SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Tony Hertz: "Denk niet meer in geluid, maar in beeld"

Donderdag 14 November 2013


Tony Hertz:
Q-Group, de regie van Q-Music en JOE fm, nodigde Tony Hertz uit voor een workshop en de voorstelling van zijn boek dat ‘The 7 secrets of creative radio advertising’ als titel meekreeg. De radiogoeroe, zelf gezegend met een warme radiostem, vertelt hoe we radiospots creatief kunnen opkrikken.

Een groot deel van de Belgische radiospots zijn de laatste jaren van een bedenkelijk niveau. Is dat overal ter wereld zo?
Ja, het is een universele trend. Op basis van de statistieken zien we dat de bureaus dat zelf ook impliciet toegeven. Dit jaar zonden de bureaus wereldwijd 18.628 above cases in naar de Cannes Lions: 30,6% was print, 30,1% outdoor, 26,8% film, 14,1% online en slechts 8,3% radio. Nederland is er nog slechter aan toe met een aandeel van 3,4% in radio. België doet het iets beter dan het mondiaal gemiddelde met 11,8%, maar dat cijfer is misleidend. Het ging in feite maar om vier of vijf campagnes die in verschillende categorieën werden ingestuurd. Kortom, creatief directeurs zijn niet bijster trots op hun radiocreaties.

Waarom is het zo moeilijk geworden voor creatieven om met een innovatief en creatief radio-idee op de proppen te komen?
Marketingcommunicatie is 100% visueel geworden. Alle energie gaat naar het visuele aspect en creatieven leren niet meer om radiospots te maken. Als het op het visuele aankomt, gaan ze vernieuwende ideeën spuien, want dat zit in de aard van het beestje. Bij radiospots blijven ze echter binnen hun comfortzone, waardoor alle radiospots ongeveer hetzelfde klinken, ook al omdat er vaak met dezelfde acteurs gewerkt wordt.

Een constante in Belgische radiospots is het overdreven gebruik van dialecten. Hoe kijk je daar tegenaan?
Dat is overal ter wereld zo en in sommige landen nog meer dan in andere. Men probeert een cartoonesk type neer te zetten, maar ik vind het soms wat bij de haren getrokken. Ik zie geen reden om zo te praten in een gewone conversatie. Als je een winkel binnenstapt en de verkoper praat zo tegen je, ga je niets kopen en wil je zo snel mogelijk buiten zijn. Verder denken adverteerders vaak dat ze alle informatie die beschikbaar is over hun promotie of merk in een radiospot van 30” moeten proppen. Het gevolg is dat je radiospots krijgt waarbij in een razendsnel tempo gepraat wordt. Nogmaals, zo praten mensen niet met elkaar. Er is een fundamentele misvatting over hoe mensen naar de radio luisteren. Meestal gebeurt dat in de auto waar de afstand tussen de radio en de  luisteraar erg klein is. Zulke spots komen daardoor erg onnatuurlijk over. Gebruik adempauzes!

Misschien blijven ergerlijke reclamespots de mensen langer bij...
Laat het me via het AIDA-model uitleggen: irritante communicatie zal de adverteerder awareness brengen, maar het creëert absoluut geen desire. Als de adverteerder niet geeft om likeability, kun je zulke spots maken. Anderzijds, ik bid elke dag tot God dat shit advertising niet verkoopt, maar Hij geeft er geen moer om, want ze doet het toch. Tot slot: geluid werkt enorm op het onderbewustzijn. Daarom zijn de effecten van radioreclame moeilijker te meten, hoewel er zeker inspanningen worden geleverd op dat vlak.

In je boek geef je zeven geheimen prijs die bijdragen tot een creatieve en efficiënte radiospot. Welk is het belangrijkste?
Uit het standpunt van de adverteerder: dat er een emotionele connectie wordt gemaakt met de luisteraar in de spot. Radio is het meest emotionele medium van alle media. Daarom vind ik het spijtig dat de meeste radiospots tactisch of promotioneel zijn. Adverteerders lijken bang om imagocommunicatie op de radio toe te passen, hoewel het hun merk kan versterken. Vanuit creatief standpunt is de visuele benadering van radiospots de sleutel. Stop met te denken in geluid, denk in beelden en vind iemand die dit kan vertalen in geluid. België telt veel goede radioproductiehuizen en radioregisseurs. Creëer mood- en storyboards zoals dit voor televisie gebeurt. Creatieven klagen soms dat de klant meestal niet kiest voor het creatiefste idee, maar probeer hen tenminste te overtuigen met beelden. Ze leven in dezelfde visuele wereld als wij.

Tony Hertz werkt al 40 jaar in de reclamewereld. Hij begon zijn carrière als copywriter In Londen, New York en Washington en was daarna veertien jaar lang creatief directeur bij McCann (Tokio, Brussel en Birmingham). Vervolgens startte hij het productiehuis The Radio Operators en vandaag staat hij aan het hoofd van Hertz:Radio. Hij woont en werkt vanuit Manila, waar hij zijn tijd verdeelt tussen spotjes schrijven en workshops geven in de hele wereld.
 



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS




INTERVIEW

Pierre Bertrand:

Pierre Bertrand: "Dankzij de oprichting van bpost Media kan Welcome Media zich concentreren op zijn rol als partner voor de bureaus"



DOSSIER  



Merit Awards 2018: de laureaten


Dit jaar bestond de jury van de Merit Awards naast de redactie van MM uit Isabelle Peeters (BBDO), Madeleine Leclercq (Tramway 21), Davy Caluwaerts (Zenith), Gregory Ginterdaele (DDB) en...


en savoir plus


Toen Volkswagen in Duitsland zijn mediabureau verving door een AI-platform


Twee jaar geleden vertrouwde Volkswagen zijn digitale mediabudget toe aan het Deense mediabureau Blackwood Seven ten nadele van MediaCom. Geen groot nieuws, ware het niet dat Blackwood Seven dat...


en savoir plus


De consumenten van overmorgen beschreven door Steven Van Belleghem  


In zijn laatste boek met de titel ‘Customers the Day after Tomorrow’ beschrijft trendwatcher Steven Van Belleghem de impact van de derde fase in de digitale evolutie op de consumptiegewoonten. Hij...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier