SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Dagbladpers in 2014: voorzichtig door de bocht

Maandag 24 Maart 2014


Dagbladpers in 2014: voorzichtig door de bocht
Toen het CIM in september zijn nieuwe bereikstudie introduceerde, betekende dat een kleine revolutie. Nieuwsmerken waren al een ingeburgerd begrip, maar de komst van currencies voor het bereik van apps, pdf’s en websites zorgt voor een nieuwe onderbouw. We gingen na hoe de krantenregies de vernieuwing integreerden in hun commerciële politiek.
Dat de krantenregies met interesse hadden uitgekeken naar de vernieuwde methodologie van de CIM bereikstudie is, geen verrassing. De wortels van de nieuwe studie gaan namelijk terug tot initiatieven van de krantenregies. Corelio Connect gaf in 2007 de eerste aanzet met de eigen INA-studie (Integrated Newspaper Audience). De jaren erna volgden de Newsbrand Qualifier met bijna alle uitgevers samen (en bekroond met een AMMA voor beste research) en de NNP-studie (National News Publisher) die in 2010 alle krantenuitgevers van het land verenigde. Het CIM zorgde vorig jaar voor de officialisering en voor een systeem met drie currencies. De LLP-indicator van de papieren krant blijft intact, maar daarnaast bracht het CIM zoals bekend twee nieuwe currencies in kaart. Paper + Digital (Currency 2) meet het gecumuleerde netto bereik van de papieren versie van de krant, de pdf-versie en de apps voor tablet en smartphone. Total Brand (Currency 3) meet het volledige bereik van een nieuwsmerk en meet bijgevolg ook nog het bereik van de website. “Dit is niet makkelijk geweest, maar het is een revolutie”, kadert Emmanuel Denis, sales advertising director van IPM Advertising. “Sinds tien jaar was de methodologie van de CIM bereikstudie zo goed als onveranderd. Daardoor hadden sommige kranten een wel zeer hoge verhouding tussen het aantal verkochte exemplaren en het bereik. De nieuwe methodologie identificeert drie currencies die de consument van het printproduct in kaart brengt, maar ook de consument van alles met uitzondering van de website en de consument van het merk in zijn totaliteit. Vooral het gebruik van Currency 2 zet de mediaplannen in het juiste perspectief.”

Keep it simple, please
Meer nog dan de introductie van de nieuwe methodologie is het interessant om te kijken hoe de nieuwe currencies de formattering van het commerciële aanbod voor 2014 hebben beïnvloed. De regies trokken na de bekendmaking van de resultaten in september de hort op en kregen van de adverteerders en mediabureaus de vraag om de nodige eenvoud na te streven. Niet verwonderlijk gezien de situatie waarbij een nieuwe currency zijn intrede doet op een moment dat de oude currency nog bestaat. Wat niet wegneemt dat ook de adverteerders uitkijken naar een commercieel beleid dat de redactionele benadering rond nieuwsmerken nu ook met cijfers staaft. “De markt voelt dat het de goede kant uitgaat”, zegt Thierry Hugot, commercieel directeur van de Groupe Rossel, daarover. “Onze redacties werken al binnen de filosofie dat ze een community rond een merk beheren en de lezer doorheen de dag via verschillende dragers bereiken. Dat zorgt voor een bepaalde behoefte op vlak van meting en de adverteerders willen dezelfde weg op. Adverteerders zijn daarom zeer positief, maar het gaat om iets nieuws en we zullen ons aanbod in de loop van 2014 waar nodig ook bijsturen.”

Het nieuwe adverteren
Het nieuwe aanbod waarover Hugot het heeft, ontwikkelde zich via tests in de loop van vorig najaar en kreeg concreet vorm op de twee grote media-assen die ook al vorig jaar extra pigment kregen (Rossel/De Persgroep en IPM/Mediahuis). Toch was het vooral de Mediafin-regie Trustmedia die het snelst na de presentatie van de nieuwe studie in actie schoot en een nieuw model uitwerkte. Dat is geen verrassing omdat de krantentitels De Tijd en L’Echo procentueel de meeste digitale lezers tellen en ook historisch een digitale pioniersrol speelden. “Ik ben fan van de nieuwe studie en van de nieuwe currencies”, geeft Hans De Rore, managing director van Trustmedia, grif toe. “Bij Trustmedia hebben we in 2013 proactief ingespeeld op de vernieuwing. Sinds mei werken we met een propositie waarbij de printadvertentie ook op de tabletkrant komt, waardoor we vanaf dan een paper + tablet bereik neerzetten.” In december pakte Trustmedia vervolgens als eerste krantenregie uit met een nieuwe formule. Het lanceerde de Brandpacks, waarmee adverteerders via één enkel order al de media van Mediafin tegelijk kunnen inzetten. “Dat gebeurt volledig gestroomlijnd met hoe het CIM meet via de total brand currency: papieren krant, tabletkrant, pdf-krant en alle vormen van website”, aldus De Rore. Trustmedia zette de stap voor al zijn merken: De Tijd en L’Echo, Netto/MonArgent en zelfs Sabato. “Als krantenmagazine heeft Sabato geen aparte website, maar het haalt over de platformen heen een mooi bereik. Dit is voor ons met andere woorden een basisstrategie en we zien het als onze ambitie om hier een basispropositie van te maken. Waar dat voor enkele jaren papier plus web was, wordt dat nu een total brand propositie’”, dixit Hans De Rore.

Krachtige formaten creëren
Net na de jaarwissel volgden Rossel en De Persgroep het voorbeeld van hun joint-venture Mediafin en lanceerden gezamenlijk een nieuw aanbod tijdens een ook al gezamenlijk nieuwjaarsevent. De twee regies zetten sindsdien in op twee nieuwe PNU-producten: PNU Touchpoint Branding en PNU Touchpoint Frequency. Deze formules omvatten de nieuwsmedia van De Morgen, Het Laatste Nieuws, Le Soir, Sudpresse en Grenz-Echo en bieden nieuwe mogelijkheden voor campagnes met impactvolle formaten zoals bijvoorbeeld de floor ad expandable voor websites (Branding vertrekt grote formaten en van drie inlassingen in één week, Frequency van zes dagen aanwezigheid over twee weken met medium formaten). “Wij hebben snel gereageerd door in november ons nieuwe Touchpoint aanbod te testen”, doet Thierry Hugot het relaas. “Na geslaagde tests met Givenchy, Ethias en Hello Bank hebben we vervolgens beslist om he aanbod vanaf 1 januari 2014 officieel te lanceren.” Rossel en De Persgroep laten duidelijk verstaan dat ze met het nieuwe aanbod vooral formaten op tablet of website even krachtig willen maken als een pagina of een halve pagina in de papieren krant. “PNU Touchpoints is gebaseerd op de Total Brand currency”, gaat Hugot verder. “Die vormt een groot voordeel in de reporting, want op dag +2 kunnen wij ons totaal bereik geven. Ook onze post-test barometer maakt deel uit van het aanbod.” Bert Marievoet, commercieel directeur van De Pergroep Advertising, legt uit waarin de PNU-benadering verschilt van de Brandpacks die Trustmedia in de markt zet. “We hebben vergeleken met Trustmedia geen apart model gebouwd op de nieuwe currencies, maar we houden er rekening mee”, zegt hij. “We nemen de views van de pdf-versies wel mee en baseren er onze tarieven op.”

Passe-partout
Bij de as Mediahuis-IPM was het net iets langer wachten op de concrete invulling van de commerciële politiek voor 2014. De twee uitgevers legden in februari de laatste hand aan hun Total Brand Tango formule, die ze sinds maart aan de advertenteerdersmarkt aanbieden. “Wij zijn ons ervan bewust dat het enige tijd heeft gevergd voor de impact van de nieuwe CIM bereikstudie voelbaar werd in ons aanbod”, zegt Mark Daemen, sales director bij Mediahuis Connect, dat zich momenteel als één regie organiseert in het kader van de joint-venture tussen Corelio en Concentra. “Dit is toe te schrijven aan de tijd die we hebben genomen om onze visie naast die van onze adverteerders en hun mediabureaus te leggen. Wij zijn zeer enthousiast over de nieuwe studie en over wat 2014 zal brengen. Onze regie is altijd al een sterke believer geweest van de newsbrand benadering.” Zelfde verhaal bij Emmanuel Denis, die de context echter een tikje breder trekt. “De krantenregies hebben in 2011 en 2012 heel wat adverteerders zien vertrekken naar radio”, zegt hij. “Dat is niet verwonderlijk gezien de behoefte aan activatiemedia in tijden van crisis. Vandaar ook de lancering van Newspaperwork dat de toegevoegde waarde van kranten in de kijker zet. Maar vanuit de regies was de tijd rijp om met de nieuwe CIM bereikstudie producten uit te werken die print en digitaal combineren.” IPM en Mediahuis Connect laten verstaan dat ze met Total Brand Tango in de eerste plaats een benadering wilden uitwerken die als een soort passe-partout voor de meeste klanten een goede oplossing biedt. “Binnen één mediumtype bleken de doelstellingen van klanten vrij homogeen, maar crossmediaal is dat een complexer verhaal”, zegt Daemen daarover. Het aanbod maakt een combinatie tussen papieren krant, tabletkrant met geoptimaliseerde versies, ook voor de Concentra-titels, plus advertising op de website en op mobile. “We hebben samen met Mediahuis producten ontwikkeld op basis van de nieuwe bereikstudie, waardoor we onze titels in het noorden en het zuiden zowel voor print- als digitale dragers groeperen”, verduidelijkt Emmanuel Denis. “De Tango-producten berusten op de Total Brand currency en beantwoorden aan de toenemende vraag van de adverteerder om rond het hele merk te werken.” “Door onze combinatie kom je uit bij de Total Brand currency, maar die total brand is geen hard currency”, gaat Mark Daemen verder. “Het is een indicator die agentschappen kunnen gebruiken om producten tegen elkaar af te wegen. Om onze tarieven te berekenen baseren we ons op de k/000 in print en digitaal. Al zijn ook elementen als het vergelijkbaar bereik in alle provincies en de dekking op bepaalde sociale en leeftijdsklassen is belangrijk.” De focus op het creëren van een commercieel eenduidig product uitte zich in de keuze voor het meest courante formaat als basis voor een bepaald mediumtype. Voor de kranten van IPM en Mediahuis zijn dat de artikelformaten, voor de sites de splash en de leaderboard. Sinds 1 januari verkopen de regies mobiel nog wel apart, maar het basisproduct bevat desktop en mobiel samen. “Die complementariteit zat ook al in onze print propositie: wie ruimte koopt in de papieren krant, die koopt de facto dezelfde ruimte op onze tabletkrant en dat zowel in pdf als in de tabletgeoptimaliseerde versie. Bovendien kun je een ‘upsell’ nemen, waardoor je materiaal opnieuw kunt aanleveren en inspelen op de interactieve of videomogelijkheden van die geoptimaliseerde versies”, besluit Mark Daemen.

Meer media, meer betalen
Ook Bert Marievoet appelleert aan de mogelijkheden op vlak van interactiviteit en de opportuniteit om daarvoor specifiek materiaal aan te leveren. “We kunnen nog niet van de markt vragen dat ze voor het tot nu toe beperkte meerbereik op tablets apart materiaal gaan aanleveren”, zegt hij. “Het model met replica’s van de krantenadvertentie op tablet is eerder conservatief. De Persgroep zal echt doorschakelen eens de penetratie goed zit en we voelen dat we op een structurele lezersmarkt zitten.” Met name voor De Morgen is die stap dit najaar voorzien. Op basis van de huidige k/000 van kranten vergeleken met andere media, zet De Persgroep echter vraagtekens bij de tarieven. “We zullen in de toekomst met zijn allen moeten bekijken hoe we meer kunnen bieden voor hetzelfde tarief. Of zelfs voor een lager tarief”, klinkt het. De nieuwe producten die de verschillende regies dit jaar in de markt zetten, cumuleren het bereik van meerdere dragers en dat laat zich in elk geval voelen in de tarieven. Thierry Hugot wil het echter niet hebben over een tariefstijging. “We hebben onze tarieven niet verhoogd, maar wel de tarieven van web en print gecumuleerd”, zegt hij. Ook Mark Daemen nuanceert. “Op bepaalde doelgroepen worden we substantieel duurder, maar je moet daar ook het historische perspectief bekijken. Voor sommige doelgroepen is er een stijging, maar vaak hebben we daar dan enkele CIM-studies geen evolutie van de prijs gehad.” Voor De Tijd en L’Echo wijst Trustmedia op een bereikindex van 177% door vanuit Total Brand te denken, maar dat hoeft niet te betekenen dat de adverteerder ook 77% meer betaalt. “De gemiddelde bereikindex in de krantenmarkt ligt ongeveer op 125%”, weet Hans De Rore. “We voegen dus heel wat bereik toe via de Total Brand Currency. De adverteerder bereikt meer mensen uit dezelfde doelgroep, maar krijgt ook een prijsvoordeel: per toegevoegd bereik betaal je minder, wat de k/000 interessanter maakt. De index varieert volgens het gekozen formaat op papier, maar bijvoorbeeld voor een volledige pagina is de meerkost geen 77% maar 52%.” Specialisten bij de mediabureaus bevestigen de hogere tarieven, los van de vraag of het nu een cumul of een stijging is. “Hogere tarieven vind ik geen goed signaal naar de markt”, zegt Bernard Cools, deputy managing director bij Space. “Maar de tarieven stijgen bruto. Dat hoeft echter niet te betekenen dat de adverteerders noodzakelijk meer betalen.”

Standaardisering een must?
Cools koppelt het aanbod op de markt ook terug naar de initiële vraag om de nieuwe benaderingen niet al te complex te maken. Zullen adverteerders klaar zien in de nieuwe formules? “We hadden verwacht dat de nieuwe currencies hun weg zouden vinden in dagelijkse commerciële werking en voor een uniformiteit zouden zorgen”, antwoordt hij. “Dat is niet het geval. De implementatie van print + digital verloopt ook tegen verschillende snelheden.” De proposities van de verschillende uitgevers zijn op dit moment wel vergelijkbaar maar inderdaad niet helemaal gelijk. De finale vraag rijst dan ook of een bepaalde standaardisering een absolute must zou moeten zijn? “Niet elke uitgever komt met een vergelijkbaar aanbod”, bevestigt Thierry Hugot. “Dat creëert de behoefte om het aanbod in de hele markt te standaardiseren. Dat is belangrijk en daarop moeten we werken, zowel wat de formaten als de currencies betreft.” Hans De Rore van zijn kant is minder overtuigd en wijst op de eigenheden van elke titel en elke doelgroep. “Je moet de markt haar spel laten spelen”, vindt hij. “Ik verwacht dat de proposities op een natuurlijke manier naar elkaar toe zullen groeien. Bovendien gaat het om adverteren in media die we maken voor een lezersmarkt. In functie van de identiteit van de titels maken uitgevers keuzes op vlak van technologie en proposities. Die eigenheid mag je niet verliezen omwille van een behoefte aan uniformiteit.”

Het jaar van de learnings
De huidige diversiteit in de commerciële politiek van de regies wijst er vooral op dat momenteel nog een zoektocht aan de gang is naar het juiste business model. Nieuwsmerken zijn geen nieuwe benadering meer, maar de currencies ervoor zijn wel vers van de pers. Bovendien spelen nog andere factoren een rol. In de eerste plaats maken de mediagroepen tegelijk een technologische oefening om de meerwaarde van nieuwe dragers volledig tot hun recht te laten komen. Ten tweede nopen ook de structurele transformaties rond Corelio en Concentra, maar ook rond L’Avenir, Tecteo en IPM, tot de nodige omzichtigheid. De nieuwe commerciële voorstellen zijn met andere woorden een startpunt. Adverteerders kunnen wennen aan de nieuwe omstandigheden, de regies krijgen de kans om in te schatten welk toerental de nieuwsmerkentrein waard zal zijn.
 
Welke toekomst voor de nationale formules?
De NP Packages vieren dit jaar hun vijftiende verjaardag, maar dat feestje vindt plaats zonder Scripta. Hoe pakken de vier betrokken regies de NP Packages aan in het après-Scripta tijdperk?


De nieuwe commerciële formules op basis van de nieuwe currencies uit de CIM bereikstudie toonden aan dat de tarieven voor krantenreclame stijgen (of cumuleren). Voor de NP Packages is dat niet het geval. De regies van Mediahuis, IPM, Rossel en De Persgroep beslisten om de prijzen op het niveau van 2013 te handhaven. Dat geldt al meteen als een duidelijk signaal, nu de adverteerders en mediabureaus de vraag stellen naar de structuur achter de NP Packages. Bij Space betreurt deputy managing director Bernard Cools in elk geval de stopzetting van de externe werking. “Een eenvoudig product als de NP Packages moet makkelijk toegankelijk zijn”, vindt hij. “Het is in dat opzicht jammer dat Scripta er niet meer is. Een enkel aanspreekpunt zou beter zijn, maar we hebben begrepen dat de zeitgeist anders is.” Maar ook bij de mediagroepen die niet in Scripta vertegenwoordigd waren, deed de stopzetting de wenkbrauwen fronsen. “De stopzetting van Scripta leek ons niet de juiste timing als je rekening houdt met de herstructurering van Mediahuis of het werk rond Newspaperwork”, zegt Bert Marievoet, commercieel directeur van De Persgroep Advertising. “We schrokken dus wel van de beslissing, omdat we het vlot werken vonden. Wat niet wegneemt dat het mogelijk is om het anders te doen.”

Keep it simple, nogmaals
Bij de aangesproken regies is er begrip voor de reacties uit de markt. “Die vraag hoe het verder moet met de NP Packages is inderdaad zeer belangrijk”, laat Emmanuel Denis, sales advertising director van IPM Advertising verstaan. “Grosso modo vertegenwoordigt dit product toch nog steeds om en bij 50% van de inkomsten voor nationale printadvertenties in kranten.” Structureel voorzien de vier regies voortaan in een oplossing waarbij binnen elke regie een senior sales verantwoordelijke zich aan de NP-markt wijdt. Het gaat om vier ‘ambassadrices’: Marleen Veugelers voor Mediahuis, Gonda Lontings voor Rossel, Nathalie Legouy voor IPM en Valérie Delain voor De Persgroep. Het viertal zit zeer frequent samen over de NP-commercialisering en de vier regies benadrukken dat ook de respectievelijke regiebazen hetzelfde doen. “De situatie is niet veel complexer dan voorheen”, vindt Thierry Hugot, commercieel directeur van de Groupe Rossel. “Van een samenwerking tussen Rossel, De Persgroep en Scripta gaan we naar een samenwerking tussen Rossel, De Persgroep, Mediahuis en IPM. In dat opzicht hebben we de zaken vooral eenvoudig willen houden.” Ook de andere regies wijzen op de elementen die ze ten tijde van Scripta al intern aanpakten, zoals de back office. In combinatie met de vaststelling dat twee van de drie regies in Scripta onder hetzelfde dak kwamen, bleek een samenwerking tussen de vier interne regies meer opportuun dan een externe motor. “Van een tripartite rond NP zijn we eigenlijk geëvolueerd naar een quadripartite met vier zeer mature mensen die dit voor de vier regies opvolgen en staan voor de service die er steeds is geweest”, vertelt Mark Daemen, sales director bij Mediahuis Connect. “Voor de rest is een blijft NP een product dat staat voor snel bereik met een product met een hoog bereik, want op een dag heb je toch nog steeds 50% van alle Belgen in het vizier.”

Delicaat evenwicht
De regies laten met andere woorden verstaan dat er ondanks het verdwijnen van Scripta weinig fundamenteel verandert aan de NP Packages. De enige inhoudelijke bijsturing komt van Trustmedia. De Tijd en L’Echo zitten niet in NP, maar Trustmedia zet wel een (NP)Trust in de markt. Die geldt als aanvulling op het totale pakket. “We hebben de NP(Trust) voor 2014 vereenvoudigd”, zegt Hans De Rore, managing director van Trustmedia. “De kracht zit in de eenvoud. Een adverteerder weet meteen wat het hem zal kosten: 15% van de NP-prijs. De (NP)Deals zijn nog gebaseerd op de oude currency, maar wij voegen aan de (NP)Trust wel steeds tablet toe.” Naast de vaststelling dat inhoudelijk nagenoeg alles bij het oude blijft, leeft wel de vraag hoe delicaat het is om een gemeenschappelijk product vanuit een interne regie te vermarkten. Bij Dentsu Aegis vraagt head of print Philippe Geurts zich af of het verdwijnen van Scripta de zaken niet nodeloos bemoeilijkt. “Uiteindelijk was Scripta al jaren de motor achter de NP Packages”, zegt hij. “Het is evident dat de vier regies aanwezig zullen blijven om op de verschillende vragen te antwoorden, maar hebben ze echt een gemeenschappelijk objectief?”. Het antwoord gaat langs beide assen dezelfde kant op. Emmanuel Denis laat optekenen dat de uitgevers “een realistisch, maar ambitieus en gemeenschappelijk objectief voor de NP in 2014 hebben opgesteld”, terwijl Bert Marievoet aangeeft dat het viertal “meer dan ooit gaat samenwerken. Het overleg tussen de vier uitgevers is sinds dit jaar veel intensiever dan vroeger, omdat we dit echt belangrijk vinden. We voelen dat we veel meer moeten samenwerken en als één stem naar buiten treden. Momenteel werken we aan een strategie om Newspaperswork anders in te vullen om het medium kranten beter vertegenwoordigd te zien in de investeringen. We trekken nog aan hetzelfde zeel.”

Naar een NP Brand
Dat de tarieven van de NP Packages niet stijgen, is zoals gezegd in de eerste plaats een signaal van eenvoud naar de markt. “We hebben deze producten eenvoudig willen houden”, zegt Mark Daemen. “NP is zeer transparant in zijn opbouw en zijn mogelijkheden, what you see is what you get. Dat is ook een pluim voor het werk van Scripta. We denken niet aan een grote change, al is er ruimte voor een stukje innovatie.” De tarifaire status quo houdt immers ook steek in het kader van de nieuwe CIM Bereikstudie. De NP Packages zijn tot nader order een printproduct en afstemming op de nieuwe currencies is een van de nieuwe werven die zich aandient. “Scripta verkocht enkel print”, zegt Thierry Hugot, “en de nieuwe CIM-studie biedt dus opportuniteiten om zich beter te organiseren rond de nieuwe currencies. We moeten met zijn allen werken aan de NP Packages in functie van de currency print + digital. Om het aanbod daarop af te stemmen, is er echter nog werk voor de boeg.”
 

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / MEDIA - PRINT

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier