SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Massimo Papa (RMB): "We moeten verder kijken dan de inventaris en waarde creëren"

Zondag 11 Februari 2018


Massimo Papa (RMB):
Enkele dagen geleden onthulde RMB zijn nieuwe organisatie, met een structuur die aangepast werd aan de nieuwe realiteit, bepaald door de digitalisering en de vele huidige touchpoints. Doelstelling: efficiënter werken, de digitale evolutie versnellen, de dienstverlening versterken door de crossmedia benadering te stimuleren en de noden van de klant een centrale plaats te geven en tot slot het innovatievermogen van de teams verhogen.
 
Massimo Papa, Adjunct-Algemeen-Directeur van RMB die een grote rol speelde bij de uitwerking van de vele veranderingen, geeft tekst en uitleg.
 
Tot de doelstellingen van het plan behoort de ambitie om “de digitale evolutie voort te zetten en te versnellen”. Hoe kan jullie nieuwe structuur digital versterken?
Vandaag stelt de technologie ons in staat een efficiëntere werking te creëren. We moeten ze gebruiken om wat ze is: een meerwaarde voor het bedrijf. Dus moeten we ze organiseren. Via de beschrijving van processen, van computerontwikkelingen en vooral door de combinatie tussen aanbod en vraag intern. De komende jaren zal al wat de menselijke jobs weinig meerwaarde biedt, geautomatiseerd worden bij RMB. Dat wat het interne gedeelte betreft.
 
Wat het commerciële gedeelte aangaat, dat vertrekt van de digitale inventarissen die onze partners ons toevertrouwen en waarvoor we, wat het beheer betreft, vaak geneigd zijn onze medialogica op te leggen. Maar het paradigma verandert. We worden niet meer gedreven door een medialogica, maar wel door een consumentenlogica: hoe bereik je deze consument, niet via een bepaald medium, wel via wat hij is. Dankzij digital kunnen we een hele reeks tools ter beschikking stellen waarmee adverteerders de consumenten op een pertinente en vloeiende manier kunnen bereiken, alsook bij elke etappe de return on investment meten.
 
We moeten dus verder redeneren dan de inventaris, in de wetenschap dat de digitale consumptie zal blijven toenemen. In de steeds complexere omgeving waar andere, meer bepaald technologische spelers een deel van onze marges als uitgevers komen afsnoepen, moeten we met antwoorden komen. De vereenvoudiging van de markt is er zo een. Als we dat niet doen, zullen we aan de kant geschoven worden door nieuwe spelers die nieuwe standaarden op de markt zullen creëren.
 
Werd daarom een nieuwe cel Data Insights opgericht, naast de reeds bestaande cel Data Technology?
Inderdaad. Om aan te tonen dat de digitale evolutie overal is bij RMB, heeft de eind 2016 opgerichte cel Data & Technology een transversale roeping. Ze heeft een verlengstuk in elk businessdepartement. De nieuwe cel Data Insights is ondergebracht binnen het marcom departement, omdat we de oude en nieuwe gegevens op een bepaalde manier moeten kunnen combineren.
 
Hoe bedoel je?
We zijn ons ervan bewust dat de currency zal moeten evolueren en we hebben onvermijdelijk meerwaarde nodig om de consument beter te begrijpen en te kennen. We zullen wellicht veel data moeten toevoegen aan diegene die we reeds hebben. De CIM-gegevens zijn data, maar tegelijk bestaat er een hele reeks andere gegevens die we moeten exploiteren en valoriseren, naargelang datgene wat we willen bereiken of het soort platform. In de toekomst zal de mediawaarde afhangen van de datawaarde.
 
Volgens dezelfde logica geven jullie de mogelijkheid andere touchpoints dan die van RMB te gebruiken. Betekent zulks dat jullie uitgerust zullen zijn om ook bij anderen te kopen?
We willen ‘bereikvertegenwoordigers’ worden. Met andere woorden, we willen in staat zijn consumentencommunities te bereiken via off- en online touchpoints. Voor de eerste categorie is een exclusieve regie zinvol, maar in digital is dat wellicht minder het geval. Dat betekent dat we samenwerkingen met uitgevers, afficheurs, enzovoort buiten onze mediapartners niet uitsluiten, meer bepaald op basis van niet-exclusieve regiecontracten voor acties op maat.
 
Het idee aan de basis van onze reorganisatie is dat we dichter willen aanleunen bij de klanten en hun noden. Volgens ons wordt het onze taak als regie om de wereld die ons omringt minder complex te maken. Zowel voor de klant als voor zijn mediabureau. Via processen ter vereenvoudiging van het aanbod, via geautomatiseerde connecties, enzovoort. Onze rol zal eerder adviserend worden: een idee conceptualiseren en begeleiden met het mediabureau. We willen veel verder gaan met de merken die we exclusief vertegenwoordigen en die nog steeds een waardevol antwoord zijn voor de adverteerders. Tegelijk realiseren we ons zeer goed dat onze tussenpersonen in de waardeketen steeds meer problemen hebben, gewoon door de vele touchpoints. Het tijdperk van de zeven media is voorbij; dit is de tijd van de 200 touchpoints. Een mediabureau moet mee zijn met dit universum dat momenteel vaak geconfronteerd wordt met economische modellen die niet meer werken en opnieuw moeten worden uitgevonden.
 
Een andere verandering betreft de Pricing-cel die van Marcom naar Trading verhuist. Waarom?
We denken dat we evolueren naar minder beschikbaarheid binnen de inventaris. Dat hebben we al zien gebeuren in het noorden van het land, meer bepaald op televisie. Er moet dus een veel sterkere link zijn tussen de pricing en de inventaris. Niet specifiek op media als radio of televisie. We denken dat er een ritme in de pricing zit, gebaseerd op de leveringstermijn van het bereik. Op de radio hebben we zes bereikgolven per jaar, op tv een per dag en in digital een bereik per milliseconde. Voor dat soort instant bereik via meerdere platformen moeten andere begrippen aan de gebruikelijke prijsparameters toegevoegd worden.

We willen evolueren naar een systeem waarin al die ritmes en doelgroepen per dag beheerd worden, en niet in twee verschillende universa, zoals nu het geval is voor het inventarisbeheer en de bepaling van de prijs.
 
Jullie herpositioneren ook het departement département Developpment & Partnerships. Waarom?
Door dat departement te herpositioneren willen we het ontdoen van het volledige operationele gedeelte dat tot dusver veel tijd in beslag nam. Aldus willen we echte ontwikkeling mogelijk maken. Om te beginnen willen we onze mediapartners nog betere premium diensten kunnen aanbieden.
 
Ten tweede gaan we, zoals ik al aanhaalde, op zoek naar andere niet-exclusieve partnerships met andere touchpoints dan diegene die we vertegenwoordigen. Dat moet strategisch aangepakt worden.
 
Daarnaast is het duidelijk dat we onze portefeuille van offline mediapartners willen uitbreiden.
 
Het idee is een regie te blijven die over zo veel mogelijk merken beschikt om onze adverteerders zo veel mogelijk touchpoints aan te reiken en een belangrijke verankering op de markt behouden. Dat is een bijna dagelijkse zoektocht.
 
Zoals vele anderen creëren jullie ook een Content-cel en zeggen jullie dat maatwerk een belangrijker element om waarde te creëren zal worden.
In de klassieke schema’s hadden we behoefte aan reach, wat eventueel aan de basis van een gedeformatteerde actie kon liggen. Tegenwoordig is het precies omgekeerd. Adverteerders zoeken naar vectoren om zich te onderscheiden van hun concurrenten. We moeten dus in staat zijn zulke innoverende concepten te ontwikkelen, want op een bepaalde manier zullen zij de waarde van de 30’’-spot aandrijven.
 
Vandaag worden de mediabureaus gemandateerd door de adverteerders om die waarde te verminderen. Dat wordt steeds meer de norm, daarvan zijn we ons bewust. Wij willen het mediabureau opnieuw de plaats geven die het toekomt: in de rol van waardebrenger voor de adverteerder, maar met de uitgevers, zoals vroeger het geval was. Zowel de regies als de mediabureaus moeten loskomen van die onderhandelende dimensie die ons nu tegenover elkaar zet. Het is tijd voor iets anders, om onze klanten een oplossing aan te reiken. Tijd om te proberen elkaar te vinden en de relatie in de waardeketen te herdefiniëren.
 
De digitalisering impliceert een invraagstelling van de dienstenmaatschappij zoals die eind jaren 1970 ontstaan is. Welke dienst bied ik mijn klant? Is die nog up-to-date? Sluit hij aan bij het ritme van mijn klant? Adverteerders willen sneller gaan, tactischer zijn, anders beslissen. En wij moeten ons daaraan aanpassen, met de bureaus. Een van onze plannen betreft de geautomatiseerde toegang tot onze inventaris voor alle mediabureaus. Zonder dat het noodzakelijk waarde vernietigt. Dat is wat we vandaag proberen te organiseren.



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY






INTERVIEW

Dominique Fontignies (FCA Group):

Dominique Fontignies (FCA Group): "Door onze influencer marketingstrategie kunnen we ons tot een jongere doelgroep van mannen en vrouwen tussen 18 en 35 richten"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier