SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Collaborative Curiosity, door Bart De Pauw (Pïezo)

Zondag 18 Juni 2017


Collaborative Curiosity, door Bart De Pauw (Pïezo)
De wereld van mediabureaus is een heel jonge industrie. Toch heeft ze al heel wat omwentelingen meegemaakt. Het dwingt enkel respect af ten aanzien van de mensen die er werken, want het is een aanhoudend staaltje “change” geweest: ontstaan als een pure aankoopcentrale en uitgegroeid tot een volwaardig middelen adviesbureau (POE). Van oudsher expert in de vijf grote mediatypes en nu adviseur in Data Management in het kader van digitale transformatieprocessen. Gespecialiseerd in het behalen van media metrics en nu steeds vaker de focus op ROMI. De data gedreven digitale wereld heeft ervoor gezorgd dat businessresultaten meer dan ooit aantoonbaar zijn. En de verleiding is groot om betaald te worden voor resultaat. Weg van percentages op het aankoopvolume, weg van de timesheets en stafplannen met nacalculatie. Een mogelijk nieuw remuneratiemodel? Er is echter een heel groot minpunt.  Digitale data zijn in overvloed aanwezig, maar zijn vaak korte termijn gelinkt (click, time on site, een lead, sales etc). Ze overschaduwen vaak de brand equity data die slow moving data zijn. Sommigen bestempelen de digitale exponentiele groei smalend als ‘de beursgang van de CMO’. En net daarom is het debat rond de juiste mix tussen korte termijn aantoonbaar resultaat en lange termijn brand equity nog nooit zo actueel geweest. Mediabureaus staan bij deze grote challenge in de frontlinie. Ze moeten juist adviseren in de delicate evenwichtsoefening en voornamelijk de bewijslast leveren. Want het vervallen in korte termijn opportunisme is zo verleidelijk, voor allen.       

Pijnlijke tweesplitsing

Van alle omwentelingen, heeft de digitale disruptie onmiskenbaar de grootste impact gehad. De media en advertising industrie werd als een van de eerste ‘getroffen’. Opeens werden de mediabureaus frontaal geconfronteerd met het risico van desintermediatie (het uithollen van de rol van de tussenpersonen door bijvoorbeeld de GAFAA). Anderzijds werden ze in de flank aangevallen door een reeks van hyperspecialisten binnen het nieuwe digitale ecosysteem. Het is net in dergelijke periodes dat een glasheldere nieuwe visies ontstaan. Het media bureau 2.0 werd geboren. Er werd massaal geïnvesteerd in een brede waaier van digitale activiteiten en er gebeurden al evenveel overnames. Vandaag zijn de big five op hetzelfde oorlogspad en dat beloofd op zijn minst spannend te worden. Maar deze versnelling zorgde voor een grote uitdaging: de volledige integratie van het nieuwe digitale denken. Want ondertussen was er een niet geringe kenniskloof ontstaan. De digitale specialisten hadden hun eigen ecosysteem en vocabularium gebouwd. Het leek bijna gewild, alsof men zich wou afzetten tegen de vroegere orde. De oude manier van reclame maken was achterhaald en enkel de nieuwe manier kon nog succesvol zijn. Bedrijven leken in twee te worden gesplitst. De digitale generatie nam het over van de vorige generatie, die plots in de verdediging werd gedrongen en soms monddood leek. Dit zorgde voor een leemte met als onvermijdelijke gevolg dat het wiel verschillende malen opnieuw uitgevonden werd. Er kwam een golf van nieuwe zelfverklaarde mediaprofeten uit alle mogelijke en onmogelijke hoeken. Met als resultaat: te veel buzz words en te weinig business sense. Native Advertising was zo een ‘buzz word’, ook al bestaat het principe sinds mensenheugenis. Millimeter kolommen werden omgedoopt tot skyscrapers. TV-reclame was te intrusief en zorgde voor te veel irritatie. Maar wat met desktop display campagnes in grote impactvolle formats? Of wat met overlayers, pop-ups of autoplay video die te pas en onpas verschijnen op je scherm? Lean foreward en lean backward mediaconsumptie kent andere irritatieniveaus, maar dat schijnt niemand te deren. Facebook leende het Reach en Frequency model en YouTube de bumperspot van een reclamemedium dat op sterven na dood verklaard werd. Branding in 6, 5, 3, 2 in seconden? Google bewees recent nog de pijnlijke impact van de omgevingsfactoren en content. Het punt is dat er doorheen de jaren een gebrek is ontstaan aan mensen die zaken in context plaatsen op basis van doorleefde ervaring. Context is net fundamenteel om trends van hypes te onderscheiden.

Open vizier mentaliteit

Men zegt al eens dat een goed gesprek enkel kan gebeuren op basis van gelijkwaardigheid. Daarom moet een deelcultuur binnen bedrijven ontstaan. Een inclusief beleid, waarbij sterk geïnvesteerd wordt in specialisatie en kennis, maar waarbij tegelijkertijd kennissilo’s worden afgebroken. De toestroom van tech en data guys gaat de nood aan dit nieuwe change traject enkel nog versterken. Specialisten moeten leren vulgariseren en een grotere emotionele maturiteit tonen. Enkel op deze manier kan een gezond en evenwaardig debat ontstaan tussen oud en nieuw, tussen specialist en generalist. Collaborative Curiosty dus! Een mindset waarbij elkaar aanvullen en verrijken centraal staat. Het doel is om het eindresultaat beter te maken. Zonder vooringenomenheid, maar ook zonder scrupules. Omdat het allemaal begrijpelijker wordt gemaakt, voor iedereen. Omdat ieder het gevoel heeft continu bij te leren in plaats van af te leren. Want de toekomst is een multiplicator van complexiteit waarbij alsmaar meer mensen riskeren af te haken indien er niets structureel aan gedaan wordt. De rollercoaster van verandering binnen media agentschappen besloeg een dikke 30 jaar tot nu. “Change” zal de volgende jaren enkel versnellen, ook voor de huidige digitale generatie… Met deze evolutie in het achterhoofd, is het vervangen van generaties alvast geen future proof oplossing. Het gaat eerder om een mentaliteitsverandering. Laten we aldus het verleden gebruiken om ons de toekomst beter eigen te maken, samen! 



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier