SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Over merkstrategieën en -vertrouwen, door Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)

Zondag 3 September 2017


Over merkstrategieën en -vertrouwen, door Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)
Een tijdje geleden woonde ik ‘Fragmentnation’ bij, een colloquium georganiseerd door Kantar North America. Het event ging over de toenemende diversiteit in verwachtingen, mentaliteiten en waarden binnen de Amerikaanse bevolking en toonde onder andere aan dat merken zich moesten voorbereiden op een toekomst vol contrasten. En vol onzekerheid.

Die onzekerheid heeft betrekking op het feit dat mensen die merken kopen minder geneigd zullen zijn om de merken in het algemeen naar waarde te schatten en sneller zullen kiezen voor andere alternatieven binnen bepaalde categorieën. Het feit dat mensen bereid zijn keuzes te maken uit een reeks aanvaardbare merken is niet nieuw, maar ik ben van mening dat de vele strategieën die uitgedokterd worden om de verkoop van een bepaald merk te stimuleren de waarde van de merken in het algemeen ondergraven.

Neem nu bijvoorbeeld de verschillende strategieën om de vrees waarmee de keuze van een nieuw merk gepaard kan gaan te beperken. Consumenten staan altijd weigerachtig tegenover risico’s, maar dankzij nieuwe commerciële modellen kunnen ze een engagement op lange termijn ten opzichte van een merk makkelijker vermijden.

Er worden meer auto’s gehuurd dan gekocht, een abonnement loopt vaker voor een aantal maanden dan voor twee jaar en almaar meer merken bieden ‘testformules voor verkoop’ aan.

In de loop der jaren creëerden de gevestigde FMCG-merken tal van line extensions om te beantwoorden aan specifieke functionele behoeften. Daarmee verplichten ze de consumenten om uit een zeer ruime waaier te kiezen. Als die met te veel opties geconfronteerd worden, zijn ze verplicht om doordachter te kiezen. En dat kan enkel in het voordeel werken van kleinere en duidelijk gedifferentieerde merken, in plaats van grote spelers. Steeds meer mensen kiezen dan ook voor artisanale, lokale nichemerken, in plaats van terug te grijpen naar gevestigde waarden.

Discounters en erkende merken die “dezelfde kwaliteit voor een betere prijs” bieden, komen als winnaars uit de bus en dat gaat ten koste van de winkelmerken van de retailers. Aldi en Lidl ontketenden een revolutie in de distributiesector in Europa en zijn van plan hetzelfde te doen in de Verenigde Staten.

We kunnen alleen maar vaststellen dat consumenten ‘heel duur’ en ‘heel goedkoop’ kopen. Geveigde merken zitten vaak oncomfortabel geprangd tussen beide uitersten. Grote spelers als Tesco hebben geprobeerd lage prijzen te kloppen met… lage prijzen, maar met matig succes.

En dan is er nog de overgang van de traditionele naar de digitale reclame. Het aantal digitale advertenties is exponentieel toegenomen en deze evolutie wordt door de doelgroepen niet als positief ervaren. Onderzoek na onderzoek blijkt dat de meeste respondenten de meeste advertenties totaal irrelevant vinden, of dat ze in herhaling vallen en te laat komen, voor diegenen die willen kopen. Resultaat: de antipathie voor reclame groeit, al helemaal bij de jongeren.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Miguel Aguza (Ikea):

Miguel Aguza (Ikea): "In kwaliteit investeren geeft een audiovisuele productie een andere dimensie"



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier