SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Guillaume Boutin (Proximus): "We willen de digitale gezel van de Belgen worden"

Zondag 14 Oktober 2018


  Guillaume Boutin (Proximus):
Toen hij iets meer dan een jaar geleden benoemd werd bij Proximus, loofde CEO Dominique Leroy “zijn soepele geest en zijn ruime ervaring in marketing, financiën en strategie in de media en telecom, alsook zijn diepgaande kennis en inzicht in de economische modellen en marktdynamiek binnen deze sectoren”. Deze expertise blijkt uiteraard ook tijdens het korte, maar intensieve gesprek dat de Fransman Guillaume Boutin ons enkele weken geleden toekende. Tijdens dat gesprek had de Chief Consumer Market Officer die ook in het Uitvoerend Comité zit, het over de toekomst van Proximus, de versnelling van de digitale transformatie en zijn rol in het lokale ecosysteem.
 
Iets meer dan een jaar geleden vervoegde je Proximus. Hoe bekijk je onze markt als marketeer? Globaal en meer bepaald ten opzichte van jouw activiteitensector?
Wat me eerst en vooral opgevallen is, is de kwaliteit van de diensten aangeboden door alle operatoren. Ik stel vast dat voor mobile en internet de kwaliteit van het aanbod veel lager ligt in Vlaanderen.
 
Ik ben gearriveerd op een moment waarop er een challenge was inzake de prijs van de telecom diensten. Die duurt nog steeds voort en wordt zelfs nog versterkt door de wil om een vierde speler te verwelkomen. Ik denk dat er daar sprake is van een inschattingsfout, aangezien de markt al gesegmenteerd is. Naargelang het gewenste dienstverleningsniveau kan de consument prijsniveaus verkrijgen die vrij vergelijkbaar zijn met de Franse. Als we naar de Belgische ARPU’s kijken en ze vergelijken met wat gebruikelijk is op duidelijk competitievere markten zoals Frankrijk, merk je dat de niveaus vrij equivalent zijn.
 
Het derde element hangt samen met het Belgische creatieve ecosysteem. De kwaliteit van de lokale producties en zenders – zowel aan Vlaamse als aan Waalse zijde – met hun sterk verankerde mediagroepen, dragen bij tot de uitstraling van België. Er heerst een creatieve kracht, een creatief vermogen dat ik bij aankomst onderschat heb. Helaas komt deze rijkdom slecht naar buiten uit onze interfaces: deze creaties vinden hun plaats niet in de diensten die we aanbieden. Dat geldt voor alle operatoren, niet alleen voor Proximus. Daarom zijn we aan een denkoefening begonnen met andere partners, om te werken aan de uitstraling van de lokale cultuur via nieuwe interfaces, nieuwe gebruikservaringen: een Belgische ‘Netflix’, zoals soms gezegd wordt, om het eenvoudiger te maken.
 
Samengevat heb ik een bijzonder rijke, dynamische en interessante markt ontdekt. Alleen maar goede verrassingen dus, gezien de uitdagingen waar we voor staan.
 
In een interview dat je afgelopen zomer aan Trends gaf, zei je grosso modo dat je een strategie geërfd had. Wat bedoelde je daarmee?
Wat ik aan Trends zei, was enigszins anders. Ik zei dat er elementen, ‘blokken’ vastlagen voor mijn komst, waarop ik kon steunen. Je mag niet vergeten dat de fusie tussen de merken Belgacom en Proximus uiteindelijk vrij recent is. Het was een enorme transformatie om beide activiteiten, beide merken, beide werkwijzen en beide culturen te fuseren tot een enkel aanbod. En dat is amper drie jaar geleden.
 
Tot de elementen die er al waren voor mijn komst, behoren onder andere de segmentatiestrategie tussen de merken Scarlet en Proximus. Het was mijn taak die strategie te versnellen. Er zijn mensen die een “no-frills” aanbod (dat tot de essentie herleid is, nvdr) verkiezen, waardoor ze kunnen rekenen op een betere prijs, liever dan de service en ondersteuning die een premium merk als Proximus kunnen bieden. Deze segmentatie tussen onze merken stelt ons in staat ons tot zeer uiteenlopende klanten te richten en ons aan te passen aan al even verschillende noden.
 
Dan is er al wat we beginnen oprichten zijn: de content strategie, de aggregerende rol, onze missie als slimme gids. Dat is iets nieuws, wat we gaan uitrollen.
 
Mijn business is de modernisering van ons aanbod, zoals bijvoorbeeld blijkt uit ons nieuwe Epic-aanbod naar millennials. Daarmee blaast een nieuwe wind doorheen de manier waarop we ons tot deze bevolkingscategorie richten en de formule heeft een hele goede start gemaakt. Verder heb ik ook de opdracht om de digitale transformatie te versnellen, aangezien de wereld digitaal is.
 
Onze concurrentie komt niet alleen van Telenet, VOO of Orange, maar van alle apps rond de My Proximus of Proximus TV app. Ik vergelijk ons met merken als Amazon, Bol.com, Spotify, Apple Music, enzovoort. Ik vergelijk ons graag met de Belfius-ervaring die formidabel is. Dat is de doelstelling: tot die familie behoren, zowel inzake user experience als nut voor de gebruiker. We willen de digitale gezel van de Belgen worden, net zoals Netflix dat is voor de content of Waze in de auto. Daar ligt de uitdaging: het komt erop aan te behoren tot de onmisbare apps, een van de tien apps die de gebruiker regelmatig benut op zijn smartphone. Toegang als dusdanig wordt steeds meer een commodity, aangezien alomtegenwoordigheid tegenwoordig het Olympisch minimum is, moeten we nu veel verder gaan.
 
Dat geldt ook voor het segment van de kleine bedrijven. Wat een ondernemer interesseert, is zeker weten dat dat hij niet gehackt zal worden, dat zijn gegevens niet gestolen worden, dat iemand zich bezighoudt met zijn aanwezigheid op het internet , zijn Facebook-contacten, zijn digitale marketingcampagnes. Er is een algemene reflectie over onze relevantie bij de digitale begeleiding van onze klanten, zowel bij het grote publiek als in corporate. Er is daar zeker een rol voor ons weggelegd.
 
Proximus heeft altijd geweigerd content te produceren. Is dat iets wat onwrikbaar vastligt of kan dat nog veranderen?
De productie van content behoort niet tot onze core business.
 
Er zijn er nochtans die het wel doen, Telenet, bijvoorbeeld.
Telenet komt uit de televisie, wij niet. Verder kopen televisiezenders zoals je weet steeds vaker externe producties die ze samenvoegen. Ik denk dat in de aanpak van de toekomst de rol van de operatoren in dezelfde aggregerende, gidsende richting zal gaan.

Ik denk dat we veel meer waarde moeten creëren voor het Belgische ecosysteem door sterk te zijn in de aanbeveling. We moeten steunen op bestaande content om die te herverpakken en een redactionele lijn te creëren die aansluit bij de waarden van Proximus. Zo kunnen we een medium worden. Met een visie op de wereld, de samenleving, de thema’s die we naar voren willen schuiven. En natuurlijk in overleg met de zenders die deze content uitzenden, want het zal ook een formidabele manier voor hen zijn om zich te tonen. Dat is wat we willen doen.
 
Op zich is eer al veel talent in België dat zich bezighoudt met de productie van content. Ik zie niet goed in wat we op dat vlak als meerwaarde zouden kunnen bieden.
 
Hebben jullie al gesprekken aangeknoopt met de lokale zenders?
Natuurlijk. De zenders zijn onze partners en we zijn voortdurend in dialoog met hen. Het onderwerp is de manier waarop de gebruikerservaring zal evolueren. Die evolutie moet even gunstig zijn voor hen als voor ons. De doelstelling is dat de consument eerder zal kiezen voor het Belgische consumptieplatform, in plaats van dat van Netflix of YouTube, of illegale downloads. Het is in ons gemeenschappelijk belang dat de beschikbare aandacht van d consumenten naar ons lokaal platform gaat.
 
Om nog even terug te komen op de aangekondigde komst van een vierde operator, zal Scarlet een nog sterker vertegenwoordigd merk worden in deze configuratie?
We gaan die multimerken visie steeds meer ontwikkelen. We hebben Proximus, Epic en Scarlet, elk van hen richt zich tot een totaal andere doelgroep.
 
Beschouw je Epic als een merk?
Het is een gesegmenteerd aanbod, een sub-brand met een eigen universum en eigen communicatiecodes, onder de paraplu van Proximus.
 
Nog een vraag over de bureaupitch die momenteel loopt. Zal het feit dat jullie alle expertises willen samenbrengen binnen een ‘ecosysteem’ een impact hebben op de manier waarop jullie intern werken?
Dat is al het geval. We praten al zes maanden over een nieuwe werkwijze voor Proximus. En we kunnen de bureaus niet vragen hun werkwijze te veranderen als we dat niet zelf doen: daarom moeten we onze organisatie aanpassen om een geïntegreerde visie te krijgen tussen creatie, media en digital. Dat is nieuw, zowel voor ons als voor de meeste bureaus, enigszins disruptief ten opzichte van de manier waarop ze vandaag werken.
 
Hoe zal dat ecosysteem vergoed worden?
Het is nog te vroeg om het daarover te hebben en we zijn nog niet in dat stadium van de pitch aanbeland.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY






INTERVIEW

An Caers (Medialaan):

An Caers (Medialaan): "Technologie zal ons helpen onze verhalen via nog meer platformen te brengen"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier