronnen focussen immers vooral op de integratie van de merkboodschap in de redactionele context en op de relevantie van die boodschap voor de mediaconsument, of dit alles zich nu in een digitale context afspeelt of niet. En dat is iets wat ook diverse regieverantwoordelijken in ons land doen.

Bovendien, en daar zijn de regieverantwoordelijken het over eens, blijkt hieruit dat native advertising an sich niet nieuw is. “De oeroude vorm van native advertising is natuurlijk de advertorial”, klinkt het bij Philippe Belpaire, general manager van Roularta Media. “We bieden het zelf aan als content partnerships. Branded content wordt geïntegreerd in redactionele teksten, maar enkel met de goedkeuring van de redactie. Geloofwaardigheid is voor onze titels natuurlijk essentieel.” “Wij zijn er al sinds 2004 op gestructureerd”, legt An Van de Veken, manager Content Advertising bij Sanoma Media, de strategie van de groep uit. “Onze cel Content Advertising focust op branded content, redactionele integratie en co-creation, op alle platformen.” “De digitale boys slagen er altijd in om nieuwe, klinkende namen te geven aan zaken die al lang bestaan”, vat Thierry Van Zeebroeck, CEO van Var, het goed samen. “We moeten ervoor oppassen dat het geen containerbegrip wordt.”

Boodschap en niet merk centraal

Patrick Van Waeyenberge is zo’n ‘digitale boy’. De managing director van Newsmonkey mikt met zijn nieuwssite zeer sterk op native advertising. Toch is hij het met zijn collega’s voor een deel eens als het gaat over het nieuwe karakter van de reclamevorm. “Native advertising is an sich geen nieuw begrip. Het gaat om reclame die voor de mediaconsument spontaan overkomt en niet als reclame. Ik denk bijvoorbeeld aan de online spot van Duval Guillaume Modem voor TNT. Wat wel nieuw is, is het commerciële aanbod dat hierrond wordt ontwikkeld. En dan heb ik het niet over het aanbieden van publireportages, waarbij de boodschap vaak zeer nauw gelinkt is aan het merk en er een duidelijke merkvermelding is. Wie aan native advertising doet, stelt de boodschap en niet het merk centraal. Als je dat niet doet, is de consument onverbiddelijk. Wanneer Coca-Cola tijdens The Voice van Vlaanderen op een manier in beeld komt die niet natuurlijk overkomt, regent het meteen afkeurende reacties op Twitter.”

Powered by

OK, relevantie en een intelligente integratie zijn dus van essentieel belang wil je aan native advertising doen. Als we deze definitie volgen, vallen enkele klassieke voorbeelden buiten de scope. De Michelin-gids en Het Guinness Book of Records zijn wel branded content (en geweldige voorbeelden in hun genre), maar geen native advertising. Ze zijn immers niet geïntegreerd in een bestaande drager. Red Bull doet dan weer wel volop aan native advertising wanneer het zijn ‘gemerkte’ content over extreme sporten op jongeren- en sportzenders toont. Ook de Var heeft een mooi voorbeeld in eigen rangen. Op nieuwszender Radio 1 loopt namelijk het hele jaar door een sequentie van enkele minuten na het nieuws van 20u. Ze richt zicht tot ondernemers en zelfstandigen en geeft hen fiscale en financiële tips voor het runnen van hun zaak. Powered by BNP Paribas Fortis.

Ook An Van de Veken haalt een mooie case boven: “We sloten een partnership af met Galenco, producent van babyverzorgingsproducten. Op de website Zappybaby.be resulteerde dat in heel wat redactionele content die toekomstige mama’s bij hun nieuwe taak hielp: hoe geef ik een eerste badje, waar moet ik op letten bij het verschonen van een luier,… Het was content waar de doelgroep een duidelijke behoefte aan had.” Philippe Belpaire haalt dan weer het voorbeeld van Mercedes aan: “Samen met de redactie van Knack zetten we de Grote Bedrijfswagenenquête op. Bedoeling hiervan was zowel de autobouwer als de redactie interessante content te leveren. Een rekruteringscampagne moest mensen aanmoedigen om deel te nemen. De redactie van Trends deed al iets soortgelijks met BNP Paribas Fortis. Daar stond het belang van cash voorop.”  

Ook digitaal zijn er natuurlijk mooie voorbeelden te vinden. Patrick Van Waeyenberge is bijvoorbeeld zeer trots op een campagne voor Volkswagen. “De artikels stonden in het teken van creatieve oplossingen voor autoproblemen. Zo werd de link gemaakt naar opties die je als chauffeur het leven gemakkelijker maken. Native advertising online biedt daarbij het voordeel dat je gemakkelijker viraal kan gaan.”

Brand endorsement centraal

Native advertising is dan wel niet nieuw, het feit dat elke regie cases kan voorleggen, geeft aan dat het meer dan ooit leeft. Het gevolg van de grotere relevantie en de sterkere integratie die eerder aangehaald werden. “Enerzijds staat de adverteerder meer open om zijn visual identity voor een stuk los te laten en te integreren in de context, anderzijds staat de uitgever die integratie in de context steeds meer toe”, weet An Van de Veken. Patrick Van Waeyenberge vult aan: “Veel heeft natuurlijk te maken met de evolutie in de reclamesector. Waar de adverteerder tien jaar geleden uit was op brand recognition, kwam daarna een periode van focus op brand experience. Nu staat brand endorsement centraal.”

Daarbij moeten we meegeven dat onze gesprekspartners stuk voor stuk het belang benadrukten van de labeling. Het moet voor de consument duidelijk zijn dat er een adverteerder achter de content schuilgaat. “Je moet er enorm voor oppassen reclame niet als redactionele content voor te stellen”, vindt Thierry Van Zeebroeck.

En misschien is net dat de sleutel tot succes. Omdat het niet hard selling is, wordt native advertising enorm geapprecieerd door de consument. Op voorwaarde natuurlijk dat de adverteerder zich bekendmaakt. Die adverteerders zien duidelijk het enthousiasme bij de consument en zijn er op hun beurt wild van (zie kaderstuk). Traditioneel hinkt België wat achterop, maar daar is recent verandering in aan het komen, met dank aan Patrick Van Waeyenberge en Newsmonkey.be: “De interesse bij de adverteerders heeft ons ertoe aangezet onze commerciële strategie aan te passen. We gaan voortaan als Native Advertising Solutions de markt op en zullen deze oplossingen niet alleen aanbieden op Newsmonkey.be, maar ook op business site Express.be en jongerensite Tagmag.be. Daarnaast gaan we bedrijven helpen met native content op hun eigen sociale media.” Het begin van een nieuw hoofdstuk voor het begrip native advertising in België?

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / INTELLIGENCE - INNOVATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier