SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten

Woensdag 14 Juni 2017


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten
Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we de gevaren van de chatrevolutie inschatten?

(Bol.com) “Welkom bij de virtuele assistent van bol.com. Waarmee kan ik je van dienst zijn?”
(MM) “Wie ben jij?”
(Bol.com) “Mijn naam is Billie, ik ben de digitale hulp van bol.com. Ik help je graag met het beantwoorden van vragen over bol.com. Waarmee kan ik je helpen?”
(MM) “Hoe lang besta je al?”
(Bol.com) “Ik begrijp je niet helemaal. Wil je me nogmaals vertellen wat je bedoelt?”
(MM) “Hoe oud ben je?”
(Bol.com) “Ik ben geboren in december 2008, maar aangezien ik een virtuele medewerker ben is dat dus niet echt relevant. Waarmee kan ik je van dienst zijn?”

 
Dit korte kennismakingsgesprek met een van de bekendste chatbots van de Benelux maakt het al meteen duidelijk. Ondanks het gonzende enthousiasme over de huidige en nakende toepassingsmogelijkheden zijn chatbots in wezen niet nieuw. Bol.com werkt al bijna een decennium met Billie en voor het ontstaan van het woord ‘Chatterbot’ moeten we al helemaal terug naar 1994. Om maar te zeggen dat de mensheid al met intelligente machines in de weer was nog voor het internet echt was doorgebroken in onze huiskamers en kantoren. Als bots vandaag plots een hype zijn, dan is dat omdat ze zeer lang hun rol achter de schermen hebben gespeeld. Om maar een voorbeeld te noemen: als je smartphone kiest voor wifi, 3G of Edge, dan gaat daar – zonder dat we er erg in hebben - een mini onderhandelingsproces tussen twee bots aan vooraf.
 
Chatbots op de voorgrond

Naast hun rol achter de schermen genieten chatbots vandaag vooral bekendheid als computerprogramma’s die conversaties met mensen nabootsen met dank aan artificiële intelligentie (AI). Deze definitie legt meteen de vinger op heel wat semantische verwarring: artificiële intelligentie kan een chatbot besturen, maar heeft daarnaast nog heel wat andere uitingen waarbij het data omzet in inzichten en ermee aan de slag gaat. Denk maar aan AI-gestuurde personages in een videogame, om maar een voorbeeld te noemen. De AI-chatbots zijn de verbeterde versie van de iets minder intelligente ‘scripted chatbots’ en benutten ingewonnen data om bijvoorbeeld conversaties met klanten te verbeteren. Toch verdient de definitie nog wat nuance, vindt Bart De Waele, de CEO van het digitale agency Wijs. “Een chatbot is drie elementen in één: het is een medium, het is een (communicatie)vorm en het is inhoud”, zegt hij. “Dat het een medium is, merk je nu al heel sterk. Bedrijven wil één op één converseren met hun klanten via een chatbot, omdat ze met zo’n medium aanwezig kunnen zijn waar hun klanten zich bevinden. Wat we vaak onderschatten, is dat chatbots ook onze vorm van communiceren zullen veranderen. Zoals we bij de evolutie van websites naar apps overschakelden van clicken naar swipen, zullen chatbots ervoor zorgen dat de interface meer conversationeel zal worden. En dat zal ook op andere kanalen gebeuren, niet enkel op een chatplatform. Tot slot is een chatbot ook inhoudelijk gegeven, waarbij je praat met een algoritme. Maar daar zien we nog veel groeimarge.”

Taak 1: customer service

Bij het definiëren van wat chatbots zijn, verwijzen we haast automatisch naar klantenconversaties en dat is ook veruit de meest geciteerde marketingtoepassing. Ook al zijn de inhoudelijke vaardigheden van een chatbot nog niet optimaal, toch blijkt nu al dat goed ingezette bots een oplossing bieden voor overbelaste klantendiensten. De tijd ligt achter ons dat klanten aanvaardden dat je voor een eenvoudige vraag een kwartier geduld moest oefenen terwijl je telefoon een symfonie van Beethoven speelde. De sociale media maakten al duidelijk dat snellere interactie mogelijk is en in die zin komen chatbots op een goed moment.

Voor sommige diensten ligt een chatbot zelfs voor de hand. Telenet experimenteerde met Mr. More, een chatbot die op basis van vraag en antwoord suggesties voor films gaf. Gaat het echter om het oplossen van klantenproblemen, dan merk je dat bedrijven rekening moeten houden met de beperkingen van de bot. “Een chatbot zal ik een aangename oplossing vinden als ik het vliegtuig wil nemen en zich een gatewijziging voordoet. Een chatbot kan me dan snel en efficiënt helpen”, vertelt Polle de Maagt (ex-Boondoggle en InSites Consulting) die met zijn Ministry of World Domination onder andere KLM adviseert. “Maar als ik mijn bagage kwijt ben, dan zal ik een chatbot minder waarderen. Dan wil ik wel even wachten op een echte medewerker die me uit de nood komt helpen.” Wie chatbots in zijn klanteninteractie wil integreren, moet met andere woorden goed inschatten waar de empathie van de chatbot stopt. Veelal zit de oplossing in de combinatie van beide. “Het is een veel gekozen optie om eerst in real-time met een chatbot naar een oplossing te zoeken”, zegt Steven Van Belleghem die in zijn laatste boek ‘When Digital Becomes Human’ de empathische kant van digitalisering onderzocht. “Maar op een zeker moment moet je als bedrijf kunnen overstappen naar menselijk contact. De bekendheid van bol.com gaat daarop terug. Billie is een chatbot met een zeer uitgebreide ‘bone structuur’ die slim kan overschakelen naar mensen indien dat nodig blijkt te zijn.”

Taak 2: de nieuwe marketing assistant

Een chatbot laten praten met je klanten, is één iets. Maar kan je de bot ook andere marketingtaken in handen geven: een e-mailcampagne uitsturen, mediaruimte inkopen, de resultaten van je campagne analyseren en de inzichten implementeren? De eerste voorbeelden zijn intussen een feit. Het Amerikaanse lingeriemerk Cosabella verving vorig najaar zijn digitale reclamebureau door AI. Het algoritme Albert beheert de paid search en sociale media marketing en verhoogde vanaf de eerste maand de return op die bestedingen met de helft. Albert verschuift budgetten, analyseert de promoties van concurrenten, laat weten welke creaties beter presteren, enzovoort. “No worries about the technical shit”, klinkt het letterlijk in de jongste promovideo voor Albert. De producent Adgorithms zet Albert in de markt als een marketing assistant die ervoor zorgt dat je departement meer kan focussen op typisch menselijke sterktes zoals het vinden van een goed idee voor een campagne. En Adgorithmes staat anno 2017 niet alleen. Het lijstje met grootheden dat investeert in een AI-platform is indrukwekkend: Google, Facebook, Microsoft, Amazon, Oracle, Salesforce, IBM. De semantische vraag duikt hier echter opnieuw op. Deze digitale reuzen investeren in een AI-platform. Hoe dat er precies zal uitzien, is lang niet altijd duidelijk, maar het lijdt weinig twijfel dat chat de interface zal vormen. Dat is ook wat Jeremy Waite, Evangelist bij IBM in Londen ons vertelt. “De IBM Watson Marketing Assistant (die hij begin juni demonstreerde op WebTomorrow in Gent, nvdr) zien we als de beste marketeer ter wereld die de hele tijd op bureau zit bij onze klanten. Je praat met Watson, al kun je ook tikken als je dat liever doet. We evolueren naar interactie met machines zonder scherm ertussenin.” Waite benadrukt overigens dat het in huis halen van een chattende AI-assistent ook voor kleinere marketing departementen geen sciencefiction hoeft te zijn. “We zien dat het vaak al kan helpen om een gewone e-mailcampagne beter te laten lopen”, klinkt het. “De mailing werkt niet en als marketeer heb je data en een buikgevoel die je tracht te verzoenen. Je trekt op tocht naar agencies en analisten, maar Watson zal je op veel kortere termijn al meteen op de zwaktes wijzen.”

Ondanks de inspanningen van IBM en consoorten om hun platformen naast de menselijke inspanningen te zetten, raakt die laatste opmerking toch een gevoelige snaar. Vervangt de machine de mens? Data analyseren, campagnes plannen, mediaruimte kopen,… het zijn de taken die het meest vatbaar zijn voor automatisering en AI. Bij Isobar ziet managing director Nicolas Venderseypen geen bedreigingen maar enkel opportuniteiten. “Dergelijke systemen kunnen ons zeker helpen: ik zie chatbots die meldingen sturen, rapporteren en inzichten uit digitale campagnes halen. Ze kunnen ook helpen om prospecten de weg te tonen tussen diensten en cases van een bureau. Isobar ontwikkelde op zijn internationale Messenger een bot in die richting.”

Taak 3: (makkelijke) content creëren

Als we vragen naar de marketingtaak die menselijke exclusiviteit geniet, dan wijzen de antwoorden steevast in dezelfde richting: het grote idee, creativiteit, aha-erlebnis creëren. Is het denkbaar dat de chatbot die een bureau verder zit dan de CMO anno 2025 plots een fantastische vondst op tafel gooit, goed voor eremetaal in de tegen dan gecreëerde AI-categorie in Cannes? We zijn er nog lang niet en het is niet gezegd dat die dag ooit komt. Bij IBM bijvoorbeeld wijzen ze vooral op het faciliteren van een creatief proces, door de machine data te laten aanleveren die creativiteit naar een hoger niveau brengen. Los daarvan zijn er enkele domeinen waarin de chatbot aan het creëren kan slaan. En aangezien een bot hoort te chatten, wordt in de eerste plaats aan het creëren van taal – en dus teksten – gedacht. Kan een chatbot je (tekstuele) content – of de meer repetitieve delen ervan – schrijven? Chatbots maken gebruik van Natural Language Generation (NLG), een systeem om logische en coherente taal te gebruiken. Menselijke interactie is nodig, bijvoorbeeld om templates in te vullen. Onderzoeken die de NLG-teksten vergelijken met de teksten van journalisten, rapporteren dat het moeilijk is ze te onderscheiden. Maar testen waarbij respondenten de teksten beschrijven via een set van eigenschappen tonen wel het verschil aan. De machineteksten zijn vaak accuraat en informatief, maar de mens slaagt er beter in om een tekst boeiend en aangenaam leesbaar te houden. De chatbot van de toekomst zal bijleren over creativiteit, maar volgens Bart De Waele moeten we creativiteit anders gaan zien. “Creativiteit zal cruciaal blijven, maar zal verhuizen naar een ander niveau. Creativiteit en genialiteit zullen zich uiten in het ontwerpen van de algoritmes. Ook wie niet kan programmeren, zal op die manier creatief kunnen zijn omdat er software zal komen die iedereen in staat stelt om met algoritmes aan de slag te gaan. Vergelijk het met de tijd dat je een wiskundige vergelijking nodig had om een cirkel te tekenen met je computer. Later kwam er software om je daarbij te helpen. Zo zal het ook gebeuren bij algortimes en dat zal een nieuwe creativiteit toelaten.”

Taak 4: onderhandelen en verkopen

Als de ene kunstmatig intelligente chatbot vragen van klanten kan beantwoorden en de andere helpt bij het inkopen van reclameruimte, dan is het geen utopie om te denken dat deze bots ook een actieve rol gaan spelen in het verkopen van producten. “Verkoop is zeker een mogelijkheid”, zegt Steven Van Belleghem. “Starbucks heeft een app waarmee je via een voice interface communiceert. Je bestelt en betaalt via de app en tegen de tijd dat je effectief binnenloopt bij Starbucks staat je bestelling netjes klaar.” Het bekendste voorbeeld is echter Alexa van Amazon. Met deze intelligente persoonlijke assistente kan via stemcommando’s je alarm afzetten, to-do-lijstjes maken, het nieuws opvragen, maar net zo goed vragen om een goed boek (of iets anders) te kopen op Amazon.com. Polle de Maagt heeft Alexa in huis en merkt alvast dat shopping zeer intuïtief bij het systeem hoort. “Ik gebruik het voor dingen die ik niet had verwacht. De lichten doven is er één van, maar zaken toevoegen aan je boodschappenlijstje zeker ook.” De app van Starbucks en Alexa gaan uit van een pull-principe: de consument wil iets kopen en gebruikt een bot om dat vlotter te laten verlopen. Maar wat als bots hun opwachting maken in een push-systeem, waarbij bedrijven bots inzetten om actief te verkopen. “Dan zullen consumenten een verdedigingslinie opzetten”, verwacht Bart De Waele. “De bots voeren op basis van een set van parameters met voorkeuren een eerste aftoetsend gesprek. De klant komt pas in het proces als een aankoop echt interessant blijkt. Daaruit kunnen vernieuwende dynamieken ontstaan. Waarom zou je als particulier je bot niet de hort op sturen om op dagbasis het beste tarief voor elektriciteit te onderhandelen? Of om zelf elektriciteit te verkopen die je zonnepanelen te veel produceerden? Ook dat is geen denkbeeldig scenario.”

Bots moeten nog heel wat leren

Voor we zover zijn moeten de chatbots nog heel wat leren. Zo moeten ze nog verder vervreemden van hun aard als computer en menselijker worden. Dat Billie in de conversatie aan het begin van dit artikel niet begrijpt wat ‘Hoe lang besta je al’ betekent, maakt de consument meteen duidelijk dat het echt wel om een virtuele medewerker gaat. Bol.com is daar ook expliciet in, maar andere bots verhullen hun ware gezicht en zorgen daardoor voor irritatie als het klantengesprek niet het gewenste resultaat oplevert. “Van chatbots zelflerende systemen maken, is ingewikkeld en duur”, toont Nicolas Vanderseypen zich realistisch. “Het risico voor de merken is ook groot, we zien voorbeelden genoeg van op hol geslagen bots. De ontwikkelaars moeten eerst de sleutels tot AI perfect beheersen voor de merken zich de technologie toe-eigenen.”

Bots die het noorden kwijtraken… dat doet denken aan Tay. De Microsoft chatbot werd legendarisch toen hij onbedoeld racistische opmerkingen ging maken. Hij was niet op die manier geprogrammeerd, maar wel om te leren van berichten die naar hem gestuurd werden. Het waren de surfers die hem leerden hoe hij racistisch moest zijn. Zo ontkende Tay zelfs de holocaust, een strafbaar feit overigens, en rolde ook “We’re going to build a wall, and Mexico is going to pay for it!” na een tijd uit zijn AI-brein. Het brengt ons bij de wellicht meest fundamentele vraag over chatbots: kunnen we ook een zin voor ethiek integreren in de chatbots die bedrijven creëren? Nu breken we ons al het hoofd over cookies, maar met chatbots krijgen we ethische discussies van een andere kaliber. “Amazon Echo (Alexa) is getuige in een Amerikaans moordproces”, zegt Van Belleghem. “Het systeem gaf data vrij omdat andere getuigen ontbraken. Stel dat een huis volstaat met bots en een man wil zijn vrouw slaan, wat doet de bot dan? Zwijgen, tussenkomen of de politie bellen? Dit wordt de moeilijkste discussie die marketing ooit heeft gekend.” Het voorbeeld doet denken aan de vraag wat zelfrijdende auto’s moeten beslissen als ze voor verscheurende keuzes staan. Of we onze bots ethisch verantwoord zullen kunnen maken, blijft koffiedik kijken, maar Bart De Waele besluit optimistisch. “We zullen het er moeten inbakken. Ethiek zit niet in objecten, maar in het gebruik ervan. Hoe meer dingen zichzelf gebruiken, hoe meer ethiek er zal ingebakken zitten. Dat kan. Begin vorige eeuw had New York een racistische stadsarchitect. Hij bouwde hoge bruggen voor blanke wijken en lage voor zwarte wijken, waardoor openbaar vervoer er moeilijk kon passeren. Je kan ethiek, ook ten goede, echt in dingen en zeker in bots verwerken. Algoritmes zijn niet neutraal.” Dat chatbots in de nabije toekomst de manier waarop we met onze klanten en onze computers communiceren zullen gaan beheersen, lijkt een onvermijdbare waarheid. De bots zullen ook het  marketeers in belangrijke mate ontlasten. De tijd die vrijkomt, kunnen we benutten om de grenzen af te tasten. De grenzen van de efficiëntie, van de menselijkheid en van de ethiek van chatbots. 



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW



"Ik ben trouw gebleven aan mijn favorieten", Frédéric Zouag (Agency MManager 2017)



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier