SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Zoom op groot scherm

Zondag 13 April 2014


Zoom op groot scherm
Het ontbreekt de bioscoop niet aan troeven om adverteerders te bekoren en zijn regie Brightfish predikt met trots de blijde boodschap als het gaat om de kleuren van haar medium te verdedigen. Het witte doek kan immers een belangrijke rol spelen in de activering van de merkervaring. Het medium kan bovendien prat gaan op een stabiel, kwalitatief bereik en de hoogste memorisatiescore. En dan hebben we het nog niet gehad over de technologische innovaties die de bioscoop de komende maanden te beurt zullen vallen.
 
Nog weinig mensen weten dat het medium cinema haast gelijktijdig is geboren in Brussel en Parijs aan het einde van de negentiende eeuw. Eigenlijk waren wij de Parijzenaars zelfs voor. Er was al op 10 november 1895 een projectie in avant-première van de ‘La Sortie des usines Lumière’ voor een zeer select publiek in de École supérieure de l’industrie in Brussel, twee maanden voor de bekende ‘première séance’ van de gebroeders Lumière in Parijs (28 december 1895) die de geschiedenis zou ingaan als de allereerste bioscoopvertoning.
 
Sindsdien heeft België altijd wel iets gehad met bioscoop. Ons land beschikt vandaag over een groot aantal zalen dat goed verspreid is over heel het land en grote moderne bioscoopcomplexen rond de stedelijke centra. Er is bovendien enorm geïnvesteerd in de kwaliteit van de zalen en in de grote complexen, zowel in het comfort van de zetels en de infrastructuur als in de beeld- en geluidstechnieken. De digitalisering is overal doorgevoerd met bovendien voldoende capaciteit voor 3D-projectie op een 100-tal schermen; er zijn VIP-zalen beschikbaar, bijvoorbeeld bij Utopolis. Het aanbod is aanzienlijk verbreed door speciale avonden met rockconcerten of opera’s en andere thematische avonden zoals de al dan niet gesponsorde ladies nights.
 
De Belgen worden verwend als het op bioscoopbeleving aankomt. Want cinema is meer dan een medium: het is een echte ontspanning, voor velen zelfs een hobby. In die zin is het ook een heuse economische sector: er zijn de momenten voor en na het bioscoopbezoek die steeds meer gedeeld worden via de kanalen van de sociale media of andere vormen van Word Of Mouth. Alvorens naar de film te gaan komen de doelgroepen steeds meer langs de websites voor de reservering van tickets of informatieplatformen zoals Cinevox en ter plaatse zijn er natuurlijk de touchpoints met de affiches, de digitale schermen en andere animaties in de ontvangstruimte. Na de film wordt er meestal nog iets geconsumeerd in de horecazaken die floreren in de buurt van de zalen en duurt de beleving voort op de social media. Cinema biedt dus veel meer marketing touchpoints dan de traditionele schermreclame.
 
Stabiele bereik- en bezoekerscijfers

Elk jaar gaat ongeveer een Belg op twee naar de bioscoop (47% totaalbereik in de CIM studie 2012-2013). Het bereik per week ligt hoger dan een half miljoen bioscoopbezoekers (5,5% van de bevolking 12+). Het profiel is mooi representatief verdeeld over beide taalgebieden en tussen mannen en vrouwen. Al zeggen deze gemiddelde cijfers uit het CIM niet zoveel over het werkelijke bereik van een reclameactie in de bioscoopzalen: het bereik is per campagne uiteraard seizoens- en vakantiegebonden en hangt daarenboven heel sterk af van het aantal blockbusters per seizoen die volle zalen kunnen trekken.
 
De prijzen voor de reclameblokken worden dan ook niet berekend op basis van het weekgemiddelde uit de CIM cijfers, maar uit de gemiddelde ticketverkoop per week, berekend op de vijf laatste jaren. Op die gemiddelde prijzen kan er dan in functie van de periode van vakantie of regio, of andere factoren zoals een release van een blockbuster, een index worden toegepast. Het genre van die publiekstrekkers is heel bepalend voor de omvang maar ook voor het profiel van het bereik.
 
Ook al was 2013 niet het beste jaar inzake bioscoopbezoek (volgens het European Audiovisual Observatory schat dat het aantal verkochte tickets in de zalen van de Europese Unie met 4,1% gedaald is tot 908 miljoen), toch doet België het goed met kaskrakers als ‘The Hobbit, the Desolation of Smaug’ dat de ranglijst aanvoert voor de ‘Hunger Games, Catching Fire’, gevolgd door de tekenfilms ‘Frozen’ en ‘The Smurfs’. Het meest opmerkelijke fenomeen van het afgelopen jaar was echter de release van ‘F.C. De Kampioenen’. De oer-Vlaamse film slaagde erin een box-office cijfer te halen van bijna vier miljoen euro in alleen de Vlaamse zalen, uiteraard. In het tweede semester werd de boost van onze nationale filmproductie bovendien nog extra onderstreept door de releases van ‘Het Vonnis’ en ‘Marina’ en de aandacht en waardering die de cast van ‘The Broken Circle Breakdown’ te beurt vielen op het filmfestival in Berlijn en bij de Oscar-nominatie in Hollywood. Dat is nogmaals een bewijs van de goede gezondheid van deze bijzondere tak van de amusementsector in ons land en van de sterke band tussen de Belgen en hun lokale sterren.
 
Terugblikkend op 2013, stellen we ook vast dat de snelheid waarmee de digitale technieken voor productie, projectie en ook promotie en ticketverkoop evolueren, binnen het medium bioscoop een ware stroom van nieuwe mogelijkheden op gang gebracht heeft. Er komen steeds innovatieve mogelijkheden bij: voor de creatieve geesten tussen de regisseurs en de producers, voor de marketeers die met de bioscoopbezoekers kunnen verbluffen met crossmediale promoties en natuurlijk ook voor de adverteerders en de reclamemakers.
 
Het kleinste van de grote reclamemedia
 
Met nauwelijks 1% marktaandeel in de totale reclamekoek, heeft de bioscoop altijd een bijrol gespeeld op de scène van de massamedia. Maar reclame heeft anderzijds wel altijd een gewaardeerde en belangrijke plaats ingenomen op de bioscoopschermen en de adverteerders nemen die plaats nog steeds heel graag in. De reclamespots maken immers integraal deel uit van een bioscoopbeleving. En er is een hele nieuwe dynamiek ontstaan in die reclame binnen de donkere zalen. Dat blijk alvast uit de MDB-cijfers van Mediaxim. Daaruit blijkt dat het witte doek een groei neerzette in 2013 (+7% bij constante gegevens, volgens Space, rekening houdend met de tariefinflatie).
 
Bij de regie die het volledige bioscoopaanbod van het land vertegenwoordigt, gonst het dan ook van bedrijvigheid. “Sinds november 2011 heten we Brightfish”, kijkt managing director Patrick Van Dijck terug op drie jaren van ononderbroken structurele wijzigingen in het aanbod. De diensten van Brightfish zijn nu gehuisvest op de Heizel, in de gebouwen van de Kinepolis-groep, de aandeelhouder van de regie. Die nabijheid met de bioscoopzalen zorgt voor nog meer betrokkenheid bij het product die de creativiteit bevordert. “Want we verkopen allang niet meer enkel spots of reclameblokken”, stelt Patrick van Dijck. “We wensen de adverteerders de hele beleving van ons medium aan te bieden.”
 
In de breedte werd een productdiversificatie doorgevoerd door het apart en gesegmenteerd aanbieden van regionale pakketten, door de ontwikkeling van de klassieke en digitale affichage in en rond de zalen en door de groei van het departement dat de concepten voor evenementen uitwerkt.
 
“Of het nu gaat om schermreclame, affichage en display of event marketing, alle productlijnen blijven groeien”, vertrouwt commercieel directeur Thierry Jourquin ons toe. “We hebben er ons de afgelopen maanden vooral op toegelegd om de USP’s van ons medium opnieuw te valoriseren.”
 
Hoogwaardige touchpoints
 

De meest gekende kracht van de bioscoop is en blijft het specifieke profiel van het bereik. Iedereen weet dat de cinema een overwegend stedelijk en vrij jong publiek lokt. 50% van de wekelijkse bioscoopbezoekers is jonger dan 34 jaar. Iets minder bekend is de uitstekende selectiviteit op de hogere sociale groepen, met 40% uit de sociale groepen 1 & 2 en de hogeropgeleiden, want 34% heeft een universitaire opleiding genoten. “Om de meerwaarde van dit bereik aan te tonen bij de A-merken, leggen we de nadruk op de gedragingen en attitudes van onze core doelgroep”, vertelt Patrick van Dijck.
 
De Cinema beschikt over een prima dekking en een trouw bereik bij de generation Y die zich onderscheidt door haar intensieve gebruik van social media, nieuwe technologieën en gadgets en die mede door haar permanente onderlinge connecties ook grote groepen van ‘influencers’ vormt. De permanente metingen van de Kinepolis-groep over de tevredenheid van de bezoekers over alle aspecten van hun beleving van hun avondje uit, levert onder meer een ‘net promotor score’ op, die duidelijk aantoont in welke mate de bioscoopliefhebbers opinion leaders zijn, die graag hun mening geven aan de mensen uit hun onmiddellijke omgeving.
 
“Onze core doelgroep bevat een groot aantal ‘early adopters’, nieuwsgierige mensen die graag producten en merken uitproberen”, heeft Thiery Jourquin vastgesteld. “Het beste bewijs daarvan is het gedrag van ons publiek: de zalen zitten vol op de eerste dag van de lancering van een nieuwe film, en daarna groeit dat bereik aan. De early adopters spelen hun rol van trendsetters en dikwijls trekt een sequel bij de lancering nog veel meer volk.” En natuurlijk is de context van een bioscoopzaal, met een optimale kwaliteit van een gigantisch beeld en surround-geluid, de best mogelijke setting om deze early adopters te overtuigen met een impactvolle boodschap.”
 
Want de kwaliteit van het contact is natuurlijk ook een belangrijke USP van de bioscoop: het merk is alleen met zijn doelgroep en kan in optimale omstandigheden de kijkers meenemen naar de leefwereld met zijn brand values. Cinema is de beste garantie op touchpoints van de hoogste kwaliteit. Thierry Jourquin: “Met Brightfish waken we over de kracht van de USP van de High Quality Contacts en proberen we continu die kwaliteit nog te verbeteren. Door de digitalisering van de uitrusting van de zalen, zijn er bovendien een aantal minder sterke punten van ons medium volledig uit de wereld geholpen. Op het gebied van targeting kunnen we nu een hele gesegmenteerde planning aanbieden per regio, per zaal, per filmvoorstelling zelfs. Wat de levering en duplicatie van het materiaal betreft, is het verschil met enkele jaren geleden gigantisch: de levertermijnen van de spots zijn tot een minimum ingekort en we kunnen ook veel soepeler omspringen met verschillende versies en formaten van de spots.
 
Een derde sleutelelement in de kracht van bioscoopreclame is een rechtstreeks gevolg van de hierboven vernoemde hoge kwaliteit en intensiteit van de contacten. Van alle media heeft cinema altijd de hoogste ‘recall’ waarden meegegeven aan de reclameboodschappen, ook al worden de spots al voor de film getoond en krijgen de bioscoopbezoekers daarna nog een verhaal van minstens anderhalf uur te zien. “Wij bewaken die kwaliteit zorgvuldig”, onderstreept Patrick Van Dijck. “Tegelijk proberen we de adverteerders erop attent te maken dat ze een veel beter payback effect hebben van hun campagne als ze ons volgen in de kwaliteitseisen van hun spot, zowel inhoudelijk als vormelijk. We waken er tevens over dat die recall scores hoog blijven, onder meer door al te lange reclameblokken te vermijden. De absolute bovengrens van de blokken bedraagt dertien minuten, ook als tijdens bepaalde periodes alle blokken uitverkocht zijn en de vraag het ruimte-aanbod overstijgt.”
 
Speelterrein voor creatieve adverteerders
 
“We zijn vastberaden tijdens de komende maanden nog enkele stappen vooruit te zetten”, laat Patrick Van Dijck voorzichtig in zijn kaarten kijken. “Dat willen we doen door onze verscheidene touchpoints meer crossmediaal aan te bieden en de adverteerders uit te nodigen om meer gebruik te maken van de uitzonderlijk brede en mooie content van cinema”.
 
“Merken kunnen zich vandaag op veel meer innovatieve manieren binden aan de glamour van de cinema dan voorheen. De verhalen en sterren worden op vele platformen aangekondigd met trailers, besprekingen, affiches, buzz campagnes.... Zo hebben we bijvoorbeeld het Italiaanse merk Galbani aan de film ‘Marina’ gekoppeld via product placement. Dat is uiteraard een ‘perfect match’. Er zijn in België enkele merken die op een coherente manier de hele bioscoopbeleving op verschillende platformen benutten, zoals BNP Paribas Fortis en we willen die merken hun palet aan creatieve mogelijkheden nog uitbreiden en hopen dat ze andere sterke merken inspireren.”
 
Internetplatformen zoals Cinevox en social media kunnen een vierde productlijn worden voor Brightfisch. En laten we ook de mobile marketing niet vergeten: het bereik van cinema staat met hoge waarschijnlijkheid het dichtst bij de doelgroepen die de mobile marketing zullen aanvaarden en intensief gebruiken op voorwaarde dat Brightfisch op de proppen komt met oplossingen met content die bijdraagt tot de beleving van de toeschouwers. Daar werkt de regie momenteel aan.
 
Thierry Jourquin legt voor de plannen van 2014 ook de nadruk op de verdere uitbouw van de argumentatie over de krachten van het medium: “Onze eerste Research ROI-day met de presentatie van enkele success cases werd heel erg gewaardeerd. Wij hebben eruit geconcludeerd dat we als een volwassen regie de USP’s van cinema moeten blijven illustreren met studies en casestudies”. Met 75% heeft cinema heeft de hoogste memoristatie Bèta score onder alle media. “Als we willen dat de mediaplanners en adverteerders dat in hun geheugen opslaan, zullen we dat toch moeten blijven herhalen en bewijzen”, knipoogt hij.
 
“We hebben ook wat internationale onderzoeken gevonden die de ROI van campagnes in de bioscoop op korte en langere termijn vergelijken met die van andere media”. Zoals dat van Amerikaanse NYU Stern Center for Measurable Marketing dat voor alle geïnteresseerden op de website van Brightfish staat. Research director Craig Stacey analyseert er de verkoopresultaten van een ontbijtgranenmerk die hij verzamelde via IRI InfoScan en berekende dat voor die campagne van acht weken de ROI van bioscoop 37% hoger lag dan die van TV. Dat zijn cijfers die aantonen dat cinema een volwaardige en kostefficiënte reclamedrager kan zijn die zijn plaats heeft in de mediamix, en dat we niet louter een creatief ‘nice to have’ additiefje zijn.”

“Uit de grote internationale onderzoeken van de mediabureaus, komen ook soms opmerkelijke resultaten voor cinema, die onze USP’s aantonen. Maar meestal zijn de berekeningen van ROI van verschillende media te afhankelijk van de GRP-kosten op plaatselijke markten en zijn de gegevens dus zelden of nooit te vergelijken met de Belgische marktsituatie. Daarom geven we de voorkeur aan de uitbouw van case-studies in onderling overleg met onze partners bij de mediabureaus of de adverteerders”, besluit Thierry Jourquin.
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier