SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Gamevertising: onbekend en dus onbemind?

Zondag 13 April 2014


Gamevertising: onbekend en dus onbemind?
De wereldwijde omzet uit video games in 2013 bedroeg 51,9 miljard euro. Dat blijkt uit het vorig jaar gepubliceerde 'Global Games Market Rapport' van het gespecialiseerde marktonderzoeksbureau Newzoo. De omzet zou in 2016 stijgen tot 63,5 miljard euro. De omzet uit video game consoles blijft met 18,7 miljard in 2013 tot 20,6 miljard euro in 2016 de grootste slokop, maar de mobile games zouden evenwel het sterkst stijgen. Dit segment (tablet + smartphones games) verdubbelt bijna zijn omzet van 9 miljard in 2013 naar 17,6 miljard euro in 2016 waarbij vooral de omzet uit tablet games sterk stijgt. Volgens cijfers van BEA Interactive, de federatie van de uitgevers van games in België, kent de omzet uit videogames in België een gelijkaardige trend op het vlak van mobile games. Op een totale omzet van 213 miljoen euro in 2013 (een daling van 6,3% tegenover 2012) kwam 44 miljoen euro uit mobile games (+51,7%). 

De Belgische gaming markt is al een hele tijd volwassen, maar als reclamemedium wordt ze amper gebruikt. Wie de mogelijkheden van game advertising, de gerichte targeting technieken en het groeiende aantal gamers erbij neemt, kan zich maar een vraag stellen. Waarom hebben Belgische adverteerders een broertje dood aan game advertising?

Een van de eerste oorzaken voor de desinteresse ten opzichte van game advertising zou liggen in het feit dat er in België geen gespecialiseerd mediabureau of specifieke regie is die zich hiermee op een serieuze manier bezighoudt. De afwezigheid van zulke evangelisten wijst derhalve op een gebrek aan marktgegevens. Voor België zijn geen officiële cijfers bekend wat betreft game advertising investeringen. “De markt is te klein en de investeringen van Belgische adverteerders in game advertising zijn miniem”, klinkt het bij IAB Belgium. Op internationaal vlak zijn er wel cijfers beschikbaar. Uit een studie van het marktonderzoeksbureau DFC Intelligence uit september 2011 blijkt dat de wereldwijde bestedingen in game advertising in 2010 2,3 miljard euro bedroegen en in 2016 zullen uitkomen op 5,3 miljard euro. Conclusie van het rapport: “Video games zijn mainstream geworden en zijn niet alleen maar voorbehouden voor mannelijke adolescenten.”

Toch blijven adverteerders games als reclamemedium niet naar waarde schatten. David Verbruggen, project manager bij de Flemish Game Association (Flega), ziet vooral een perceptieprobleem. “Belgische adverteerders schatten de doelgroep van gamers nog altijd veel te laag in. Ze denken nog steeds dat de gemiddelde gamer een jongetje van twaalf jaar is, terwijl onder meer uit het Digimeter onderzoek van iMinds uit september 2013 blijkt dat pa en ma ook gamen.” Ter info, in België zijn er volgens een onderzoek uit 2013 van het gespecialiseerde marktonderzoeksbureau Newzoo momenteel 4,6 miljoen gamers – waarvan 48% vrouwen.

Te intrusieve formats?

Grosso modo bestaan er drie grote vormen van game advertising: in-game advertising, around-game advertising en branded games. Het eerste type leek lange tijd voorbestemd als de oplossing voor adverteerders die in dit medium willen investeren, maar het tegendeel blijkt waar. Branded games en around-game advertising zijn nog altijd veel populairder. Volgens het rapport van DFC Intelligence zullen de laatste twee tegen 2016 78% van de globale investeringen in game advertising vertegenwoordigen.

Enkele jaren geleden was iedereen nog razend enthousiast over de techniek om zowel actieve als passieve billboards of product placement van merken in games te plaatsen. Verschillende internationale in-game advertising bedrijven zoals Double Fusion, IGA Worldwide en Massive Incorporated zaten in de bovenste schuif bij mediabureaus en investeerders. Massive Incorporated bijvoorbeeld werd in 2004 opgericht en in 2006 overgekocht door Microsoft voor ettelijke honderden miljoenen dollars. In 2010 legde het bedrijf de boeken neer. Ook IGA Worldwide en Double Fusion verdwenen in 2012 van de radar.

Around-game advertising refereert doorgaans naar de banners of pre-roll video's die rond de eigenlijke online videogames geplaatst worden. Ook de verschillende game consoles hebben gaandeweg hun platformen meer opengesteld voor around-game advertising. Adverteerders kunnen zowel advertentieruimte reserveren in de PlayStation Store als in Xbox Live, de virtuele omgevingen van respectievelijk Sony PlayStation en Microsoft waar gamers onder meer content kunnen downloaden. Aangezien de regies van beide merken heel wat data hebben door de accounts van de gamers, kunnen adverteerders heel gericht adverteren op doelgroep, tijd en plaats. Volgens David Verbruggen biedt in-game advertising enorme mogelijkheden. “Denk maar aan dynamische billboards in een game die je 'on the spot' en volgens de socio-demografische kenmerken van de gamer kan updaten. Laura Herrewijn, specialist in game advertising aan de Universiteit Antwerpen, deelt zijn mening: “In-game advertising kan heel erg efficiënt kan zijn, als je rekening houdt met het specifieke medium van games en onderzoek dat er hieromtrent al werd gedaan.

Toch geeft ze toe dat er geen optimale 'one-fits-all' formule bestaat voor de succesvolle integratie van reclame in games. “Je moet rekening houden met het type game, het type merk, het type van in-game advertising, de plaatsing en grootte van de reclame en de mate van congruentie tussen game en product. De vragen die je je moet stellen zijn of het merk in de context van de game past en of de reclame de virtuele ervaring van de speler niet doorbreekt.” Die vrees voor een te sterke intrusie zou trouwens een van de grootste hinderpalen zijn voor potentiële reclametoepassingen. Getuige hiervan de positie van Coca-Cola Belgium, verwoord door zijn media relations manager, Aurélie Gerth: “Bij Coca-Cola zijn we niet bijster enthousiast over het gebruik van in-game advertising, omdat het tot frustratie bij de gamers kan leiden. Nochtans zien we gaming als een welgekomen alternatief in onze mediamix, naast de andere kanalen. We beschouwing gaming evenwel niet als een medium, maar meer als content om onze merkboodschap over te brengen.” Als voordelen van game advertising ziet ze “het lage aantal adverteerders, een goeie verhouding tussen kost en efficiëntie en het engagement dat het kan teweegbrengen bij consumenten”.

Onvoldoende engagement voor creatieve ideeën?
 
“Adverteerders weten wel dat het een volwassen medium is in België, zeker in termen van aantal gamers”, onderstreept Kris Michiels, brand manager bij Axe België. “Alleen is er nog een verschil met hoe het medium wordt gebruikt en hoe het door de buitenwereld gepercipieerd wordt. Gaming is wel degelijk een grote pijler voor Axe, maar in België is het nog net iets te vroeg om er in full force voor te gaan.” Het merk van Unilever heeft op internationaal vlak al gebruik gemaakt van game advertising, bijvoorbeeld in de mobile game Pogo Xtreme waar een uitdaging erin bestond dat de gamer een sprong moest uitoefenen terwijl hij een body spray van Axe gebruikte. “In België ligt het moeilijk omdat we voor de productie beroep moeten doen op buitenlandse bureaus”, geeft Kris Michiels toe. Hij wijst ook naar de budgetten: “Game advertising zit regelmatig in het mediaplan, maar het is vaak ook het eerste budget dat onder de loep wordt genomen als er moet geknipt worden.” Tot slot verwijst Michiels naar een gebrek aan engagement bij eventuele partners: “Het blijft moeilijk om samen te werken met de mediapartners, omdat ze vaak niet open staan voor creatieve ideeën.

“We ervaren dat in-game advertising alleen maar efficiënt is als er een echt voordeel is voor de gamer en ze goed geplaatst is in de game content”, aldus Micha Sprinz, senior communications manager bij Microsoft. “We houden goed in het oog waar reclame het meest efficiënt is, maar onze focus blijft een goede consumentenervaring. Onze samenwerking met American Express bij de game Halo 4 is een goed voorbeeld van hoe we dit aanpakken.” Houders van een American Express-kaart in de UK en US konden die linken aan hun Xbox live account. Ze kregen zo verschillende voordelen en coupons en een krediet van tien Britse ponden of dollars. Verder konden de kaarthouders meer voordelen en meer krediet krijgen bij het behalen van bepaalde opdrachten in Halo 4.

Komt de oplossing uit branded games?

Branded games worden in tegenstelling tot de vorige twee advertentiemogelijkheden vaker ingezet in België. Branded games zijn (online) games die als hoofddoel hebben om een bepaald product of merk te promoten. Er zijn heel wat Belgische bedrijfjes die zich hierin specialiseren. Firewolf Engineering is er zo van. “De meeste branded games die we en andere bureaus maken zijn te vinden op internet, zoals de website van de adverteerder, in de app store of op Facebook”, aldus manager Frank Van Geirt. De projecten zijn gevarieerd: “We werken momenteel aan een high score game voor het boekhoudkantoor Cannaerts Accountants. De game play is zo uitgewerkt dat zaakvoerders de noodzaak van een boekhouder inzien. Een ander project is Ecotown, een serious game op smartphone en tablet waarin gamers gesensibiliseerd worden voor een energie-efficiënte renovatie van een bestaand huis.” Sinds kort biedt ook het content marketing bureau Head Office (Sanoma Media Belgium) branded games aan. Het creëerde daarvoor de afdeling Gamehub die onder leiding staat van David Verbruggen. “Branded games zijn populair bij kleinere adverteerders, maar het is niet voor iedereen weggelegd. Vergeet niet dat je voor een originele branded game een budget moet uittrekken van circa 25.000 euro”, zegt Verbruggen.

Toch zetten ook de topadverteerders branded games in. Coca-Cola was in 1983 bijvoorbeeld een van de eerste adverteerders om gebruik te maken van branded games met Pepsi Invaders, een persiflage op het legendarische Space Invaders op het nog meer legendarische Atari. Een recent voorbeeld is de gratis mobile game All-Stars Island in samenwerking met Sony PlayStation. De game maakte deel uit van een Europese campage voor Coke Zero.

Volgens Jeroen Lemaire, managing partner bij het full service mobile agency In the Pocket, zijn lokale branded games als onderdeel van een bredere campagne achterhaald. “Er zijn zoveel goede, internationale games in de app stores te vinden! De lokale branded games kunnen dat niveau onmogelijk evenaren. Wij adviseren doorgaans aan lokale adverteerders die hierin willen investeren om hun heil eerder te zoeken in utility marketing of gamification toepassingen of om een mediapartner te zoeken en aan te sluiten bij een populair programma.” Dat laatste deden we bijvoorbeeld met 'De Snelste Quiz' (De Slimste Gemeente) en met 'Appenheimers' (De Pappenheimers). Utility apps zijn dan weer dé manier om te werken aan een mooie user base. Zo creëerden we voor Peak Performance, een merk van skikleding, een ski app, die toelaat om kaarten van skigebieden te downloaden en de weersomstandigheden te monitoren. Dat is relevant voor het merk en voor hun klanten", aldus Lemaire.

Bij wijze van besluit kunnen we bestellen dat de aarzelende houding van de markt tegenover deze technieken van game advertising niet meteen zal veranderen. Nochtans kan deze vorm van reclame wanneer ze goed geplaatst is grote betrokkenheid teweegbrengen bij de doelgroep. Toen Cascadian Farm, een Amerikaans merk van organische producten, de verkoop van een specifiek product uit zijn gamma – Cascadian Farm bosbessen – wou stimuleren, linkte het zich aan het populaire social 'freemium' game Farmville. Het resulteerde in 500 miljoen virtueel geplante Cascadian gewassen én een aanwezigheid in 1 miljoen news feeds op Facebook. Om maar te zeggen dat een gamer op een dynamische manier met branded content aan de slag kan gaan.

Het laatste woord is aan de adverteerder en die wijst nog op een gevaar: “Gamers zijn er als de dood voor dat hun game-platformen te commercieel worden uitgebuit. We moeten oppassen dat er in de gaming wereld niet dezelfde fouten worden gemaakt als bij YouTube en Facebook. Die laatste worden nu als zeer commerciële platformen gepercipieerd en zeker de jongeren vinden dat niet cool”, aldus Kris Michiels.


 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - ONLINE

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier