SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Een goed idee? Een kwestie van perspectief volgens Luc de Brabandere

Zondag 18 Mei 2014


Een goed idee? Een kwestie van perspectief volgens Luc de Brabandere
Op acht mei sprak Luc de Brabandere op UBA BookIt. Deze drietalige Belg, van Franstalige Gentse oorsprong, is senior consultant bij het Parijse kantoor van The Boston Consulting Group (BCG). Wereldwijd helpt hij bedrijven nieuwe lange termijn scenario’s ontdekken en ontwikkelen. De Brabandere, die volgende week 66 wordt, schreef met zijn eeuwige kompaan bij BCG, Alain Iny, ‘Thinking in New Boxes’, onder dezelfde titel in het Nederlands vertaald en in het Frans als ‘La bonne idée existe’. Hij zet zijn UBA-publiek bestaande uit overwegend jonge marketeers moeiteloos op een verkeerd been. Het been waarop ze, met aanstekelijk enthousiasme uitgedaagd, gaan denken. In nieuwe boxen.
 
Wie is Luc de Brabandere?

Mijn obsessie is om mensen dingen te leren, te laten inzien. Ik ben noch een groot geleerde, noch filosoof. Ik vulgariseer en leg graag uit, zodat de mensen mee zijn. Ik zie mijn taak als verhelderen en vereenvoudigen. En ja, als een kind van zeven het begrijpt, heb ik een goed verhaal.
 
Wat is je grote inspiratiebron?

Palo Alto waar Bateson in 1959 The Mental Research Institute oprichtte en met collega’s de ‘double bind’ theorie ontwikkelde. Het is de leidraad voor mijn denken.
 
De UBA is een adverteerdersvereniging. Hun leden werken met communicatiebureaus. Dat is toch een heel andere wereld dan die van de consultants? Adverteerders geven hun bureau een briefing. Het bureau komt met een creatief voorstel dat de adverteerder al dan niet aanvaardt.

Het is inderdaad een communicatiedilemma als het bureau tegenstrijdige boodschappen ontvangt: bijvoorbeeld een briefing die in een oude box zit. Terwijl de adverteerder vraagt om creativiteit. Daagt het bureau dan de briefing uit met een idee dat in een nieuwe, andere box zit, dan kan de adverteerder dat afkeuren, omdat hij nog in zijn oude box denkt. Dat is de ‘double bind’ in een notendop, en ik werk daar heel graag mee.
 
Wat dient een adverteerder dan te doen?

Zijn denken veranderen. Zelf een nieuwe box vinden van waaruit hij een briefing geeft. Daar gaat ons boek over. Ik heb het zelf gedaan, vijftien jaar geleden. Ik denk dat ik toen al zo’n 1500 brainstorms deed, out of the box, en toch heb ik het geweer toen van schouder veranderd. Ik heb ingezien hoezeer wij modellen van de wereld gebruiken om te denken omdat de werkelijkheid te complex is. Een CEO met een miljoen gebruikers als klant kan niet aan een miljoen mensen denken, hij classificeert die in zes of zeven categorieën, stereotypes. We gebruiken vereenvoudigingen.
 
Hoe doen we dat dan?

Geef een voorbeeld van een auto. Je zegt BMW of Renault.... Je blijft in uw comfortzone. Ik zeg auto, je denkt BMW en brengt je begrip auto zo van binnen naar buiten. Vul nu eens aan: de auto is een voorbeeld van… Je antwoordt transport, comfort, vrijheid, status, tijdwinst, tijdverlies, vervuiling, ga maar door. Iedereen raakt uit zijn comfortzone, want je gaat van buiten naar binnen. Naar een concept, een idee, een hypothese. Moesten we alles uit de buitenwereld onthouden, we werden gek. Daarom laten we heel veel weg. We zoeken beperkende vereenvoudigingen, boxen.
 
Geef nog eens een voorbeeld.

Ok: zou Brussels Airport binnen tien jaar Chinees kunnen zijn? Je zegt: onvoorstelbaar, no way. Stel je nu voor dat het 2024 is en Brussels Airport is Chinees. Hoe komt dit? Je gaat van buiten naar binnen denken: Brussel is de hoofdstad van de Europese Unie, er is een goeie verbinding met Afrika, Chinese luchtvaartmaatschappijen kunnen zo de competitie met KLM en AirFrance aan. Ga maar door. Je vindt verklaringen en uiteindelijk vereenvoudig je. Doen adverteerder en bureau dat vanuit dezelfde box, dan kunnen ze samen denken.
 
Dus als een adverteerder een goed idee weigert, dan is dat een kwestie van boxen?

Ik ben er sinds 15 jaar van overtuigd dat goeie ideeën er gewoon al zijn, je dient alleen van positie te veranderen, of van box, om ze te kunnen zien. Je innoveert of creëert zoals gebruikelijk maar in een nieuwe omgeving. Daar gaat ons boek over. Ik wens de UBA leden en hun bureaus veel gedeelde nieuwe boxen toe.
 
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / TRAINING&BOOKS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier