SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Nigel Morris: "75% van de omzet van Dentsu Aegis Network komt uit digital"

Zondag 11 Juni 2017


Nigel Morris:
Aan de vooravond van het bezoek van Donald Trump aan ons land verwelkomde Laurent Lejeune, de CEO van Dentsu Aegis Network Belgium, zijn baas Nigel Morris, de CEO van DAN Americas en EMEA. Ter gelegenheid van een Nowlab sessie van het lokale bureau over innovatieve marketingtoepassingen sprak de nummer twee van de groep er met Belgische CEO’s en hun marketing-, media-en communicatiemanagers over de impact van technologie op de business van bedrijven. Een gesprek.

In welke mate heeft technologie een impact op de business van de Dentsu Aegis Network groep?
Nigel Morris:
Digitale technologie heeft deze groep de laatste jaar drastisch veranderd. In 2004 introduceerden we nieuwe vaardigheden in search performance, social en mobile. Nu zijn dat kernvaardigheden in onze groep. Technologie heeft het leven van de consument en het voeren van business vergemakkelijkt, maar het is wel een complexere business geworden, met veel meer vaardigheden die je in huis moet hebben. Vroeger was marketing en advertising een lineair proces, nu is dat dynamisch. De impact van technologie op onze business is tweeledig, zowel in hoe we als organisatie werken als de diensten die we aanbieden.

Tegen 2020 willen we een 100% digitaal economy business zijn. Daarmee bedoel ik dat al onze bureaus hetzelfde netwerk, dezelfde software back-end en hetzelfde data management delen. We willen dat schalen op een wereldwijd niveau, maar wel lokaal relevant blijven. Daarvoor hebben we technologie nodig. De omzet van Dentsu Aegis Network komt voor 75% uit digital nu. In het kantoor België ligt dat aandeel rond de 35%. Het evolueert wel sterk, maar ligt nog altijd een stuk lager dan in de belangrijke markten of in zijn buurlanden.

En welke impact heeft het op meer traditionele bureaus binnen de groep zoals Carat?
Nigel Morris:
Ik zou Carat niet als traditioneel bestempelen. Carat heeft een cultuur die geworteld is in traditionele media, met de daarbijhorende onderhandelingsvaardigheden. Nu alles complexer is geworden en het aankopen van media meer en meer geautomatiseerd wordt, is het belangrijk om die skills nog te hebben want er zijn nog domeinen waar dat van pas komt. De sales teams van uitgevers en mediabedrijven zijn namelijk veel kleiner geworden. Bureaus als Carat evolueren dus meer naar kennisorganisaties die insights leveren. Dat gezegd zijnde, Carat is drie keer groter dan tien jaar geleden. De samenstelling van het bedrijf is wel anders. Daar waar er vroeger 4 buyers waren en 1 strategische planner, is dat nu omgekeerd.

Laurent Lejeune: Ik vergelijk ons graag met een huisarts. We hebben mensen die 80% tot 90% van de antwoorden kennen op marketing- en mediavraagstukken, maar voor de rest doen we beroep op bepaalde specialisten. We hebben net nog drie mensen met een digitaal profiel van Isobar naar Carat Belgium getransfereerd, precies om ervoor te zorgen dat we die perceptie van oubollig mediabureau kwijtraken. Daarnaast zijn er de strategische profielen en sinds een tijdje ook business consultants. Ik haat overigens de term mediabureau. Onze roots liggen in media, maar we zijn een moderne communicatiegroep, met alllerhande profielen.

Welke zijn de nieuwe tech jobs waarin Dentsu Aegis Network zal investeren de komende jaren?
Nigel Morris:
We waren early adopters in digital. We beschikken nu al over 500 data scientists en 1000 technologists. Data science analytics en technologische ondersteuning zijn groeipolen, maar de grootste groei zit in creativity en content. De behoefte aan nieuwe vormen van creativiteit is nooit groter geweest. Hoe gerichter de media worden, hoe meer de content persoonlijker wordt. Dat moet dus voortdurend heruitgevonden worden. Daarbij zijn craft skills nog altijd zeer waardevol. 

Programmatic neemt toe. Vormt het een gevaar voor de toekomt van mediabureaus?
Nigel Morris:
Ik geloof niet dat programmatic het model van mediabureaus bedreigt, wel bedreigt het het traditionele model van een mediabureau. Wanneer er iets nieuws komt, is iedereen geneigd om te denken dat dit het voorgaande zal doden. Dat doet het niet. Daar waar programmatic in het begin vooral iets was om de resterende inventory van publishers tegen een gunstige prijs te verkopen, bekijken we het nu als data driven automated media buying. Adresseerbaarheid, automatisering en data zijn belangrijke begrippen geworden, maar planning is nog altijd een troef. Ik denk dat programmmatic van het oude model zal leren en vice versa.

Kunnen adverteerders het zelf beheren?
Nigel Morris:
In sommige sectoren hebben adverteerders het in-house gehaald. Het is dan ook een geweldige bron van data. Die klanten willen die data zelf beheren en controleren omdat het waardevol is voor hen. Een aantal heeft dit daarna trouwens opnieuw uitbesteed. Ik denk dat het ervan afhangt hoe dicht het bij hun core business zit. Bureaus hebben niet het alleenrecht om programmatic te beheren, dus we moeten meerwaarde blijven leveren.

De start-up cultuur viert ook in marketing en advertising momenteel hoogtij. Hoe haakt Dentsu Aegis Network hier zijn karretje aan vast?
Nigel Morris:
Start-ups halen hun energie door te opereren op het scherpst van de snee. Die energie wordt gedreven door beperkingen. Daarmee bedoel ik dat als ze hun doelstellingen niet halen, ze kunnen fluiten naar de volgende investeringen. Gevestigde bedrijven moeten een cultuur van ‘transformatie’ bekomen om diezelfde energie te krijgen in hun organisatie. Dat gezegd zijnde, start-ups zijn goed voor het ontwikkelen van nieuwe vaardigheden. We hebben Dentsu Ventures waarmee we investeren in start-ups en jonge bedrijven, meestal uit de ad tech sector. We zetten ook onze eigen start-ups op of kopen jonge bedrijven op.
 



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier