SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Effie 2017: 13 winnaars

Vrijdag 29 September 2017


Effie 2017: 13 winnaars
Hoewel de organisatoren het aantal dossiers dat oorspronkelijk ingediend werd niet aankondigden, waardoor er geen vergelijkingen kunnen gemaakt worden van het ene jaar ten opzichte van het andere, zal 2017 geboekstaafd blijven als een recordjaar wat het aantal toegekende prijzen betreft. Er werden dertien van de vijftien cases in de finale bekroond. De jury kende twee Gold, drie Silver en acht Bronze toe. Zegt dat iets over de kwaliteit? We laten je zelf oordelen.
 
Van de acht bekroonde bureaus, waaronder de jongste aanwinst de Vloer, die voor de eerste keer een Bronze wint, met BD Myshopi, keren LDV United en Happiness elk huiswaarts met een Gold. Het Antwerpse bureau doet dat met Special Olympics en het gelukkige bureau met 2dehands.be. LDV wint ook een Bronze met Devos Lemmens.
 
Kunstmaan, het nieuwe bureau van Accenture, pakt drie prijzen: een Silver met Bolero/KBC en twee Bronze met Corona Direct en Lapperre. TBWA behaalt een Silver voor Telenet, altijd trouw op de Effie-afspraak, en een Bronze voor Joe (Medialaan). BBDO, ook een habitué op het Effie-podium, krijgt twee Bronze mee naar huis, eentje voor SD Worx en eentje voor Scarlet (Proximus). FamousGrey wint een Silver met het bekende ‘Klarafy’ en DDB krijgt een Bronze voor StuBru.
 
GOLD: Special Olympics Belgium – ‘Play Unified’ (LDV United)
In België dromen duizenden personen die lijden aan een verstandelijke beperking over een plaats op de sportvelden. Jammer genoeg hadden de clubs niet dezelfde dromen. Dat veranderde in 2016 toen Special Olympics Belgium het idee kreeg om in ons land ‘Play Unified’ te introduceren. Dat is een sportconcept waarbij personen met en zonder verstandelijke beperking gezamenlijk sporten. LDV United kreeg de opdracht om het concept te promoten bij de Belgen en bij sportverenigingen, om zo de clubs en de sportfederaties te activeren.
 
Het Antwerpse bureau kweet zich van deze zware taak door met een geniaal idee op de proppen te komen. Dat idee bestond uit het omdraaien van de rollen. Het selecteerde zes onbekende atleten met een verstandelijke beperking. Ze daagden bekende Belgische atleten uit voor een speciale wedstrijd. Aldus kwamen de zes atleten in een bevoorrechte positie terecht. Hun idolen konden niet anders dan de uitdaging aangaan, met in het achterhoofd de publieke oproep.

Dankzij zes maanden campagne voeren met ‘Play Unified’ werden 3.098 nieuwe atleten met een beperking geregistreerd, een verhoging met 22,3%. Gedurende dezelfde periode steeg het aantal clubs dat een inclusieve aanpak nastreeft met 36% (doelstelling is 60% op vier jaar tijd). De campagne genereerde ook een top down effect. Verder kreeg Special Olympics Belgium gehoor bij de sportfederaties. Na zes maanden werden er niet vier (de ambitie), maar negen samenwerkingen gesloten met Play Unified. Kers op de taart was de toename van 367.000 euro aan sponsorinkomsten dankzij de campagne ofwel vier keer meer dan wat de campagne kostte.
 
GOLD: 2dehands.be – ‘De nagel op de kop’ (Happiness Brussels)
2dehands.be, eigendom van e-commercereus eBay, en Kapaza, tot voor kort eigendom van Schibsted, waren jarenlang in een strijd verwikkeld om het marktleiderschap op de classifieds markt in Vlaanderen. In samenwerking met Happiness tekende de eerste in 2015 een strategie uit met als doel om onbetwistbaar marktleider te worden. De uitdaging was om nummer een worden wat betreft het aantal bezoekers op de website, actieve gebruikers van de app, merkvoorkeur en top of mind awareness.

De groeistrategie bestond uit een strakke vertaling van de principes van Byron Sharp uit zijn boek ‘How brands grow’. Allereerst zorgde 2dehands.be voor meer penetratie door meer mensen het platform te doen gebruiken in meer situaties. Het emotionele gedeelte werd gegarandeerd door het inzicht ‘Het Leven staat nooit stil’ te gebruiken. Op creatief vlak werd dat vertaald in de baseline ‘elke dag miljoenen redenen’. Een always-on mediaplan en een dominante share of voice zorgden voor een voortdurend bereik van bestaande en nieuwe gebruikers op de site en de app.

De investeringen in media en creatie wierpen eind 2016 hun vruchten af toen de vooropgestelde KPI’s werden behaald. Het landschap in de Vlaamse classifieds markt veranderde definitief in 2017 toen Kapaza besloot de Belgische markt te verlaten. Aldus versterkte 2dehands.be zijn marktleiderschap nog, want het nam de domeinnaam van zijn voormalige concurrent over. De gekozen strategie was goed voor een van de twee Gold van dit jaar.
 
SILVER + STRATEGIC SHIFT AWARD: Klara – ‘Klarafy’ (FamousGrey)
In 2015 daalde het marktaandeel van Klara, de nichezender voor klassieke muziek, tot 1,5%. De opdracht voor de VRT-zender was aldus om nieuwe luisteraars, voor wie klassieke bijna volledig onbekend terrein is, warm te maken voor zijn merk.

Om dat te doen lanceerden Klara en zijn historische partner FamousGrey Klarafy. Dat is een webtool die ieders muzieksmaak vertaalt in… klassieke muziek. Bedoeling: de kunst toegankelijker maken voor het grote publiek. In de praktijk zoekt Klarafy naar affiniteiten, gelijkenissen en connecties tussen de favoriete muziek van een individu en klassieke muziek. Om dit soort conversie te verwezenlijken overloopt de tool de Spotify-playlist van de persoon in kwestie aan de hand van drie criteria: het favoriete muziekgenre, de overheersende muzikale sfeer en specifieke aanwijzingen, zoals bepaalde instrumenten of stemtypes, enzovoort. De tool kon ook je gemoedstoestand analyseren aan de hand van je afgespeelde songs en aldus klassieke muziekartiesten zoeken die een vergelijkbare stemming oproepen.

Het duo overtuigde meer dan 36.000 mensen om hun muziek te ‘Klarafy-en’, maar liefst 10% van het toenmalige aantal Vlaamse Spotify gebruikers. Daarnaast vervijfvoudigde het de traffic op klara.be en steeg het marktaandeel van de radiozender tijdens de campagneperiode van 2% naar 2,6%. Het leverde het onafscheidelijke duo een Silver op deze Effie Awards op.
 
SILVER: Telenet – ‘Gaan en blijven gaan’ (TBWA)
De afgelopen vijf jaar bereikte de Vlaamse telecom-markt het stadium van de maturiteit. Als marktleider inzake 3P en 4P bundels moet Telenet opboksen tegen een sterke druk vanwege de concurrentie. Bovendien kampt de operator met een zekere frictie met zijn bestaande klanten die door de focus op de nieuwe klanten het gevoel krijgen dat ze te veel betaalden voor hun huidige diensten en ook dat ze betalen voor producten die ze niet nodig hebben.
 
Ondertussen is ook het digitale en mobiele consumptiegedrag veranderd, net als de behoefte. Daarom besloot Telenet een innovatief product uit te werken dat zowel aan de reële nood als aan de budgettaire vereisten beantwoordt. Dat werd WIGO, het allereerste all-in aanbod voor families (onbeperkt bellen, sms’en, een pak mobiele data voor het hele gezin, snel internet en digitale tv). De formule is zowel goed voor Telenet als merk als voor de gezinnen. Het product veranderde de spelregels binnen de categorie en liet zijn klanten het verschil voelen, zodat ze konden… gaan en blijven gaan, zonder beperkingen of grenzen.
 
Die boodschap werd in een drielagige communicatie gegoten. Aan awareness werd gebouwd door above the line te communiceren rond de nieuwe naam WIGO. De creatie van relevantie en inzicht werd bevorderd door de inzet van print, radio en digital om de componenten van het aanbod toe te lichten. Digitaal werd dan nog conversatie gegenereerd rond het product om de waardeperceptie te pushen. Er werd ook one-to-one communicatie met bestaande klanten ingezet bij de lancering om positieve word of mouth te creëren. Dat resulteerde allemaal in een win-win voor zowel Telenet als de gezinnen.
 
SILVER: KBC – ‘Machtig Makkelijk’ (Kunstmaan)
Na de zware bankcrisis die de tien jaar geleden de economie grondig door elkaar schudde, duurde het tot in 2014 voor de beurs weer op het niveau van voor de crisis zat. Het vertrouwen van de belegger had echter een serieuze knauw gekregen. Bijgevolg kwamen er te weinig nieuwe klanten bij en waren de transactievolumes te laag. Tegelijk maakten nieuwe ‘lowcost’ spelers op de online beleggingsmarkt hun opwachting. Als pionier van online beleggen wilde Bolero niet meegaan in die beweging. Een herlancering die waarde zou toevoegen aan het merk én groei realiseren terwijl de promotionele verkoop zou worden afgebouwd, drong zich op.
 
Daartoe werkte het management van Bolero een ambitieus meerjarenplan uit. Dat richtte zich op de ‘self-directed’ klant die al wel belegt, maar nog niet online. Om die over de streept te trekken communiceerde het merk vooral over de belangrijkste waardendrager, het gebruiksgemak waarin het nieuwe platform excelleert. Dat leidde vanaf 2014 tot de claim van de notie ‘zelf beleggen’ in plaats van het uitgeholde ‘online beleggen’. Die werd vertaald in de headline ‘Machtig Makkelijk’, visueel ondersteund door een demonstratie. In 2016 maakten merk en bureau een creatieve sprong en bedachten de ‘beleg-het-zelver’.
 
Om de doelstellingen van awareness én acquisitie te ondersteunen vormden radio en online consistent de basismediamix. Radio en OOH zorgden voor een groot bereik op korte termijn. In OOH en print maakten het mogelijk het product visueel te presenteren; digitaal leverde in combinatie met radio de vereiste activering en traffic naar het platform, allemaal voor een beperkt budget, met inbegrip van promotie.
 
De strategie wierp haar vruchten af. Vanaf 2014 transformeerde Bolero van een online broker die in de penarie zit tot de mentale marktleider. Ondanks het fiscaal ontmoedigende beleggersklimaat werd de klantenbasis verdubbeld en het totaal aan beheerde activa verdrievoudigd, terwijl de acquisitiekost met 79% daalde. Van een relatief onbekende broker slaagde Bolero erin uit te groeien tot het eerste merk op elke werkingsvariabele van zijn commercieel succes: dit in top of mind, associatie met het concept “makkelijk” en merkvoorkeur van Bolero.
 
BRONZE: Joe – ‘Van classic hitzender naar supportersclub’ (TBWA)
Medialaan kan traditioneel bogen op sterke mediamerken, waaronder Qmusic en Joe. Vanaf 2011 moesten deze zenders echter rekening houden met een sterkere concurrentie, onder andere door het groeiende succes van StuBru en de lancering van MNM, waardoor het radiolandschap veranderde. Resultaat: in 2016 was het marktaandeel van Joe teruggelopen tot 7,76%.
 
Deze ongunstige marktsituatie zette Medialaan aan om de positionering van zijn radiomerken te herdenken. Q-Music kreeg de uitdaging te verjongen, maar daardoor ontstond een gat bij de 35-plussers die zich niet echt konden terugvinden op zenders als Nostalgie of Radio2. Die vormden een potentieel voor Medialaan om Joe complementair te positioneren. Op korte termijn wilde Joe concreet een algemene groei in marktaandeel tot boven de 9% realiseren. Op communicatievlak wilde de zender de hoogste affiniteit op de kerndoelgroep (35-54) realiseren en uitgroeien tot een activerend merk om nieuwe luisteraars te rekruteren. En dit binnen maar liefst 6 maanden.
 
Om die ambitieuze doelstellingen waar te maken werd Joe voortaan gepositioneerd als een supportersclub voor frisse veertigers, samengevat in de belofte ‘Joe. All The Way’. In de communicatiestrategie werd de nadruk gelegd op affiniteit met de luisteraars en hun merkbeleving via activeringen als de Live concerten, De Kerstparade, het Joe Netwerk voor bedrijven, enzovoort.
 
Het commerciële succes van de integrale herpositionering was na een half jaar meteen duidelijk. Het totale marktaandeel (12+) steeg naar 9,1% en Joe bleek bij Golf 3 van de CIM-studie 2016 de sterkste groeier van alle radiozenders. Ook op commercieel vlak groeide de zender: tijdens de herpositioneringsoefening in het najaar van 2016 zag Joe zijn netto-omzet stijgen met +14% t.o.v. 2015. Na afloop van de campagne bleek uit de ProScore-meting naar zenderidentificatie dat Joe bij zijn kerndoelgroep van veertigers de sterkste was ten opzichte van zijn voornaamste concurrenten. Een zeer geslaagde metamorfose dus die dit najaar zal worden voortgezet!
 
BRONZE : SD Worx - ‘Had ik dat geweten’ (BBDO)
SD Worx is gespecialiseerd in Belgische en Europese payroll & HR-diensten. Historisch was de groep marktleider op het vlak van sociaal secretariaat, maar ook inzake innovatieve diensten en oplossingen speelde hij een voortrekkersrol. Toch werd het verschil met de concurrentie geleidelijk kleiner door de impact van de groeiende automatisering en digitalisering in payroll-management.
 
Om als merk het verschil te blijven maken, vooral bij prospects, creëerde SD Worx samen met BBDO de ‘Had ik dat geweten’ campagne. Die had een drievoudige doelstellingen: SD Worx als merk nieuw leven inblazen en de brand awareness opkrikken, de groep positioneren als een customer centric open organisatie en meer salesmogelijkheden bieden door meer en betere leads te genereren.
 
Aan de basis van de campagne lag het gegeven dat HR nog te vaak een louter operationele divisie is waar er dus regelmatig onvoorspelbare ad hoc problemen opduiken. Vandaar de slogan ‘Had ik dat geweten’. Omdat de klant centraal staat creëerde het bureau twee personages voor de twee oplossingen die SD Worx in de verf wilde zetten: Danielle, HR-verantwoordelijke in een kmo en Isabelle, HR manager in een groot bedrijf, elk met hun eigen behoeften. Alvorens de campagne verder uit te werken, organiseerde het bureau ‘co-creatie’ sessies met werknemers en klanten om alle potentieel problematische ‘had ik dat geweten’ situaties te bepalen. Die vormden samen met de twee personages de basis van de radiospots, magazineadvertenties en social media posts.
 
Deze outbound campagne leidde mensen naar het inbound-marketing platform, waar Isabelle en Danielle een selectie relevante content aanboden (artikels, tests, eBooks, trends reports, video’s, testimonials, enzovoort). Om bezoekers als leads te identificeren werd een scoremodel voor elke vorm van interactie met de content op het platform uitgewerkt. Hoe hoger de score, hoe pertinenter de lead.
 
Uit posttests van de radiocampagne bleek dat die beter scoorde dan de benchmark en de concurrentie die ook campagne voerde op hetzelfde moment. Ook inzake NPS, Brand Awareness & Brand Success werden alle doelstellingen overtroffen. Ook de conversion rate van de sales ready leads lag twee keer hoger dan in 2015.
 
BRONZE: Corona Direct - "Dirrrrrect" (Kunstmaan)
Het sterproduct van Corona Direct is de Kilometerverzekering, een verzekering die zoals haar naam al aangeeft, de te betalen premie bepaalt aan de hand van het aantal afgelegde kilometers. Ze richt zich tot ervaren chauffeurs.
 
De voornaamste doelstelling bestond erin de omzet met 10% te doen stijgen. Dat moest op een concrete en meetbare manier vertaald worden door een stijging van het aantal verkochte verzekeringspolissen met 30% (vs 2015).
 
De creatieve strategie die uitgewerkt werd in samenwerking met Kunstmaan, berustte op een dubbele missie. Enerzijds moest op een ‘directe’ en concrete manier geïllustreerd worden wat de doelgroep beoogt (voordelen, prijzen en kwaliteit). Anderzijds moest het ‘directe’ concept verankerd worden in de geest van de automobilisten, zodat ze het niet alleen zouden herkennen maar ook onthouden. Dat leidde tot het creatieve idee van een mascotte, een kikker om precies te zijn, het enige dier dat het woord ‘dirrrrrrrrrrrect’ op een overtuigende manier kan uitspreken, met een zowel visueel als auditief effect.
 
De ondertussen beroemde kwaker werd opgevoerd op televisie en op de radio. Het eerste medium werd vooral ingezet om de doelstellingen in termen van KPI’s te behalen (originaliteit, sympathie, het vermogen om over zich te doen praten, waarde voor de klant en toename van de spontane naambekendheid). Het tweede medium werd intensief gebruikt met diverse spots van 10’’, afgewisseld met een spot van 30’’, om zoveel mogelijk mensen te bereiken dankzij de herhaling.
 
Resultaat: een groei met 32,3% en een omzetstijging met 10% ten opzichte van 2015. Het gemiddelde aantal bezoekers op de website steeg ook met 31% per maand en het aantal offerteaanvragen met 42%. De spontane naambekendheid verdubbelde, wat Corona Direct in staat stelde Touring te challengen op het vlak van fundamentele KPI’s.
 
BRONZE: Devos & Lemmens – ‘Dat is ‘m!’ (LDV United)
In de Belgische supermarkten woedt de sauzenoorlog volop en het marktleiderschap van Devos & Lemmens wordt stevig op de proef gesteld. Belgen zijn gevoelig voor het prijsniveau en de druk van de winkelmerken neemt toe; consumenten met een voorkeur voor promoties zijn wispelturiger en hard discounters bieden tegenwoordig ook merkproducten aan. Bovendien maakt in 2016 een belangrijke nieuwe speler zijn opwachting: Hellmann’s (Unilever).
 
In deze moeilijke omstandigheden bestond de voornaamste strategische uitdaging van D&L, en van zijn bureau LDV United, erin een doeltreffende manier te vinden om zich nog sterker te onderscheiden van de huismerken die een vergelijkbaar product bieden voor een lagere prijs. Tegelijk moest het merk zijn unieke positie ten opzichte van de andere A-merken versterken. 
 
D&L werd gepositioneerd als de smaakreferentie op de Belgische sauzenmarkt, met de lancering van een nieuwe creatieve baseline ‘(Dat is ‘m!’), in combinatie met de traditionele Devos en Lemmens maar dan in een meer geraffineerde en productgeoriënteerde versie, in plaats van het olijke duo met zijn sappige humor. De nieuwe strategie en de nieuwe positionering hadden uiteraard een impact op de mediamix. Naast de traditionele radio introduceerde D&L ook tv-spots om de appetite appeal te versterken.
 
Resultaten: de verkoop steeg met 4,17% in waarde, het marktaandeel nam toe met 1,09% en de top-of-mind awareness piekt nu op 56%.
 
BRONZE: BD myShopi – ‘Breathing life into a brand’ (De Vloer)
myShopi is een promotieplatform dat elke week bij meer dan 4,3 miljoen gezinnen in de vorm van reclamefolders, samples, cashbacks en kortingsbonnen in de brievenbus valt. myShopi is ook een website (myShopi.be) en een mobile app die het merendeel van de promoties in België verzamelt, alsook de getrouwheidskaarten van een consument op een plaats. Het biedt ook kortingen, folders of de mogelijkheid om boodschappenlijstjes te maken...

Om dat aan zoveel mogelijk mensen te laten weten en vooral om zijn tool neer te zetten in België ontwikkelde De Vloer een campagne die gebaseerd was op de voordelen en sterke punten van de tool. De campagne omvatte een tv-spot en viral, een online luik, print en placemats. Het introduceerde ook het sympathieke personage Lily. Ze was de ‘georganiseerde’ versie van de gebruiker: ze begrijpt zijn behoeftes op het vlak van shopping en heeft altijd trucs om het boodschappen doen gemakkelijker, sneller en goedkoper te maken. Ofwel, ‘You trust what you know, even if it tells you about something brand new’ zoals men bij De Vloer zegt.
 
De resultaten liegen er niet om: +23% TOM awareness, 1.038.082 downloads van de app en 574.267 actieve gebruikers. Ofwel een ROI van 609.000 euro voor een investering van 371.000 euro. 

BRONZE: Lapperre – ‘Talking Ears’ (Kunstmaan)
De uitdaging van marktleider Laperre op de Belgische markt was dubbel: strijden tegen de negatieve perceptie van dure hoorapparaten (door aan te tonen dat Laperre een goede prijs-kwaliteitsverhouding kan bieden) en het taboe doorbreken voor hoorproblemen bij mensen ouder dan veertig jaar.

De creatieve strategie die het werk was van Kunstmaan steunde enerzijds op het destigmatiseren van hoorapparaten en op een ‘Value for Money’ aanpak en anderzijds op de unieke propositie van zijn product Lyric: ‘Het hoortoestel dat niemand ziet’. Op mediavlak concentreerde Kunstmaan zich op televisie, radio, online en huis-aan-huisfolders.

Resultaat was een stijging van 10% op de verkoop van de producten, en zelfs met 16% tijdens de campagneperiode. Het droeg bij tot een dalende stigmatisering van hoorapparaten en een uitstekend resultaat wat betreft de KPI ‘value for money’ (een positieve evolutie van 10% op beide parameters).
 
BRONZE: VRT – ‘De Warmste Week’ (DDB)
In 2006 startte Studio Brussel met Music for Life als jaarlijks fundraising platform. Oorspronkelijk lag de focus daarbij op het werven van fondsen rond een op voorhand vastgelegd thema. In 2014 veranderde de openbare omroep het geweer van schouder en werd er binnen de VRT zender-overschrijdend gewerkt: onder de naam ‘de Warmste Week’ vertrok het initiatief niet langer exclusief vanuit Studio Brussel maar vanuit alle VRT-zenders en werd er niet langer geld ingezameld voor één doel, maar voor alle doelen die aangedragen werden door het publiek. Music for Life werd het paraplumerk waaronder het event De Warmste Week werd geposteerd. De Warmste Week werd echter ook na twee edities nog sterk geassocieerd met Studio Brussel. Daarnaast zorgde Medialaan voor extra concurrentie met de lancering van Rode Neuzendag. De openbare omroep kon aldus niet langer het monopolie op maatschappelijke verantwoordelijkheid claimen.

De uitdaging voor 2016 bestond er dan ook om de Warmste Week voor te stellen als een zender-overschrijdend initiatief van de VRT die als openbare omroep haar maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt. Er werden drie doelstellingen bepaald: De Warmste Week moest even bekend worden als Music for Life en moest in dezelfde mate geassocieerd worden met Studio Brussel als met de VRT. Verder moesten 50% van de acties door het publiek opgezet worden en Vlamingen moesten zich ook meer met de Warmste Week dan met andere acties verbonden voelen.

Strategisch werd er ingespeeld op het altruïsme van de Vlaming. In de creatie die het werk was van DDB werd het gebruik van de lijn ‘Iedereen zorgt voor iedereen’ verdergezet. Niettegenstaande er vertrokken werd vanuit dezelfde campagnelijn, werd er voor een nieuwe invulling gekozen: De verschillende campagne-uitingen toonden mensen die zelf hulpbehoevend zijn. Het contrast tussen enerzijds de verhalen die hun problematiek weergeven en anderzijds het steeds terugkerende eindbeeld van alle campagne-gezichten elkaar omarmend in bed, versterkte de impact van de campagne.

De VRT kon zijn doelstellingen waarmaken. Warmste Week heeft de achterstand qua naamsbekendheid op Music for Life in 2016 helemaal weggewerkt en wordt even sterk aan de VRT als aan Studio Brussel verbonden. De campagne werkte ook activerend. Er werden maar liefst 85% (in plaats van de vooropgestelde 50%) meer acties opgezet door het publiek in vergelijking met 2015. Tot slot stond ruim 80% van de mensen die in contact kwamen met Music for Life positief tegenover het event. Dit alles kwam ook terug in het opgehaalde bedrag: 7,8 miljoen euro tegenover 5,1 miljoen euro in 2015. Goed voor een Bronze op de EFFIE.
 
BRONZE: Scarlet – ‘Een volwaardige challenger in telecomland’ (BBDO)
De Belgische telecommarkt wordt sinds mensenheugenis gedomineerd door drie grote spelers: Proximus en Telenet in Vlaanderen en in het zuiden Proximus en VOO. De kleine speler Scarlet zat in nesten in 2013: de groei stabiliseerde en het bedrijf leed verlies door hoge kosten en een onduidelijke tot zelfs onbestaande merkpositionering.

De uitdaging bestond erin om Scarlet een bestaansreden te geven. Op businessvlak waren de doelstellingen om het klantenbestand voor mobile en triple play aanbod uit te breiden en de kosten voor het aanwerven van nieuwe klanten gevoelig te verminderen. Op het vlak van branding was prioriteit nummer een om de brand awareness te laten stijgen. Verder was het zaak om een onderscheidende identiteit neer te zetten voor het merk en tot slot een betrouwbare partner te zijn voor klanten. 

De strategie die BBDO uitwerkte, bestond erin om Scarlet neer te zetten als een no-nonsense commodity product in plaats van de aandacht te trekken door grote emotionele verhalen. Een duidelijke visuele identiteit en een ietwat rebelse tone-of-voice moesten daarbij helpen. Daarnaast verlaagden de wervingskosten voor klanten en werden er meer consumenten overtuigd dankzij de overgang van third party sales channels naar een online en effectieve communicatie.

Vier jaar nadat de nieuwe strategie werd vormgegeven, heeft Scarlet opnieuw een bestaansreden. De meeste Belgische consumenten kennen het merk zowel als een fixed als mobile operator. De kost voor het aanwerven van nieuwe klanten daalde met 66% en het aantal klanten groeide gevoelig voor zowel mobile als triple play.  Het herwonnen vertrouwen van de Belgische consument leverde de adverteerder en zijn bureau een Bronze op.
 



ARCHIVE / AWARDS

JOBS




INTERVIEW

Gauthier Elslander (Initiative), over 'Cultural Branding'

Gauthier Elslander (Initiative), over 'Cultural Branding'



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier