SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

100 jaar radio: geen spoor van rimpels

Vrijdag 4 April 2014


100 jaar radio: geen spoor van rimpels
Zijn honderdste verjaardag viert de radio al. In die eeuw groeide reclame er uit tot een industrieel en nationaal niveau, terwijl zowel het bereik als de inkomsten bijna permanent toenamen. Dat alles maakt België tot een van de meest radio-minnende landen van Europa. 

Als we ons baseren op de voormalige MDB-databank van het CIM en teruggaan tot in 2001, kunnen we alleen maar vaststellen dat radio het uitstekend heeft gedaan. Vooruitgang kun je zowel in absolute cijfers als in relatieve indexen uitdrukken. Om de goede gezondheid van een medium te vatten kun je dus ofwel prioriteit verlenen aan de omvang van zijn reclame-inkomsten (of bereikcijfers), eventueel ten opzichte van de concurrentie. Ofwel bekijk je de evolutie van jaar tot jaar, met andere woorden het groeipercentage. Wat er ook van zij, alle indicatoren van het medium zijn positief. Zo bedroeg het investeringsaandeel in 2001 11,6%; aan het einde van 2013 was dat gestegen tot 13,1%. De bruto inkomsten berekend op basis van de tarieven komen in de buurt van een half miljard (484 miljoen euro, met een stijging van 4% tegenover 2012, tegenover +2,6% voor alle media samen). Onze ether is dus wel degelijk het derde meest gegeerde medium bij de adverteerders, na televisie en de dagbladpers. Wat de kranten betreft, zullen specialisten trouwens toegeven dat de bestedingscijfers aanzienlijk – en in gunstige zin - beïnvloed worden door de revalorisatie van de geïnvesteerde bedragen dankzij allerlei packages en nationale promoties (of per regie). Zou radio dan in netto het tweede belangrijkste medium zijn? We komen alvast aardig in de buurt, om meerdere redenen.

Sandrine Christodoulou (BU director AV, RMB) legt uit waarom het medium alle troeven in huis heeft om iedereen te bekoren: “Radio biedt een goede balans tussen zijn tactische of promotionele toepassing door bepaalde adverteerders en zijn rol als basismedium in de strategie van anderen die de radio inzetten vanwege zijn informatieve kwaliteiten, om hun naambekendheid en imago te vestigen. Het heeft kenmerken die met de opmars van digital een belangrijkere plaats innemen in de mediaconsumptie: radio is al meer dan een halve eeuw mobiel en begeleidt de luisteraars overal. En ook al is de consumptie persoonlijker geworden, radio luistert naar zijn publiek.” Interactiviteit en de creatie van gemeenschappen staan dus op het programma. Radiomerken zijn sterke mediamerken: de presentatoren hebben een nauwe emotionele band met de luisteraars en omgekeerd. Ze genereren een sterke mobilisatie van hun publiek, voor de lol of met een bepaalde functie. Wat de reclame betreft, benadrukt de radiospecialiste van RMB dat haar drie collega-regies (Var, Medialaan Radio Advertising en IP) “al verschillende jaren samenwerken rond fundamentele thema’s als het aantonen van ROI, de complementariteit ten opzichte van digital en de sociale netwerken, creativiteit”. Deze dynamiek die de respectieve commerciële initiatieven van elke speler aanvult, zou “heel positief ervaren worden door alle betrokkenen”.

Tijd verkopen
Maar hoe verklaar je de bijna constante evolutie van radio de afgelopen twintig jaar? We stelden de vraag aan de voornaamste partijen, betrokken bij de verkoop van reclameruimte. Anny Wuyts, DG van de Var: “Bedoel je radioreclame of radio als medium? Als het over reclame gaat, is een van de key success factoren de sterke strategie die de radioregies uitrollen en de samenwerking binnen de TRG.” En meer bepaald: “ROI, creativiteit van de boodschap, sterke merken en digitaal en hun onderliggende initiatieven”.
In feite zouden adverteerders en bureaus met het oog op traffic building minder gemotiveerd worden door hun band met de sector dan met het verwachte effect, des te meer in deze tijden van aanhoudende crisis waarin de hele markt hiermee te maken kan krijgen. Ann De Bisschop, commercieel directrice van Medialaan Radio Advertising, is het eens met dat standpunt: “Wat betreft de adverteerders hebben wij een gevarieerde portefeuille, maar er is nog ruimte voor groei. We hebben al veel inspanningen gedaan voor de FMCG-klanten, en dit begint zijn vruchten af te werpen. Niet alleen in de reclameblokken, maar ook met non-spot acties. Ook de distributiesector heeft vertrouwen in radio. Daarnaast hebben wij ook een groot aandeel directe klanten. Er is veel vraag naar radio, ook bij klanten met een kleiner budget.”
Over creativiteit deelt Anny Wuyts de visie die haar structuur en baas Thierry Van Zeebroeck al jaren uitdraagt; ze stelt de positieve trend binnen haar sector vast: “Het is een van onze actuele topprioriteiten: kijk maar naar de Radio Lions, het project van de Radio Masterclass in juni in Cannes, het boek dat we uitgaven samen met Tony Hertz in het kader van de Q-group Academy, het geluidslabo van IP en alle initiatieven die de regies nemen ter bevordering van de kracht van de creatieve boodschappen!”
Op het vlak van mediaplanning en in het kader van diens streven naar optimale dekking, kunnen we stellen dat de impact identiek is bij alle lagen van de bevolking. Ook bij de jongeren, zoals Ann De Bisschop bevestigt in verband met Q: “Ook voor deze categorie blijft radio de voornaamste bron voor het ontdekken van nieuwe muziek, zo blijkt uit recent onderzoek. Radio is een medium dat betrokkenheid wekt en nauwe banden smeedt met de luisteraars. Die kunnen bijvoorbeeld bijdragen tot de programmering door liedjes te kiezen, meer bepaald in programma’s als ‘Het foute uur’ op Q. We brengen de radio dichter bij de mensen.” Ook Steven Van den Audenaerde, directeur van IP Radio, stelt vast dat radio performant is bij iedereen. “Voor vele adverteerders is het dan ook een krachtig instrument om op één moment héél veel mensen te bereiken. Bovendien is het een medium dat er met kop en schouders boven uit steekt in het aantal mogelijke - vaak intieme - contactmomenten. Adverteerders kunnen ook gemakkelijk inspelen op momenten in de wagen, voor de aankopen, etenstijd enz.” Een time slot (in de auto) die uitgegroeid is tot een even vertrouwde norm als prime time op televisie. Het brengt ons bij het gemeenschapseffect van radio: het is een medium om te delen. Genoeg om een beroep te doen op activeringsmethodes in social media? De baas van IP Radio legt uit: “Het is een medium dat constant een hoog bereik haalt en als levende lineaire bron van informatie en entertainment niet te vervangen blijkt - niemand is graag alleen en radio is dus van in de vroege uren tot de avond iedereens vriend.”

Morgen op de radio
Ann De Bisschop komt met een origineel en onverwacht standpunt: “In de nieuwe digitale wereld zien we dat radio stevig stand houdt. Geluid blijft hetzelfde ongeacht het platform waarop het wordt afgespeeld. En bovendien geven nieuwe platformen zoals een app, ons digitaal radio- en TV-kanaal via Telenet een nieuwe beleving aan radio. Radio is een live medium en dat is een duidelijk voordeel in de digitale wereld. Zo zijn we relatief immuun voor zapping en wordt radio nauwelijks uitgesteld beluisterd. We hebben aan het web ook geen concurrent wat betreft onze inkomsten omdat onze content ineens gratis beschikbaar zou zijn, zoals bij print. Ten slotte is radio van nature een sociaal medium, de interactiviteit van het medium wordt door Facebook en Twitter alleen maar versterkt.”
In het zuidelijke landsgedeelte ziet IP het even ruim: “ Het digitale is zeker een troef. Het voorziet radio niet alleen van een nog veel breder uitzendspectrum, maar maakt ook nieuwe contactvormen mogelijk. Zo heeft IP Radio net reclameblokken gelanceerd die enkel via het internet worden uitgezonden. Deze audio mid roll komt dus in de traditionele programmatie van de radio, maar de radiospot die vraagt om naar een website te gaan of iets via sociale media te doen, is enkel te horen door diegenen die via PC, tablet of een smartphone luisteren. Dat is een groot succes gebleken.”
Over digital hanteert de Var een klassiekere visie: “De kracht van een crossmediale benadering van televisie of radio en digitaal, blijkt uit het strategische belang van onze investering in Pebble Media, omdat online een ideaal laboratorium voor de klassiek media is.” De Var-directrice trekt haar redenering door en wil zelfs de concurrentie aangaan met online video. Waarom ook niet? “Uit gesprekken met streamingdiensten in de States leren we dat audioformaten zich veel beter lenen voor commercialisering dan video, en wel omdat audioformaten een natuurlijke match hebben met mobile en audiostreaming, veel meer dan dat het geval is voor video en bannering. En daardoor ligt de ROI van audio hoger, met een CTR van 2 tot 5%.” Over de grote evoluties die er zouden aankomen, wil ze het volgende kwijt: “Targeting, re-targeting audioroll, … radio zal op termijn nog het enige massamedium zijn, maar waar je ook zal kunnen segmenteren. Radioreclame zal door de digitalisering van het medium ook clickable worden.”
Bij Medialaan blijken ze nog in nog geavanceerdere termen te denken: “Wel geloven we dat onze luisteraar op zoek is naar een gepersonaliseerd aanbod van zijn favoriete radiostation, zowel inzake informatie als wat betreft zijn of haar entertainmentbehoefte. Waarom een heel verkeersbericht moeten beluisteren als je net nu wilt weten waar jouw dagelijkse file staat? En waarom niet een muziekaanbod dat rekening houdt met jouw voorkeuren? We evolueren daarbij naar een meer hybride model waarin we naast het traditionele live radiobereik ook een pakket van digitale luisteraars ‘op maat’ complementair zullen kunnen aanbieden aan de adverteerder.”

En hoe zit het met onderzoek?
Studies zijn zelden voorpaginanieuws, maar ze worden druk gebruikt door de specialisten van de mediaplanning en –aankoop, dus zijn ze een interessante afsluiter. De Var is duidelijk in zijn verwachtingen: “We blijven voorstanders van een passieve meting, gecombineerd met tv en online.” Bij Medialaan zet onderzoekspecialist Jo Snoeckx een behoudender standpunt uiteen: “De radiostudie bestaat nu bijna vijftien jaar en is dus nog relatief jong als CIM-studie. De eerste jaren waren zeker niet makkelijk maar ondertussen heeft onze studie wel haar kracht bewezen en is ze een van de meest stabiele op de hele markt. De discussies binnen de technische commissie en de zenders zullen binnenkort opstarten. Dit zal zeker opnieuw voor een methodologisch debat zorgen, wat goed is.” IP treedt hem bij: onze nationale studie zou zeker niet ideaal zijn, maar tot dusver heeft niemand iets beters gevonden en dat zal niet eenvoudig zijn: “De methode is zeker de meest representatieve steekproef met 24.000 enquêtes op basis van wellicht de best mogelijke methodologie. Het dagboek is ook nog steeds de meest gebruikte methode ter wereld omdat elektronische metingen nog steeds niet hebben bewezen dat ze accuraat zijn op elk moment van de dag. Momenteel is de huidige methodologie die steeds werd verfijnd en uitgebreid met een extra golf per jaar, nog steeds de juiste keuze.”
Naast de tactische CIM-studie voeren de regies heel actief eigen onderzoek, waarmee ze de pertinentie van de mediacomplementariteit tonen of de reële efficiëntie van campagnes bewijzen (aan de hand van posttests), of de creativiteit stimuleren en de impact op de verkoop illustreren via specifieke cases.
Vanop enige afstand overloopt Thierry Mars, head of radio bij Dentsu Aegis, het wondermiddel van de radio dat het medium doorheen de crisis hielp: “Er is in de eerste plaats het product. De evolutie van de professionalisering van de commerciële privé-sector is ambitieus en vernieuwend. Ze heeft een impact op muzikaal vlak, maar ook op de content, wat een positieve impact heeft op de kwaliteit van de radio’s. Vermelden we nog de herpositionering van de RTBF-zenders in 2004, met voortaan elk hun eigen identiteit en communicatie. Het aanbod is dus uitstekend en de complementariteit tussen de formats van de Belgische radio’s maakt het mogelijk alle doelgroepen te bereiken. Voor de adverteerders meer bepaald is het evident dat bovenop de zeer interessante economische factor (ook inzake productie) radio een heel tactisch medium is waarmee je heel snel een groot aantal marketingdoelgroepen kunt bereiken (ook de actieve beroepsbevolking).We moeten ook het dynamisme van de Belgische markt benadrukken, niet alleen inzake creativiteit en pertinent onderzoek, maar ook de goede verstandhouding tussen de regies onderling.” 
Steven Van den Audenaerde: “Er zijn vier regies die verder kijken dan de cijfers. Allemaal focussen we op onderzoek en elk heeft zijn eigen focus. Zo heeft IP Radio de referentiesite iloveradioadvertising.be, een prijs van het publiek met Ultraspots, onderzoek als de Radio Observer en AudioBranding en de gewaardeerde audiovisuele presentatie PowerSounds, daar waar anderen Diva en On Air hebben of boeken uitgeven over hoe je goede radioreclame maakt. En we doen gemeenschappelijke zaken die makkelijker en krachtig zijn door de samenwerking binnen de Radio Group.”
Zou de belangrijkste reden voor het succes van radio uiteindelijk niet liggen in dit solidaire en gedreven elan dat de voornaamste spelers delen? We laten het laatste woord aan Sandrine Christodoulou: “Het is geen paradox: radio is honderd jaar oud, maar de toekomst ligt wijd open. Dat is waarom de regies een gemeenschappelijke baseline bedachten: Radio Forever.”

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Google DNI: een charmeoffensief van meer dan 150 miljoen euro  


Nog tot en met 11 juli kunnen Europese uitgevers opnieuw een subsidiedossier met betrekking tot nieuwsinnovatie indienen bij Google. Dan loopt de tweede inschrijvingsronde van het Google Digital...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier