SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder

Woensdag 13 September 2017


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder
261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële prestaties in 2016. En MM kon de resultaten inkijken. Het leert ons hoe de bureaus ervoor staan en hoe de verschillende specialisaties evolueren. Haal je rekenmachine maar boven!
 
Waarschuwing! Ondanks het feit dat je in onderstaand artikel zowel cijfers uit 2016, 2015 als uit 2014 terugvindt, is vergelijken uit den boze. De reden is eenvoudig: het aantal bureaus dat deelneemt aan de studie, varieert sterk van jaar tot jaar. En bovendien dienen niet steeds dezelfde bureaus hun cijfers in: het ene is er het ene jaar bij en het andere niet of vice versa. Een vergelijkbare basis ontbreekt dus. “Ook gemiddeldes berekenen is spelen met vuur”, voegt Johan Vandepoel, CEO van de ACC, toe. “Als een groot bureau het ene jaar ontbreekt, kan dat de cijfers grondig vertekenen.”
 
Maar laten we beginnen bij het begin. De ACC Profitability Survey verzamelt al meer dan twintig jaar de gedeclareerde jaarresultaten van zijn leden. Of althans van de leden die aan het onderzoek wensen deel te nemen. Zij krijgen zo een beeld van de financiële toestand van de sector: hoeveel mensen stellen de bureaus te werk, welke evolutie zit er in inkomen en winst, hoe evolueren de lonen… Een interessante benchmark voor de leden, maar ook relevante materie voor de hele markt.
 
We zouden ons kunnen vergissen, maar in onze ogen is het de eerste keer dat de ACC de belangrijkste conclusies – via dit artikel – ook deelt met die hele markt. Niet om een duidelijke boodschap de wereld in te sturen, wel om transparant te zijn. Al lijken sommige CFO’s daar nog altijd wat bevreesd voor, maar daarover later meer.
 
Meest representatieve studie ooit
 
Tijd voor goed nieuws: dit jaar namen 74 ACC-leden de moeite om hun P&L-cijfers door te geven. Dat zijn er maar liefst achttien meer dan vorig jaar. “Het onderzoek van dit jaar is het meest representatieve ooit”, is Johan Vandepoel terecht trots. “De bureaus die hun cijfers van 2016 meegaven, waren goed voor 2139 personeelsleden (FTE’s). In 2014 waren er dat nog 1768.” Toch even – voor de laatste keer – herinneren aan het feit dat vergelijken dus not done is. Dit betekent dus niet noodzakelijk dat de sector gegroeid is, wel dat de representativiteit van de studie toegenomen is.
 
“Het inkomen van alle deelnemende bureaus samen bedroeg in 2016 meer dan 261 miljoen euro”, gaat Vandepoel verder. “In 2014 was dat nog 207 miljoen.” 74 deelnemende bureaus en het feit dat de grootste communicatiebureaus lid zijn van de ACC, zorgen ervoor dat we meteen een realistisch beeld krijgen van de grootte van de sector, al hangt het er natuurlijk vanaf of je de puur digitale bureaus ook als communicatiebureau bekijkt. Zij zijn binnen de ACC namelijk niet zo sterk vertegenwoordigd.
 
Inkomen groeit sterker dan payroll
 
Misschien toch even tijd maken voor de zoveelste kanttekening (onze excuses!). In deze studie staat het inkomen of brutowinstmarge (income in het Engels) centraal. Daarmee bedoelen we de omzet (turnover in het Engels) min de externe kosten die nodig waren om die omzet te genereren. Denk maar aan materiaal, externe leveranciers of media-aankoop.
 
Wanneer we de data van de 74 deelnemende bureaus er weer bijnemen, groeide het inkomen van de sector. Er was een stijging met 5,8% tegenover 2015, terwijl er in dat jaar een stijging met 5,3% werd opgetekend tegenover 2014. “Deze stijging had ook tot gevolg dat de kosten voor de payroll (de lonen dus, nvdr.) stegen”, voegt Johan Vandepoel toe. “De groei bedroeg 3,7%, terwijl die voor 2015 tegenover 2014 maar 1,6% bedroeg.” Volgens de CEO van de ACC zou de relatief sterke groei van de payroll wel eens kunnen betekenen dat de laatste naweeën van de crisis in 2016 achter de rug waren. Goed nieuws voorwaar!
 
Winst steeg met 19%
 
Een ander element om dat te concluderen, is het aantal FTE’s. Dat lag in 2016 120 medewerkers hoger dan in 2015. De twee jaren ervoor bedroeg de stijging respectievelijk 64 en 48. En om het mooie plaatje compleet te maken: omdat de groei in bruto marge groter was dan die van de payroll, is ook de winst voor belastingen – nog zo’n belangrijke, zo niet de belangrijkste parameter – gestegen. De deelnemende bureaus zagen een stijging met 19% en zo bedroeg die gemiddeld 13,4% van de bruto marge. In 2015 was dat 11,9% en in 2014 9,1%. Goed nieuws dus.
 
Commentaar van Johan Vandepoel: “De bureaus hebben zich aangepast aan de situatie. Ze slagen erin om meer toegevoegde waarde te creëren en hun talenten beter te vermarkten, terwijl ze de afgelopen jaren sterk focusten op het investeren in nieuwe competenties.”
 
Toch willen we bij dit element wat langer stilstaan. Het immers bekend dat internationale bureaus een deel van hun winst moeten afstaan aan het internationale hoofdkwartier, of dat nu in Londen, New York of Parijs ligt. En laat dat deel nu net 15% van de omzet zijn. Volgens bronnen die het kunnen weten, zijn zelfs percentages als 17 of 18% gangbaar. Kort door de bocht: onze vaderlandse bureaus boeken gemiddeld onvoldoende winst om hun internationale aandeelhouder tevreden te stellen.
 
“Bij een winstratio van 15% bloedt de sector dood”
 
Om na te gaan of dit de juiste conclusie was – en om het geheel van de cijfers wat te kaderen – probeerden we contact op te nemen met enkele CFO’s. Maar die gaven stuk voor stuk niet thuis. De aard van het beestje?
 
Dan doen we het maar met anonieme bronnen… En die hebben begrip voor de houding van de CFO’s. Enerzijds is er de druk van het hoofdkwartier om niet te communiceren over de resultaten in een bepaald land (de wet Sarbanes Oxley, weet je wel), anderzijds kunnen dit soort cijfers de discussies met procurementdiensten bij de adverteerder bemoeilijken.
 
Empathisch als we zijn, hebben we daar begrip voor. Maar toch lijkt het ons ook in die gevallen – of nét in die gevallen – belangrijk om een juist kader aan te reiken. Want zoals een van onze bronnen het stelde: “Een sector waar de winstmarge minder dan 15% bedraagt, bloedt dood. Al de winst gaat dan immers naar het hoofdkwartier, waardoor er geen geld overblijft om te in investeren in nieuwe talenten, technologieën en competenties.” En net dat hebben de bureaus te midden de digitale omwenteling de afgelopen jaren volop moeten doen.
 
Tien bureaus goed voor 50% van de markt
 
Om dat kader aan te reiken, vroegen we ook aan Geert Debruyne, managing director van auditbureau fma, om de cijfers even te analyseren. Hij focust zich daarbij op de top 10 van de bureaus (we bezorgden hem de geanonimiseerde cijfers van alle deelnemende bureaus). “Ik ga ervan uit dat de bureaus van internationale netwerken ook bij de grootste bureaus van ons land horen”, vertelt hij. “Daar valt het me op dat er stabiliteit heerst. En die is belangrijk in de rapportering aan het hoofdkwartier. Niet te veel golven veroorzaken van het ene jaar naar het andere, of nog beter van het ene kwartaal naar het andere. Zonder te weten welke cijfers bij welk bureau horen, zie je de consistentie in de PBT-ratio duidelijk aanwezig. Vier bureaus draaien rond de 15% PBT marge, zeven van de top 10 halen meer dan 10% en slechts bij een uit die groep zie je een inconsistentie ten opzichte van vorig jaar. Maar toch haalt die top 10 niet het gemiddelde niveau van winstgevendheid die alle deelnemende bureaus tonen. Ik kan alleen maar besluiten dat de kleinere bureaus een stuk efficiënter zijn, omdat ze minder (aan een netwerk gelinkte) kosten hebben.”
 
Bij de top 10 van de bureaus vielen hem nog enkele andere zaken op. “Ze zijn goed voor zowat de helft van de bruto marge van de hele markt”, klinkt het. “30% komt zelfs van de top 5 en het grootste bureau van het land is in z’n eentje goed voor bijna 10% van het inkomen en bijna 11% van de totale PBT. Grote adverteerders gaan duidelijk bij grote bureaus te rade.”
 
Ook Johan Vandepoel maakte een soortgelijke analyse. Hij berekende dat de grootste 25 bureaus goed zijn voor 82,5% van het inkomen. “Een derde van de bureaus is dus goed voor meer dan 80% van de business”, zegt hij erover. “Met een beetje verbeelding kunnen we het hebben over de bekende 20-80 regel (economische regel, ook bekend als het Pareto-principe, die stelt dat 20% van de spelers goed is voor 80% van de omzet, nvdr.).” In die top 25 vinden we volgens Vandepoel trouwens steeds meer digitale, event- en contentmarketingbureaus terug. Sommige van hen halen zelfs de top 10. Hij besluit met wat cijfermateriaal over de netwerkbureaus: “Ze zijn goed voor 63% van het inkomen van de sector, maar dat is wel 1% minder dan een jaar eerder. De lokale bureaus tekenden daarmee een groei met 5,8% op.”  

Meer details over dit onderzoek in het septembernummer van het magazine MM.



ARCHIVE / INTELLIGENCE - DATA PLACE

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate:

Mark Tungate: "Er bestaat geen enkele andere prijs zoals de Epica Awards"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier