SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Benoit Van Cottem (Posterscope): "Automatic buying is een echte buitenkans voor Out-Of-Home"

Dinsdag 3 Juli 2018


Benoit Van Cottem (Posterscope):
Benoit Van Cottem is beslist een van de grootste kenners van OOH en de ontwikkelingen die het medium heeft doorgemaakt. Hij werkte zijn hele carrière in outdoor communicatie, eerst aan regiezijde, maar vooral aan de bureaukant. Nadat hij aan het begin van de jaren ’90 het Postering-departement van UM dirigeerde, vervoegde hij Posterscope, het gespecialiseerde netwerk van Dentsu Aegis Network dat hij in België opstartte en leidt sinds 1995. We onderwierpen hem aan ons SWOT-interview.

Wat zijn de voornaamste krachten van OOH in de huidige reclamemarkt?
Affichage blijft globaal dekking en herhaling leveren. Dat geldt op de bevolking die zich buitenshuis verplaatst, dus de overgrote meerderheid. Ik preciseer globaal, want out-of-home onderscheidt zich ook door zijn gespecialiseerde netwerken en zijn specifieke aankoopmogelijkheden. Toch blijft het een echt massamedium dat makkelijk kan concurreren met zijn alternatieven.

Verder bereikt het digitale aanbod stilaan een kritische drempel, met een bereik van ongeveer 20% op de bevolking van 12 jaar en ouder. De netwerken beperken zich bewust tot de grote centra en op termijn de smart cities. Door de vaste kosten zou het niet gerechtvaardigd zijn van de zones met een grote bevolkingsconcentratie af te wijken.

Tot slot wil ik wijzen op de troef die geboden wordt door de nieuwe kansen inzake geolocalisatie. Die maken doelgerichtere, efficiëntere selecties mogelijk op maat van de doelgroepen. Dat biedt nieuwe creatieve mogelijkheden, waardoor er op een relevantere manier aangekocht kan worden, door beter het moment, de plaats en de doelgroep te kiezen.

Wat zijn de zwakke punten?
Waarschijnlijk het gebrek aan beschikbare of toegelaten data. Die zijn stevig beschermd en door de GDPR zal dat er niet op verbeteren. Maar het kan nog altijd evolueren. In een ander register zijn er nog steeds vrij weinig digitale luiken. De bureaus blijven te vaak hangen bij papier, terwijl de digitale schermen veel meer mogelijkheden bieden en de betrokkenheid bij de boodschap kunnen verbeteren. Maar tot vandaag blijft de aanpak te klassiek.

Welke kansen dienen zich op korte termijn aan voor klassieke en digitale affichage?
Zoals ik aanhaalde, maakt geolocalisatie – vaak geofence genoemd in onze toepassingen – een betere selectie mogelijk van de sites op basis van een verkoopnetwerk, bijvoorbeeld. Het is ook eenvoudiger om bepaalde profielen te targeten of om de boodschap aan te passen aan de activiteit van het publiek in de buurt. De betere selectie van de sites via deze ‘data around’ betreft trouwens ook de klassieke panelen. Een affiche hoeft geen scherm te zijn om te profiteren van een slim gekozen locatie aan de hand van data. Hetzelfde geldt voor automatic buying: ook dat is een echte buitenkans voor Out-Of-Home. Affichage blijft een krachtige en snelle dekking leveren, ondanks een zekere versnippering, terwijl verschillende referentiemedia de grootste moeite hebben om ‘massaal’ te blijven.

Wat is de grootste bedreiging voor outdoor reclame in België?
Ik zie er vooral een: de wetgeving, ondanks de goede zelfregulering sinds jaren. Er zijn nog steeds kansen, zoals ik zei, waaronder de ontwikkeling van de smart cities, maar dat is op middellange termijn. Het wettelijk kader kan nog meer beperken of helpen om te groeien. JCDecaux en Clear Channel tonen door de ontwikkeling van hun materiaal dat ze zich bekommeren om hun openbaar nut. Je moet de kiezer-burger niet willen overbeschermen, het is ook een consument. Reclame is een vorm van subsidies en de Staat moet het spel meespelen.

En dan is er nog de beperkte omvang van ons land: het is een oud zeer, maar het is nog altijd een realiteit, vooral voor de nieuwe technologieën en de vaste kosten die erbij horen. Innovatie is duur en digitale schermen kosten evenveel hier bij ons als in Duitsland of in Frankrijk.

Hoe zie je tot besluit de toekomst van het medium?
Om terug te komen op wat ik al zei, digital is een duidelijk platform voor ontwikkeling. Door de data die rond de netwerken verzameld worden, waar dat toegelaten is, door programmatic of de nieuwe tradingvormen en de nieuwe schermen. Maar de ‘klassieke’ zijden zullen blijven domineren als het om grote aantallen gaat, vooral buiten de dichtbevolkte stedelijke centra: adverteerders en bureaus blijven zeer aandachtig voor de kost per contact. Wat de technologieën betreft, zullen we op termijn zeker dynamic messaging zien, waarbij de visuals veranderen naargelang het uur of de voorbijgangers, en binnenkort automatic buying want de tools zijn klaar.



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA






INTERVIEW

An Caers (Medialaan):

An Caers (Medialaan): "Technologie zal ons helpen onze verhalen via nog meer platformen te brengen"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier