SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Pitches en matchmakers: It takes two to tango

Donderdag 14 September 2017


Pitches en matchmakers: It takes two to tango
In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er zeker van wil zijn dat hij met de juiste bureaus aan de slag is. Dat weerspiegelt zich ook in het aanbod van matchmakers/auditeurs PitchPoint en fma, die allebei de samenwerking tussen bureau en adverteerder steeds centraler zetten.

In een nog niet zo ver verleden was de matchmaking tussen bureaus en adverteerders en de evaluatie van de samenwerking een eerder schimmige business. Bedrijven als Shortlist lieten zich zowel door bedrijven als bureaus remunereren en konden dan ook moeilijk het label ‘objectief’ op hun activiteiten kleven. De prestaties van mediabureaus werden dan weer enkel gebenchmarkt met de markt, waarbij de data uit een blackbox leken te komen.

In tussentijd is er gelukkig veel veranderd. Shortlist is niet langer actief, de blackbox auditors minder aanwezig en de lege plek is ingenomen door lokale bedrijven waarvan de kwaliteit en toegevoegde waarde door de markt worden gewaardeerd.
Bovendien hebben PitchPoint en fma – want daarover hebben we het – hun speelveld netjes afgebakend. PitchPoint focust op creatieve bureaus (het bezoekt er wekelijks gemiddeld twee!) en begeleidt het proces en de keuze van remuneratiemodellen. Fma is dan weer de financiële specialist. Het begon met audits en rolde zo de pitch-business in en meer bepaald die voor de mediabureaus, waar het financiële aspect vaak overheerst. Ook de financiële audits waren in de beginjaren toegespitst op het werk van de mediabureaus, maar met de jaren zijn daar de creatieve bureaus bij gekomen (financiële audits zijn een aspect waarop PitchPoint niet focust).  

Beter een audit

Fma en PitchPoint zijn allebei bijna tien jaar actief, waardoor ze een goed zicht hebben op hoe de markt in die tijd evolueerde. De beweging die ze zelf maakten, is daar natuurlijk ook een veruitwendiging van. “Ondanks het feit dat we er nooit de focus op gelegd hebben, hebben we het aantal pitches enorm zien toenemen”, zegt Geert Debruyne, Managing Director van fma. “Het laatste anderhalf jaar alleen al hebben we er elf begeleid, met daarbij heel wat grote namen als de Nationale Loterij, Decathlon of Quick. Eigenlijk zijn we gewoon meegegroeid met de vragen van onze klanten. Dat gaat van het verlenen van advies over de elementen die best in een contract opgenomen worden tot het ontwikkelen van een eigen KPI-model enkele jaren geleden.”

Of het toegenomen aantal pitches ‘sign of the times’ is, wil Debruyne niet zeggen. Hij geeft wel aan dat hij er geen voorstander van is. “Je doet beter een audit”, maakt hij duidelijk. “Een pitch houdt risico’s in. Je huidig bureau beschikt over heel wat kennis over jouw business en jouw markt. Die zou je zomaar kunnen kwijtspelen als je te overhaast in zee gaat met een nieuwe partner. Bij een audit ga je na hoe je huidig bureau presteert. Daarna kun je nog altijd conclusies trekken. De ervaring leert me trouwens dat er na een audit zelden een pitch volgt. Ik heb het maar in een of twee gevallen zien gebeuren.”

Waarom niet

PitchPoint is anders gegroeid en heeft dan ook een andere evolutie doorgemaakt. Tot voor kort concentreerde het zich op pitches, maar enkel dat voelde niet goed meer aan. “Het is een proces waar veel energie in kruipt, maar dat soms niet de beste oplossing is”, klinkt het bij Martine Ballegeer, een van de drie partners. “Soms werkt het niet meer of zijn beide partijen op de samenwerking uitgekeken, maar vaker is de beslissing om een pitch te starten gelinkt aan problemen die opgelost kunnen worden: een mank lopende communicatie, structuren die niet op elkaar zijn afgesteld, een efficiëntieslag die nodig is… Eigenlijk zijn er heel wat moeilijke momenten in een relatie tussen bureau en adverteerder die vermeden kunnen worden.”

Net daarop wil PitchPoint dan ook meer inzetten. Zo breidde het zijn activiteitenrange uit met diensten die gelinkt zijn aan assessment, mediation en collaboration, om bureau en klant beter op elkaar af te stemmen. Vandaar ook de komst van Anja De Landsheer aan de zijde van Martine Ballegeer en Chris Van Roey. Zij deed ervaring op bij Leo Burnett (vooral in Azië), Air en BMW en werkte bij die laatste bedrijven sterk op change en een betere samenwerking tussen bureau en adverteerder. “Het is handig als het organisatiemodel van de klant en dat van het bureau een weerspiegeling zijn”, vertelt ze. “En daarbij is er natuurlijk ook werk aan de kant van de adverteerder.”

Bureaus indirect helpen

Daarnaast – en dat is allicht opmerkelijker – ontplooit PitchPoint voor het eerst ook diensten voor bureaus. “We bezoeken heel wat bureaus en voelden bij hen de nood om feedback te krijgen”, analyseert Martine Ballegeer. “Voortaan zullen we hen – als ze dat willen – helpen om hun profiel scherp te stellen. Enkel door onderscheidend genoeg te zijn, geraak je immers op een long- of shortlist. Daarnaast zagen we het vaak foutlopen tijdens een pitchpresentatie. Niet vanwege de inhoud van de presentatie, wel door de manier, de mensen die in de spotlights gezet werden… Ook daarmee willen we bureaus helpen. Daarbij spreekt het voor zich dat we geen bureaus begeleiden die deel uitmaken van een pitch via PitchPoint.” Zorgen om belangenvermenging maken Martine Ballegeer en co zich niet. “Elk project is strikt afgescheiden”, is ze duidelijk. “En sowieso nemen wij bij een pitch nooit de beslissing. Wij begeleiden enkel het proces.” Ballegeer ziet het integendeel als een extra troef. “It takes two to tango. Als je de samenwerking tussen bureau en adverteerder wil verbeteren, moet je aan beide kanten werken.”

Wanneer we Geert Debruyne vragen of fma ook bureaus als klant heeft of dat overweegt, is hij resoluut: “We werken enkel voor adverteerders. Dat is het meest transparante. Bovendien is het medialandschap met goed en wel acht bureaus natuurlijk ook zeer klein, wat het nog wat complexer maakt.” Hij vertelt er trouwens wel bij dat ze ooit al de vraag van een mediabureau hebben gekregen… “Dat wil niet zeggen dat het niet ons doel is om de bureaus beter te maken en vooral de onderlinge band te versterken”, verwijst Debruyne echter naar de missie van fma. “Dat gebeurt indirect. Wanneer we een audit uitvoeren, zal eerst het bureau het rapport zien, dat we samen overlopen. Als ze het niet eens zijn met bepaalde conclusies, plaatsen we die bemerking trouwens in het rapport. Pas tijdens een volgende meeting ziet de adverteerder het rapport, terwijl een derde meeting adverteerder en bureau samenbrengt en dient om een actieplan uit te werken. Bij een pitch voorzien we dan weer een gedetailleerde briefing voor de verliezende bureaus.”

Marketeers meer tijd bezorgen

Of het nu via pitches of via audits is, het blijft een feit dat adverteerders steeds meer belang hechten aan de keuze van een bureau, aan de samenwerking ermee en aan de evaluatie ervan. Dat verbaast noch Martine Ballegeer en Anja De Landsheer, noch Geert Debruyne. “Het is er voor adverteerders alleen maar complexer op geworden”, begint Martine Ballegeer. “Er zijn meer specialiteiten bijgekomen, de communicatieteams zijn gereduceerd en de hele communicatiestroom moet geïntegreerd verlopen. Enkele jaren geleden verkoos een adverteerder om die redenen een enkel bureau. Dat is nu geëvolueerd tot: zo weinig mogelijk bureaus. Omwille van een specifieke expertise, specifieke focus, tarieven of gewoon omdat er te veel werk is, zijn twee, drie of vier bureaus soms wenselijk. Daarbij is de nood aan een hechte samenwerking en integratie natuurlijk nodig, bijvoorbeeld door het agency roster nauwkeurig te bepalen.” “Eigenlijk is het onze missie om meer tijd te creëren voor marketeers om met hun job bezig te zijn”, vat Anja De Landsheer het samen. Geert Debruyne voegt daaraan toe dat een adverteerder er steeds wat van opsteekt. “Ofwel kunnen we de adverteerder geruststellen ofwel komen er werkpunten uit die met het bureau kunnen aangepakt worden”, klinkt het, specifiek over audits.

Nieuwe procedures testen

In die toegenomen focus op de wisselwerking tussen bureau en adverteerder, lijkt ook steeds meer de idee te rijpen dat het niet moet zijn ‘ander en beter’, maar net ‘beter samen’. Iets wat onze gesprekspartners (onder andere door hun dienstverlening) alleen maar aanmoedigen. “Hoe meer we een pitch kunnen vermijden, hoe beter”, is een quote die zowel PitchPoint als fma in de mond nemen. “Wij gaan voor een duurzame samenwerking.”

Blijft de vraag: hoe maak je zoiets tastbaar? Martine Ballegeer haalt enkele voorbeelden aan: “Wij moedigen adverteerders en bureaus aan om bij het opmaken van het contract vast te leggen dat er tijd moet genomen worden om over strategische vraagstukken te praten, net als het feit dat je jaarlijks een evaluatie moet doen, waarbij beide partijen werkpunten kunnen aanbrengen. Er wordt nog zoveel niet uitgesproken. Als dat wel zou gebeuren, zouden vele bureau-klant relaties veel langer duren. Nog een tip: schrijf je manier van werken op, documenteer. Die guidelines kun je dan in het ‘welcome pack’ van nieuwe medewerkers – zowel bij merk als bij bureau – integreren.” Dit neemt natuurlijk niet weg dat er nog steeds pitches zijn en dat die er altijd zullen zijn. Je zal immers altijd een proces nodig hebben om een bureau te vinden. Maar ook daar merk je andere aanpakken. Zo hoeft het niet steeds een briefing aan een shortlist van pakweg vier bureaus te zijn om op basis van de presentaties de knoop door te hakken. Martine Ballegeer: “Wij hielden voor een klant recent een workshop tussen adverteerder en twee bureaus. De focus lag hierbij op de samenwerking en de chemie tussen de partijen. Op basis daarvan is het winnende bureau gekozen.”

Een nieuwe trend om een pitch te laten verlopen, net zoals er zaken zijn die pitches in gang zetten. Aan mediakant zijn dat vooral nieuwe media en nieuwe manieren van media-aankoop. “Een trend als programmatic advertising is een katalysator voor pitches en audits”, weet Geert Debruyne. “Net omdat het gaat om nieuwe zaken waarbij de financiële stromen en kostprijzen niet steeds even transparant zijn. Op digitale budgetten willen we trouwens zelf meer de nadruk gaan leggen.”



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS




INTERVIEW

Karl Gilis (AGConsult): Facebook balanceert op randje van ethisch aanvaardbaar digital persuasion design

Karl Gilis (AGConsult): Facebook balanceert op randje van ethisch aanvaardbaar digital persuasion design



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier