SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Peter Pintens (Douwe Egberts) leukt de buurt op

Maandag 24 Maart 2014


Peter Pintens (Douwe Egberts) leukt de buurt op
Gezelligheid als merkterritorium verder claimen. Dat is de betrachting van Douwe Egberts (Sara Lee) met de activeringsactie die het in samenwerking met BBDO opzet naar aanleiding van Dag van de Buren. Peter Pintens, marketing director coffee & tea bij Douwe Egberts Master Blenders, vertelt meer over de gevolgde strategie.

Douwe Egberts is na de bekende Fokkie-saga (2006-2008) al enkele jaren uit beeld. In welke context bevond het merk zich daarna?
Na de Fokkie-campagne kende Douwe Egberts enkele moeilijke jaren met veel interne veranderingen. In 2012 hebben we dan samen met Herman Toch een studie gevoerd om te kijken welke relevantie het merk nog kon hebben voor de consument. Uit dat onderzoek bleek dat 'gezelligheid' meer dan ooit relevant is voor Douwe Egberts. Koffie is het product bij uitstek om mensen bij elkaar te brengen. Bovendien is er geen enkel merk in België die zich dat territorium toe-eigent, dus beslisten we om het aspect 'gezelligheid' uit te diepen. Verder kwam uit de studie naar voren dat onze 'consumer engagement' begon af te zwakken. Die inzichten hebben we vervolgens samengebracht. Onze baseline 'Het ruikt hier naar Douwe Egberts' moest opnieuw een lading krijgen, onder meer door onze maatschappelijke rol te benadrukken. We wilden dat niet alleen zeggen, maar ook doen en dit op een engagerende manier. Onze eerste beslissing was om onze promotionele investeringen drastisch te verminderen en het vrijgekomen budget te investeren in media.

Hoe gaven jullie het merk Douwe Egberts terug relevantie?
Ons eerste wapenfeit was een volledige restyling van onze sociale actie 'Koffie voor iedereen' (waarbij Douwe Egberts de minderbedeelden ondersteunt via kopjes koffie, nvdr.). De actie zat namelijk al enkele jaren in een neerwaartse spiraal met slechts zes miljoen weggeschonken kopjes in 2011. Vandaag zitten we terug op ons streefdoel van 10 miljoen kopjes. Daarnaast wilden we de dimensie van vrolijkheid die in het merkdna van Douwe Egberts zit meer tot uiting laten komen.  Het maatschappelijk engagement van 'Koffie voor iedereen' is heel goed, maar tegelijkertijd voelden we dat het wat zwaar beladen was. Dat heeft geleid tot een vijfjarig partnership met de organisatie Dag van de buren. Douwe Egberts wordt er hoofdsponsor van en zal de activeringsacties van de organisatie ondersteunen. Daarnaast voeren we in samenwerking met BBDO onze eigen activering naar aanleiding van Dag Van De Buren op 16 mei.

Waaruit bestaat de actie juist?
Het vertrekt vanuit het insight dat buren wel zin hebben om elkaar beter te leren kennen, maar dat het hen aan tijd ontbreekt om dingen met elkaar te organiseren. Douwe Egberts wil daarin verandering in brengen en treedt op als facilitator. We roepen in een eerste fase de mensen en alle buurtcomités op om zoveel mogelijk buurtprojecten in te dienen op onze website. Na twee weken staat de teller al op 350 ingediende projecten. In een tweede fase vragen we om te stemmen op de ingediende projecten. De stemming gebeurt via een code die je op de pakjes kan terugvinden. Iedereen die meedoet of stemt, heeft de kans om een jaar lang gratis koffie te winnen. Er zullen overigens ook een paar projecten geselecteerd worden via een jury. We zullen een vijftigtal projecten financieel en logistiek ondersteunen. De winnende projecten worden vervolgens bekendgemaakt op 16 mei, Dag van de Buren.

De activering op zich is al een stevige investering. Wordt dit ook ondersteund via media-investeringen?
Het is inderdaad een van de belangrijkste investeringen van het jaar voor Douwe Egberts. We investeren ter ondersteuning van deze actie voornamelijk in radio. Hiervoor ontwikkelden we een saga met zes spots. De tone of voice zal vergelijkbaar zijn met die van de Fokkie-campagne. Daarnaast voorzien we redactionele artikels en advertenties, onder meer in De Zondag en via de RTL-radio's. Verder zetten we een vliegende reporter in die alle projecten zal volgen en bespreken. Die content gebruiken we vervolgens in ons social media plan. In het winkelpunt wordt ook animatie voorzien met 600.000 POS-artikels, volledig in de identiteit van Douwe Egberts en Dag van de Buren. Tot slot wordt de actie geactiveerd via onze cups in het out of home circuit, in totaal goed voor 3 miljoen stuks. De doelstelling van deze actie is de sympathie en penetratie van het merk en het engagement bij de consument verhogen.

Jullie werken hiervoor samen met BBDO. Wat met de samenwerking met Duval Guillaume Modem?
Het is de eerste keer dat we dit type van activeringsacties doen en dus was het zaak om op zoek te gaan naar een bureau dat hierin bedreven is. BBDO wordt ons brand activation bureau, maar Duval Guillaume blijft ons equity agency.
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / BRANDS - ACTIVATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier