SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Tony Hertz: "Denk niet meer in geluid, maar in beeld"

Donderdag 14 November 2013


Tony Hertz:
Q-Group, de regie van Q-Music en JOE fm, nodigde Tony Hertz uit voor een workshop en de voorstelling van zijn boek dat ‘The 7 secrets of creative radio advertising’ als titel meekreeg. De radiogoeroe, zelf gezegend met een warme radiostem, vertelt hoe we radiospots creatief kunnen opkrikken.

Een groot deel van de Belgische radiospots zijn de laatste jaren van een bedenkelijk niveau. Is dat overal ter wereld zo?
Ja, het is een universele trend. Op basis van de statistieken zien we dat de bureaus dat zelf ook impliciet toegeven. Dit jaar zonden de bureaus wereldwijd 18.628 above cases in naar de Cannes Lions: 30,6% was print, 30,1% outdoor, 26,8% film, 14,1% online en slechts 8,3% radio. Nederland is er nog slechter aan toe met een aandeel van 3,4% in radio. België doet het iets beter dan het mondiaal gemiddelde met 11,8%, maar dat cijfer is misleidend. Het ging in feite maar om vier of vijf campagnes die in verschillende categorieën werden ingestuurd. Kortom, creatief directeurs zijn niet bijster trots op hun radiocreaties.

Waarom is het zo moeilijk geworden voor creatieven om met een innovatief en creatief radio-idee op de proppen te komen?
Marketingcommunicatie is 100% visueel geworden. Alle energie gaat naar het visuele aspect en creatieven leren niet meer om radiospots te maken. Als het op het visuele aankomt, gaan ze vernieuwende ideeën spuien, want dat zit in de aard van het beestje. Bij radiospots blijven ze echter binnen hun comfortzone, waardoor alle radiospots ongeveer hetzelfde klinken, ook al omdat er vaak met dezelfde acteurs gewerkt wordt.

Een constante in Belgische radiospots is het overdreven gebruik van dialecten. Hoe kijk je daar tegenaan?
Dat is overal ter wereld zo en in sommige landen nog meer dan in andere. Men probeert een cartoonesk type neer te zetten, maar ik vind het soms wat bij de haren getrokken. Ik zie geen reden om zo te praten in een gewone conversatie. Als je een winkel binnenstapt en de verkoper praat zo tegen je, ga je niets kopen en wil je zo snel mogelijk buiten zijn. Verder denken adverteerders vaak dat ze alle informatie die beschikbaar is over hun promotie of merk in een radiospot van 30” moeten proppen. Het gevolg is dat je radiospots krijgt waarbij in een razendsnel tempo gepraat wordt. Nogmaals, zo praten mensen niet met elkaar. Er is een fundamentele misvatting over hoe mensen naar de radio luisteren. Meestal gebeurt dat in de auto waar de afstand tussen de radio en de  luisteraar erg klein is. Zulke spots komen daardoor erg onnatuurlijk over. Gebruik adempauzes!

Misschien blijven ergerlijke reclamespots de mensen langer bij...
Laat het me via het AIDA-model uitleggen: irritante communicatie zal de adverteerder awareness brengen, maar het creëert absoluut geen desire. Als de adverteerder niet geeft om likeability, kun je zulke spots maken. Anderzijds, ik bid elke dag tot God dat shit advertising niet verkoopt, maar Hij geeft er geen moer om, want ze doet het toch. Tot slot: geluid werkt enorm op het onderbewustzijn. Daarom zijn de effecten van radioreclame moeilijker te meten, hoewel er zeker inspanningen worden geleverd op dat vlak.

In je boek geef je zeven geheimen prijs die bijdragen tot een creatieve en efficiënte radiospot. Welk is het belangrijkste?
Uit het standpunt van de adverteerder: dat er een emotionele connectie wordt gemaakt met de luisteraar in de spot. Radio is het meest emotionele medium van alle media. Daarom vind ik het spijtig dat de meeste radiospots tactisch of promotioneel zijn. Adverteerders lijken bang om imagocommunicatie op de radio toe te passen, hoewel het hun merk kan versterken. Vanuit creatief standpunt is de visuele benadering van radiospots de sleutel. Stop met te denken in geluid, denk in beelden en vind iemand die dit kan vertalen in geluid. België telt veel goede radioproductiehuizen en radioregisseurs. Creëer mood- en storyboards zoals dit voor televisie gebeurt. Creatieven klagen soms dat de klant meestal niet kiest voor het creatiefste idee, maar probeer hen tenminste te overtuigen met beelden. Ze leven in dezelfde visuele wereld als wij.

Tony Hertz werkt al 40 jaar in de reclamewereld. Hij begon zijn carrière als copywriter In Londen, New York en Washington en was daarna veertien jaar lang creatief directeur bij McCann (Tokio, Brussel en Birmingham). Vervolgens startte hij het productiehuis The Radio Operators en vandaag staat hij aan het hoofd van Hertz:Radio. Hij woont en werkt vanuit Manila, waar hij zijn tijd verdeelt tussen spotjes schrijven en workshops geven in de hele wereld.
 



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW



"Ik ben trouw gebleven aan mijn favorieten", Frédéric Zouag (Agency MManager 2017)



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier