SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

MVO* + PR = green washing? door Julien Brasseur (Voice Agency)

Zaterdag 24 Juni 2017


MVO* + PR = green washing? door Julien Brasseur (Voice Agency)
* Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (of Corporate Social Responsability, in het Engels)

Kort samengevat was dat het thema van het debat dat in april georganiseerd werd door C-Square, de vakvereniging van communicatieprofessionals (bureaus en adverteerders). Het thema is brandend actueel: enerzijds maken we grote maatschappelijke veranderingen door (milieuproblemen, mobiliteit, vergrijzing van de bevolking, teloorgang van de sociale cohesie ...) en anderzijds is er een groeiend aantal ondernemingen dat - terecht - beslist om hun verantwoordelijkheid op te nemen tegenover deze uitdagingen en binnen deze maatschappelijke context.

Dit engagement kan verschillende vormen aannemen: investeren in duurzamere technologieën, afval recycleren, een groener mobiliteitsbeleid, circulaire economie of zelfs organisaties steunen die binnen deze problematieken actief zijn.

MVO, een hol buzzword?
Is er een ethisch probleem voor ondernemingen die willen communiceren over hun nobele initiatieven? Dat debat wordt al gevoerd zolang PR bestaat, toen – lang voor er sprake was van maatschappelijk verantwoord ondernemen – liefdadigheid en sponsoring mooie voorwendsels waren om aandacht te trekken en de onderneming in een goed daglicht te stellen. Corine Petry (Head of Communication bij Essenscia, de vakvereniging van ondernemingen die actief zijn in de chemie, kunststoffen, farma en biotech) en Jean-Benoît Schrans (Communication Director bij Spadel) gaven in hun presentatie een verhelderend beeld van de voorwaarden en aanpak om MVO succesvol te verwerken in de pr van een onderneming.

Bezint eer ge begint
Alles staat of valt met de juiste aanpak. Leeft het MVO-beleid binnen de onderneming? Dragen de medewerkers daar actief aan bij? Ligt het MVO-beleid in lijn met de algemene zaakvoering van de onderneming of is het iets wat enkel mooi oogt in het activiteitenverslag van de onderneming om de investeerders te paaien? Rapporteert de MVO-manager rechtstreeks aan de directie of is het iemand uit het communicatieteam? Door al deze vragen te beantwoorden, kan men zich al een zeker beeld vormen van de authenticiteit van deze inspanningen. Daarna rest nog de vraag of de communicatie omtrent MVO-initiatieven over één kam gescheerd moet worden met gelijk welke andere persmededeling (al dan niet corporate):
- Is de informatie vernieuwend?
- Welke journalisten kunnen belangstelling hebben voor deze mededeling?
- Is de informatie controleerbaar?
- Kan men de journalisten cijfers bezorgen en kunnen onpartijdige personen het belang van dit initiatief bevestigen?
- Komt het initiatief waarover bericht wordt voort uit een ernstige overkoepelende visie of is het een one shot of zelfs een alibi om makkelijk zichtbaarheid te genereren, of erger: om met een positief bericht de aandacht af te leiden van een schadelijke impact op het milieu?

Journalisten en MVO-communicatie
François Bailly, news manager bij l’Echo, was bij het debat aanwezig om zijn visie te geven op dit soort communicatie. Alle overwegingen over het gecommuniceerde onderwerp terzijde vertelde hij dat alle informatie aangereikt door communicatiemedewerkers gewoonlijk met éénzelfde kritische blik en wantrouwige geest onthaald wordt door journalisten. Er zijn twee belangrijke factoren die dit wantrouwen kunnen wegnemen:
- De reputatie van de communicatiemedewerker of het merk
- De originaliteit van het verhaal (wat dat ook moge zijn) en de manier waarop het voorgesteld wordt
Zijn advies voor pr-functionarissen was dan ook duidelijk:
- Verpak uw verhalen en maak ze sexy en aantrekkelijk:
- Geef details over de oorsprong van het initiatief, kader het initiatief in een ruimere context binnen de onderneming,
- Breng perspectief in het verhaal, geef aan waarom het bericht relevant is voor het grote publiek,
- Reik verschillende vertelstandpunten aan, benchmark uw initiatief met vergelijkbare voorbeelden, nodig de journalisten uit om hun redactie te verlaten en zelf op het terrein het belang van uw verhaal te komen ervaren, en belicht ook de toekomstvisie van uw onderneming en het initiatief, en niet enkel het verleden.

We verbannen de uitdrukking “MVO”
Los van deze afwegingen ben ik ervan overtuigd dat de uitdrukking “MVO” verbannen moet worden uit de teksten die we naar de pers sturen. Ik heb daar verschillende redenen voor, die tijdens het debat bevestigd werden.
- De term roept wantrouwen op. Het komt te hol over bij journalisten.
- Journalisten begrijpen de term niet en worden weinig gesensibiliseerd rond de specifieke problematiek van het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Nu is het aan u!
Houd voor ogen dat er op redacties geen of maar heel weinig journalisten ervaring hebben met MVO. Er zijn op redacties echter erg veel individuen die heel nieuwsgierig zijn naar hoe de wereld van morgen beter kan worden en hoe uw onderneming daartoe bijdraagt. Omdat het immense uitdagingen betreft die wij allemaal - particulieren en ondernemingen - moeten aangaan, kunnen we maar beter blijvend inspanningen leveren en allen samenwerken voor een betere wereld ... en dat aan anderen laten weten zodat ook zij zich geroepen voelen om hun eigen goede initiatieven te delen. Ik ben ervan overtuigd dat persrelaties een van de beste instrumenten zijn voor een heldere, menselijke, doeltreffende en ... duurzame communicatie.



ARCHIVE / AGENCIES - PR & PUBLIC AFFAIRS

JOBS


INTERVIEW

Rob Flaherty (Ketchum):

Rob Flaherty (Ketchum): "De jacht op talent en change management zijn de twee grootste uitdagingen van nu"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier