SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Chris Van Roey (UBA): "Ongerustheid en ontevredenheid bij de adverteerders nemen toe"

Woensdag 14 Juni 2017


Chris Van Roey (UBA):
Enerzijds biedt de evolutie van digitale mogelijkheden de adverteerders ongeziene kansen om hun publiek beter te begrijpen en te bereiken. Anderzijds werpt de explosie van nieuwe en zeer complexe vormen van fraude een schaduw op het hele ecosysteem van de online reclame. Hoe kunnen merken zich ervan verzekeren dat hun reclame echt zichtbaar is in een veilige omgeving, bij echte mensen van vlees en bloed ? Bij ons kwam de Unie der Belgische Adverteerders vrij vroeg in actie rond deze onderwerpen die ruimschoots aan bod komen in het juninummer van onze Quarterly. Volgens Chris Van Roey, CEO van de UBA, is het een complexe kwestie die betrekking heeft op de hele digitale communicatie. 

In mei publiceerde de UBA de resultaten van zijn ‘Sophisticated Invalid Traffic Assessment (SIVT : The State of Ad Fraud in the Belgian Market’, een onderzoek dat gevoerd werd met White Ops en Accenture Interactive. Dat schat het algemene online fraudepercentage op 2% van het hele desktop verkeer, op basis van de 248 miljoen impressies die de UBA-leden tussen januari en februari 2017 aankochten (buiten Google/YouTube en Facebook, voor meer details zie mm.be). Iets eerder op het jaar publiceerde de vereniging een Position Paper rond Brand Safety en raadde de adverteerders aan brand safety expliciet op te nemen in de contracten met de tussenpersonen; de unie suggereerde zelfs penaliteitsclausules te voorzien bij het ontbreken van kwaliteitsgaranties. Verder voerde de UBA met Kantar TNS een onderzoek naar viewability, waarbij gevraagd werd naar een striktere norm dan diegene die de Media Rating Council hanteert. Ter herinnering, volgens die internationale norm is een advertentie zichtbaar als 50% van de pixels ook daadwerkelijk getoond wordt gedurende een seconde. Wat video betreft, is er sprake van viewability vanaf 50% gedurende twee seconden. Volgens de UBA vindt slechts 9% van de Belgische adverteerders de huidige definitie aanvaardbaar. Volgens de unie moet er worden rekening gehouden met parameters als het aantal pixels en vertoonde seconden, de plaatsing van de advertentie en het uitsluiten van niet-menselijke traffic. Inzake het aantal pixels vraagt de UBA een viewability van 100% met een minimumgrens van 65%, waarbij een advertentie gedurende minstens 5 (en echt niet minder dan 4) seconden te zien moet zijn en frauduleuze views in geen enkel geval mogen meegerekend worden. Bovendien wil de UBA de herziening van een reeks maatregelen zoals de overgang naar ‘viewable CPM’. Kortom, de UBA ambieert een cruciale rol in al deze kwesties, zoals CEO Chris Van Roey toelicht.

Ad Fraud, Viewability en Brand Safety: hoe moeten we deze buzz words die ongeveer tegelijkertijd opdoken interpreteren?
Ze zijn met elkaar verbonden en vertalen alle drie een gebrek aan maturiteit of aan kader bij de digitale disciplines. Ik had het genoegen onlangs aanwezig te zijn op de conferentie van de World Federation of Advertisers en daar bleek dat iedereen met dezelfde problematieken kampt. Die hebben te maken met het C-level. Het is van strategische aard en niet gewoon technisch of operationeel.

Hoe zou je de situatie samenvatten?
Sinds een twintigtal jaar hebben we bewust alle technologische nieuwigheden omarmd, omdat ze kansen boden die normaal interessant zijn voor adverteerders en hun campagnes, hun zoektocht naar gekwalificeerde contacten met de consumenten. Op het eerste gezicht lijkt het allemaal positief. Natuurlijk hebben we bij de start enkele onnauwkeurige metingen ondervonden, maar ondertussen bestaat digital al twintig jaar en zou je toch kunnen veronderstellen dat het matuur is. Het tegendeel is waar: het aantal bugs en onnauwkeurigheden neemt toe.

Was 2016 niet het jaar van de onthullingen en 2017 dat van de goede voornemens om te streven naar pertinente normen, in België en elders?
Dat is niet wat ik ervaren heb tijdens de WFA-conferentie. De bezorgdheid en zelfs de ontevredenheid nemen toe. Naast de basisonderwerpen die je opgenoemd hebt, blijft het probleem van ‘measurement’ dat niet performant is. Dan zijn er ook nog bepaalde spelers zoals Google en Facebook die geen derde partij aanvaarden voor deze metingen. En voor Facebook hebben we vastgesteld dat er zich missers kunnen voordoen.

De kwestie betreft dus de bereikvolumes?
Niet uitstluitend. Er zijn heel wat vragen en ze hebben betrekking op alles. Samenvattend is het na een generatie van digitale communicatie tijd om alles te professionaliseren. Neem nu de vergoeding. Volgens onze bronnen gaat 40% van wat aan de adverteerder gefactureerd wordt naar de uitgevers en 60% naar de tussenpersonen. Ondanks het feit dat er meerdere zijn, merk ik ook veel bezorgdheid inzake tarifaire transparantie. Naast de tekortkomingen inzake metingen.

Zijn deze indicatoren te wijten aan technische aspecten of komen ze voort uit een gebrek aan transparantie?
Ik weet niet in welke mate het vrijwillig is of niet, maar we kampen wel degelijk met een gebrek aan transparantie. De cijfers die we krijgen, intrigeren ons. De interventie van Marc Pritchard (Chief Brand Officer, P&G – nvdr) is glashelder: hij vraagt om orde te scheppen, nieuwe normen te creëren en betrouwbare KPI’s te voorzien.

Het gaat dus niet alleen om viewability op het vlak van de cognitieve impact of om fictieve contacten gegenereerd door robots?
Uit een onderzoek dat we zopas gepubliceerd hebben, blijkt dat die in België zeer beperkt blijven en da’s des te beter. Het gaat inderdaad om een ruimer probleem, een vorm van crisis van het hele digitale ecosysteem dat al naargelang het geval ongeveer 25% van de marcom uitgaven vertegenwoordigt. Er zijn steeds meer bugs en vragen en het verschijnsel doet zich wereldwijd voor. Met je drie onderwerpen en de metingen zijn we nog niet helemaal rond.

Wat is er dan nog?
Adblockers, bijvoorbeeld. Niet alleen omdat het gebruik blijft uitbreiden, maar ook vanwege de vragen die ze doen rijzen. Het standpunt van de consument zou ons moeten intrigeren. Coalition for Better Ads heeft het probleem van de ervaren reclameverzadiging ernstig onderzocht en de irritantste formaten zijn bekend. Maar de inspanningen om oplossingen te vinden en te implementeren moeten nog geleverd worden. En dat is volgens mij het belangrijkste.

Wat voor concrete oplossing zie je voor de verwerping van reclame? Een contactstrategie via opt-in alleen?
Waarom niet? Als tegenvoorbeeld zag ik een Canadese broadcaster die het gemengde formaat van product placement in een serie testte, met een product dat opduikt in handen van de acteur. Tegelijk verscheen ook de reclame voor het product op het tv-scherm in de scène. Je kunt je voorstellen dat het merk daar overdreven nadrukkelijk aanwezig was!

Op deze extreme voorbeelden na, blijkt toch dat bepaalde groepen op zoek zijn naar meettools en nieuwe normen. Ook in België staan verschillende projecten voor meer transparantie en betere metingen op stapel.
Ik zie toch niets concreets hoor. En het is ook niet de feedback die ik hoor op conferenties zoals die in Toronto (waar de WFA-top plaatsvond, nvdr). De problemen worden aan de kaak gesteld, dat wel, maar voor de rest moet alles nog gebeuren. Ik wil de baby niet met het badwater weggieten. Het is niet de bedoeling in afwachting van meer duidelijkheid de digitale investeringen te bevriezen. Dat is ook geen oplossing.

Bepaalde grote adverteerders hebben nochtans beslist om een stap terug te zetten op dat vlak.
Inderdaad ja. Soms zelfs hele grote. Ik stel vast dat er opnieuw teruggegrepen wordt naar above en live, naar experential ook. Het is in feite onvermijdelijk. Ik verwijs graag naar een citaat van PageFair: “How do we correct a decade of mistakes?” In afwachting van zichtbare procedures en resultaten, passen de merken zich aan, met de wens dat het tijdelijk is.

Nog even terugkomen op ad fraud. Het verslag van jullie studie is pas verschenen. Hoe doet België het?
België doet het goed. We zijn een zeer goede leerling, tot mijn grote opluchting. De potentiële fraude wordt geschat op 2 tot 3%. Dat is relatief weinig in vergelijking tot andere landen waar het gaat om een procent met twee cijfers, maar we moeten toch oplettend blijven. Ik wil ook preciseren dat het onderzoek een première is voor Europa. Daar zijn we trots op. Eerst hebben we geprobeerd om samen te werken met lokale partners zoals het IAB, maar dat was niet makkelijk. White Ops heeft ons project dus beheerd. Nu willen we de lessen gebruiken om de ROI van wat de adverteerders investeren benutten.

Wat zijn jullie plannen voor de rest van het jaar in dat verband?
De UBA heeft mediacommissies waartoe digital behoort. We hebben ook een Ad Fraud-groep die hier rechtstreeks bij betrokken is. En we zouden een globale commissie moeten houden met alle betrokken partijen. Maar we kunnen niet alles oplossen in België: het probleem heeft vele facetten en is wereldwijd.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier