SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Daren Poole (Kantar Millward Brown): "De druk op kortere termijn moet beperkt worden"

Zondag 18 Juni 2017


Daren Poole (Kantar Millward Brown):
Daren Poole weet waarover hij het heeft. De Global Brand Director van Kantar Millward Brown heeft niet alleen zijn looks mee, hij is bovendien gezegend met een slim stel hersens. Alle gekheid op een stokje, de Australiër die verbonden is aan de University of Reading in de UK, staat in dezelfde instelling ook in voor Creative Development. Op gezette tijden komt hij met relevante inzichten, deze 3.0 professor. Zo stelt hij bijvoorbeeld dat emotionele pertinentie en creatief engagement sleutelfactoren zijn in succesvolle reclame die de verkoop stimuleert. Dat besluit hij uit de posttest van 160.000 advertenties en 1700 campagnes door Kantar. Emotie zou zelfs belangrijker zijn dan de boodschap zelf. Daarmee ligt de macht opnieuw bij de creatieven, met gegarandeerd business succes achteraf. Omdat de man op 26 juni het onderzoek in kwestie komt voorstellen in Brussel (inschrijven kan hier), namen we alvast contact met hem op om zijn boude stelling toe te lichten.

Volgens je analyse beantwoordt slechts een campagne op zeven aan deze dubbele voorwaarde: juist inspelen op de gevoeligheid en een engagerende creativiteit voor een boodschap die blijft hangen. Heeft dat te maken met een gebrek aan kennis of zijn de meeste campagnes gewoon opgebouwd volgens andere principes?
Daren Poole:
Los van de knowhow en de insights uit onderzoek die niet overal even breed gedeeld worden, stel ik inderdaad vast dat veel boodschappen gemaakt zijn voor een onmiddellijk effect, dus sales. Deze campagnes en het creatieve genre zijn opgevat met het oog op korte termijn; er hoort vaak een beperkt budget bij (voor het ontwerp in elk geval).

Het werkt nochtans wel?
Niet op lange termijn. Als we reclame willen die echt overtuigend is en die consumenten echt betrekt bij de merken, moeten we de druk op korte termijn met een onmiddellijke return verlichten. Dat belet bureaus en creatieven in het bijzonder om concepten te bedenken die precies inwerken op de juiste emoties. Dat is een complexe opdracht die nochtans de steun geniet van creatieve professionals overal ter wereld waar met deze principes geëxperimenteerd wordt.

We zouden meer afstand moeten nemen ten opzichte van de reclamecreaties?
Inderdaad. Weet je, grote wereldwijde merken weten waarom ze sterk zijn. Het is het resultaat van doordacht strategisch werk. Daar zijn veel voorbeelden van en de intelligente troef in de assets van bedrijven is sleutelen aan de emotionele voordelen. Marketeers en de vakmensen uit de reclame die hen begeleiden, weten dat ze zich tot menselijke wezens richten. De rationele kanten van de communicatie telt minder dan de gevoelens waarop we mikken. Neem nu de autosector of die van de softdrinks: het echte beslissingscentrum is de productervaring, maar de invloed is cognitief, psychologisch.

Hoe weet je zeker dat je op de juiste emoties inspeelt?
Dat is de oorspronkelijke roeping van de reclamebureaus! En meestal zijn ze daar erg goed in. Je moet om te beginnen van de juiste insights vertrekken en je niet meteen toespitsen op het creatieve project. Vandaag kunnen insights verrijkt worden met data, met Google, conversational,… En door onderzoek uiteraard. Reclame is een menswetenschap. Dit gezegd zijnde, creatieven zijn altijd sceptisch geweest tegenover de conclusies van onderzoeken. Het interpretatieve gedeelte is belangrijk. Je moet ook rekening houden met grote trends, culturele aspecten, localisatie,… Daarna komt de conceptuele laag, en dus niet meteen een vorm van pseudo-uitvoering. Idealiter worden er eerst voorstellen getest, om de verwachte impact te garanderen.

Gewoon, pretests?
Het heeft meer om het lijf dan dat. Je moet geen volbrachte projecten testen, want dan is het te laat en is er geen marge meer om ze nog te finetunen. Het beste is om de basisconcepten te testen. Bij Kantar Millward Brown voeren we analyses op basis van gezichtsuitdrukkingen. De reacties leveren meestal duidelijke en nuttige resultaten, want er is een vorm van standaardcodes die getuigen van wat mensen bevalt en tegensteekt. Wat we op basis daarvan voorspellen, is vaak correct. Maar je moet de dingen ruim zien: het gaat om de basisdoelstellingen van de campagne, niet om de vormelijke details.

Zijn het die doelstellingen die je vandaag een beetje in vraag stelt in de research?
Ja. Samengevat zijn campagnes in de eerste plaats bedoeld om de aandacht te trekken en vast te houden, om te bekoren, met andere woorden. Merken zouden beter moeten begrijpen dat ze de consumenten moeten verstrooien, vermaken en soms interesseren. Reclame is en blijft een kunstgreep om contact te leggen tussen een doelgroep en een product. Consumenten verklaren dat ze genoeg hebben van pushy reclame en organiseren zich in de basismedia om hem te vermijden. In die optiek komt het er ook op aan boodschappen te definiëren met een toon die aangepast is aan de context, en niet alleen aan het bereikprofiel. Zo moet je op televisie bijvoorbeeld opletten dat je te maken hebt met een deels passief bereik en een aaneenschakeling van totaal uiteenlopende soorten spots voor het oog van mensen die er a priori niet noodzakelijk boodschap aan hebben.Dat is precies waar ad blocking online over gaat: a priori zijn consumenten niet geïnteresseerd en je kunt ze in de eerste plaats bereiken via hun emoties.

Is het dan wel mogelijk om internationale campagnes te maken als je inspeelt op cultureel bepaalde gevoelens? Of zelfs landelijke? In België alleen al hebben we twee gemeenschappen…
Grote emoties zijn planetair, denk ik. Humor is een universeel begrip, maar de concrete invulling verschilt van land tot land. Je kunt een globaal concept hebben, zoals Coca-Cola dat inspeelt op happiness, maar de campagnes kunnen verschillen per cluster en de activeringen zullen lokaal zijn. Ook de problematiek van het budget zal een rol spelen. Je kunt niet per lokale gevoeligheid of plaatselijk segment een boodschap ontwikkelen; grote merken hanteren sowieso een mainstream aanpak van hun consumenten, maar met de juiste insights en goed doordachte content is dat mogelijk.
 



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Erik Kessels (KesselsKramer):

Erik Kessels (KesselsKramer): "Je moet onzekerheid toelaten"



DOSSIER  



B2B Awards 2017: de laureaten  


De vierde editie van de B2B Awards heeft haar verdict bekendgemaakt. De Press en Communication-jury’s die werden voorgezeten door Alex Thoré (Proximus), reikten vier prijzen uit in de eerste...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx Awards 2017: de gouden campagnes   


Voor de vijfde keer in zes jaar tijd won TBWA de titel van Agency of the Year op de Mixx Awards van BAM. Het bureau haalt drie prijzen binnen met Telenet dat op zijn beurt de titel van Advertiser...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


De ambities van Kickstarter: bouwen aan een creatievere wereld  


Als crowdfunding platform dat sinds twee jaar actief is in België, mobiliseerde Kickstarter sinds zijn oprichting in 2009 bijna dertien miljoen mensen samen. Die legden 3,2 miljard dollar op...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier