SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

De zin van ethiek, door Nicolas Kervyn (UCL)

Zondag 2 Juli 2017


De zin van ethiek, door Nicolas Kervyn (UCL)
In marktonderzoeken over de criteria die consumenten hanteren om hun keuze voor voedingsproducten te maken, zijn de resultaten zeer duidelijk. De smaak en de prijs zijn de belangrijkste criteria bij de selectie. Gezondheid is minder belangrijk en ethische criteria nog minder. Deze studies kunnen brand managers doen twijfelen om voedingsproducten op een verantwoorde manier in de markt te plaatsen.
 
Toch wordt de smaak van een voedingsproduct niet alleen maar bepaald door de chemische reactie tussen het product en de smaakpapillen van de consument. De smaak hangt ook gedeeltelijk af van de sociale standpunten van de consument. Ook tonen eerdere studies aan dat bekende merken (Coca-Cola bijvoorbeeld) als beter worden gepercipieerd dan minder bekende (Pepsi Cola bijvoorbeeld). De geafficheerde prijs voor een glas wijn beïnvloedt ook de smaak. Tot slot speelt de ambiance (muziek, licht, decor) waarin een voedingsproduct wordt geconsumeerd ook een rol bij de smaakperceptie.

In een aantal studies in samenwerking met researchers van Université Libre de Bruxelles en de University of Saint Andrews (UK) onderzochten we de impact van ethische eigenschappen van voedingsmerken op de smaakervaring van consumenten. De resultaten tonen aan dat ethische producten een betere smaakperceptie hebben dan standaardproducten.

Ons onderzoeksteam analyseerde de gegevens van een studie onder meer dan 4000 mensen uit acht Europese landen (Denemarken, Finland, Duitsland, Griekenland, Italië, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk). We zetten daarop een aantal experimentele studies in België en de UK op poten om aldus de smaakervaring van al dan niet ethisch in de markt gezette voedingsproducten te testen. De studie testte verschillende productcategorieën (tomatensaus, fruitsap, koekjes, chocolade) en verschillende ethische eigenschappen (bio, ecologisch verantwoord, lokale productie, fairtrade).
 
Deelnemers kregen de presentatie van een merk dat zich wilde lanceren in hun land te lezen. De ene helft kreeg een beschrijving te lezen waarin ethische eigenschappen aan het merk werden toegekend; de andere helft kreeg een beschrijving van een standaardmerk onder ogen. Tijdens de degustatie van het product kregen alle deelnemers hetzelfde product voorgeschoteld. Zelfs voor ethische eigenschappen zonder link met de kwaliteit van het product (ecologisch verantwoord, lokale productie, fairtrade) kenden de deelnemers die de ethische beschrijving kregen een betere smaakervaring toe dan diegene uit de controlegroep. Het product werd als aangenamer en lekkerder beschouwd. Deze perceptie van een betere smaak verhoogde de aankoopintentie en ook de prijsacceptatie van het product.

Het mechanisme dat verantwoordelijk is voor dit effect is de ethische bevrediging die consumenten voelen bij ethische producten. Het leidt tot hogere verwachtingen op het vlak van smaak en die verwachtingen worden ook bevestigd bij het consumeren van het product.
Deze ethische bevrediging wordt nog meer gevoeld bij deelnemers die begaan zijn met het milieu en sociale rechtvaardigheid.
 
De smaak en de prijs blijven de twee sleutelcriteria die consumenten hanteren bij hun keuze om tot aankoop over te gaan. Onze studie toont echter aan dat smaak niet alleen een objectieve ervaring is, maar ook subjectief is naargelang de ethische standpunten van de consument. Deze subjectiviteit van de smaakervaring biedt ethische merken een middel om meer in te zetten op voedingsproducten, des te meer omdat ethiek en de daarbijhorende aandacht voor het milieu alleen maar zal groeien de komende jaren.  

Nicolas Kervyn (nicolas.o.kervyn@uclouvain.be) is professor marketing aan de Louvain School of Management (LSM, UCL) en onderzoeker binnen het Louvain Research Institute in Management and Organizations (LouRIM, UCL).
 
Referentie naar academische artikels:
B Bratanova, CM Vauclair, N Kervyn, S Schumann, R Wood, O Klein (2015). Savouring morality. Moral satisfaction renders food of ethical origin subjectively tastier, Appetite 91, 137-149
I Herak, N Kervyn (2016) Perception des marques selon leur comportement environnementalement (ir) responsable, Les Essentiels d’hermès : « La Communication Environnemental », 185-197.
 
 
 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Mark Tungate:

Mark Tungate: "Er bestaat geen enkele andere prijs zoals de Epica Awards"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier