SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Luc Missinne (Porter Novelli), voorvechter van dialoog in mensentaal

Vrijdag 14 Maart 2014


Luc Missinne (Porter Novelli), voorvechter van dialoog in mensentaal
Rond public relations heeft altijd wel een ietwat geheimzinnig sfeertje gehangen: de aura van gladde boys en girls die strak in het pak bepalen welke boodschappen netjes verpakt de wereld ingestuurd worden. Het beeld strookt op geen enkele manier met de realiteit van Luc Missinne, managing director van pr-agentschap Porter Novelli België & Frankrijk. Als bestuurslid van de BPRCA en auteur van het boek ‘Mensentaal’ geeft hij tekst en uitleg bij tien keywords die van ver of dichtbij meer vertellen over zijn specialisme: dialoog en communicatie.

BPRCA
Als vakvereniging vertegenwoordigt de Belgian Public Relations Consultants Association het gros van de pr-sector in ons land. Ze telt een dertigtal leden die samen goed zijn voor 80% van de omzet binnen het vak. Het gaat dus om de grotere spelers op de markt en dat is een bewuste keuze. De leden moeten beantwoorden aan een aantal welbepaalde criteria (minimale omvang, omzet, gedragscode, …) om te kunnen toetreden. Het is in de eerste plaats de bedoeling duidelijk te maken dat er pro’s aan het werk zijn. Public relations is immers geen beschermd beroep; iedereen kan zichzelf opwerpen als pr-consultant en er zijn helaas nog steeds cowboys op de markt. Een van onze missies is dus streven naar zelfregulering. We behoren trouwens ook tot de ICCO, een organisatie die de sector op internationaal niveau vertegenwoordigt. Naast die garantie op professionalisme tegenover klanten bieden we onze leden een aantal activiteiten en diensten. Zo organiseren we samen met 3C de IBIS Awards. Binnen het bestuur, dat onder leiding staat van Jean-Léopold Schuybroeck (Interel), heeft elk lid zijn eigen taak. Ik houd me bijvoorbeeld vooral bezig met alles wat sociale media betreft.

Crisiscommunicatie & spin doctors
Dit is een aspect van ons vak dat vragen kan oproepen, een beetje zoals een advocaat die zich kan afvragen of iedereen verdedigbaar is. Het is dus een kwestie van ethiek en die wordt door elk bureau anders ingevuld. Zo zijn er bureaus die niet willen werken voor de wapen- of tabaksindustrie. Dat laatste is het geval bij Porter Novelli. De basis van alles in ons vak is dat public relations de waarheid nooit mogen verdraaien. Liegen is absoluut uit den boze, maar soms is het beter niet alles te zeggen. Onderzoek heeft uitgewezen dat het vertrouwen van mensen afneemt naarmate de transparantie stijgt. De verhouding tussen transparantie en intimiteit (dus iets niet delen) bepaalt de manier waarop je iets uitlegt. Bovendien is het ook een kwestie van timing, de balans tussen wat proactieve reactiviteit en reactieve proactiviteit genoemd wordt. In mensentaal: communiceer je dingen pas als ze relevant worden of zeg iets als je zeker weet dat je reageert op een gegeven dat al aan de gang is? Het is een moeilijke evenwichtsoefening en je zou kunnen stellen dat in pr een zeer groot ethisch bewustzijn nodig is als je je vak goed wilt doen, in tegenstelling tot wat sommige mensen misschien zouden kunnen denken.

Europa
Als regional director EMEA (Europe, Middle East & Africa) kom ik regelmatig de verschillen – in cultuur, beleid, mentaliteit, … – tegen die binnen deze regio leven. En ook de verschillen met de US en APAC zijn duidelijk natuurlijk. Om te beginnen zijn de ‘Verenigde Staten van Europa’ op dit moment nog een illusie en al zeker op het vlak van communicatie. De Europese consument bestaat eigenlijk niet; een Europese stakeholder is niet op een bierkaartje te omschrijven. In de communicatiesector is het belangrijk om de lokale cultuur te kennen, de taal te spreken (letterlijk en figuurlijk), te weten en (aan) te voelen wat er leeft bij de stakeholders. Dat kun je niet zomaar veralgemenen op Europese schaal. Elke communicator of marketeer beseft dat een programma in Engeland niet zomaar werkt in Frankrijk, laat staan op alle andere markten. Uiteraard zijn er gemeenschappelijke boodschappen, een rode draad of een overkoepelend thema mogelijk. De uitvoering ervan moet echter door de bril van een lokale specialist (her)bekeken worden. Dat is ook de reden waarom netwerken in elk land een vertegenwoordiging hebben, anders zou dat al lang gecentraliseerd zijn. Het belang van bepaalde doelgroepen in het ene land verschilt in vele gevallen van een ander land, vaak om politieke redenen (overheidsinmenging of niveau van privatisering bijvoorbeeld). De invloed van de boodschapper kan ook variëren, afhankelijk van de reputatie van een beroep bijvoorbeeld. Dezelfde boodschap kan heel verschillend overkomen in een zuiders land dan op het noordelijk halfrond, om historische redenen. Het gebruik van een kanaal is evenmin identiek, niet overal worden dezelfde programma’s gebruikt in sociale media of is de vakpers even goed ontwikkeld. De uitdaging blijft voor alle specialisten, in-house of extern, om op een consistente manier Europa als een regio te bedienen op communicatief vlak. De laatste jaren is er wel een evolutie te zien: het is mogelijk om een zekere vorm van consistentie in te bouwen zonder aan de eigenheden van elk land te raken.

Golf
Zoals zo veel mensen was ik er altijd van overtuigd dat golf een dure en elitaire sport was die niet aan mij was besteed. Tot iemand me op een dag uitnodigde voor een initiatie. Toen werd het me duidelijk dat golfen een uitstekende gelegenheid is om te netwerken, veel beter dan recepties. Een rondje golf is een prima manier om iemand te leren kennen: het is er specifiek voor gemaakt. De meeste CEO’s spelen golf en als je ze uitnodigt voor een partij, komen ze meestal, omdat ze gebeten zijn door het virus en er plezier in scheppen. Wat ik ook zo mooi vind aan golfen, is dat het een vernuftig systeem biedt om samen te kunnen spelen, ook tussen ongelijke niveaus, dankzij het principe van de handicaps. Iedereen kan met iedereen spelen. Heel mijn gezin golft ondertussen, ook mijn kinderen van achttien en zestien, en soms gaan we allemaal samen op golfvakantie. En dat het een dure sport is, klopt niet. Je hebt natuurlijk dure, exclusieve clubs, maar er zijn ook andere, zoals diegene waar ik speel, in Edingen.

Leiderschap
Leiding geven is niet hetzelfde als managen. Een manager is een hele belangrijke schakel en heeft als voornaamste taak het heden perfect onder controle te houden, de kosten en baten te regelen, alle bordjes draaiende te houden. Een leider is iemand die probeert de toekomst in te schatten. Geen trendwatcher, maar iemand die probeert het bedrijf te sturen in de richting van toekomstige opportuniteiten. Dat kan betekenen dat een leider verkeerd begrepen wordt door het huidige management bijvoorbeeld. Het is ook niet altijd zwart-wit. Iemand die aan de top staat van een bedrijf of organisatie, moet in feite beide kwaliteiten beheersen en op de juiste momenten de juiste beslissingen nemen. Soms zijn die voor het heden en soms voor de toekomst, soms zet je de korte termijn voorop, en soms kun je beter de lange termijn voorrang geven. Ik heb geleerd dat iemand een goede manager kan zijn door zich te focussen op processen en daarmee mooie resultaten kan boeken. Op lange termijn geloof ik meer in een leider met een ‘entrepreneurial spirit’ die durft de korte termijn ten dienste te stellen van de lange termijn en toekomstige winsten. Het mag geen dromer zijn of iemand die willens nillens het heden negeert; quick wins zijn ook belangrijk. Elke starter weet dat hij veel moet investeren om misschien op langere termijn te oogsten, onmiddellijk focussen op winst is geen goede strategie. Binnen Omnicom hanteren we ook het ‘service profit chain’-principe. Door te focussen op talent (we zijn per definitie een ‘people business’), volgt de business (klantenwerk) en daarop de winsten (financieel resultaat). Het klinkt logisch en instinctief heb ik dit ook altijd gevolgd. Focus op talent en de rest volgt. Geen evidente uitspraak voor een beursgenoteerd bedrijf dat zonder meer onder druk staat om de financiële resultaten te verbeteren. Maar het is wat werkt en het is vooruitdenkend en niet op korte termijn. En het gaat ook over leiderschap eerder dan over management. De moed ‘to do the right thing’ en daar niet van afwijken. Daar geloof ik heel sterk in.

Mensentaal
Ik liep altijd rond met een notitieboekje waarin ik al mijn vondsten en ideeën met betrekking tot communicatie noteerde. Die heb ik uiteindelijk gebundeld in een boek, ‘Mensentaal’. Iedereen is met communicatie bezig en met mijn boek wilde ik mijn professionele kennis vertalen voor Jan met de pet. Het boek gaat over alle aspecten van menselijke communicatie: de vraag hoe je je boodschap erdoor kunt krijgen, bijvoorbeeld, maar ook een hoofdstuk over luisteren. Ik heb geprobeerd dat in een vlotte, leesbare stijl neer te schrijven. Het is allemaal tussendoor opgetekend en geredigeerd, maar uiteindelijk is er ontzettend veel tijd in gekropen. Misschien komt er een tweede, maar dan met een andere insteek. Dat zal echter niet voor morgen zijn, want mijn huidige notitieboekje is nog niet vol.

Netwerken
Porter Novelli is een onderdeel van de wereldwijde Omnicom-groep. Natuurlijk moet je als je binnen zo’n grote structuur zit een aantal regels en processen respecteren, maar al bij al zijn ze redelijk ‘hands off’. Porter Novelli heeft 90 kantoren in 60 landen en elk land is relatief autonoom. In een netwerk moet je anders werken dan in een onafhankelijk bureau. Je hebt deadlines inzake rapporteringen, maar dat is in feite gewoon een kwestie van discipline. Sommige mensen hebben het daar erg moeilijk mee; ik zit er niet mee. Bovendien heb je binnen een grote groep meer carrièremogelijkheden en meer uitzicht op grotere klanten, iets wat ik toch wel belangrijk vind.

Ondernemen
Bij sommige mensen kriebelt die microbe gewoon. Zelf ben ik wel een ondernemer, ja. Ik studeerde eerst Romaanse aan de Kulak, maar dat was mijn ding niet. Ik ben dan een graduaat moderne talen en communicatiemanagement gaan volgen. Na mijn legerdienst in Duitsland heb ik een tijd op de communicatieafdeling van een metaalbedrijf (Trefil Arbed) gewerkt, waar ik hoofdzakelijk klachten te verwerken kreeg. Vervolgens werkte ik net geen vijf jaar bij Optimum, een klein pr-bureau, waarna ik in 1995 zelf een bedrijf begonnen ben, samen met twee partners. Het heette Ellips en was gevestigd in Gent. Op minder dan vijf jaar stonden we in de top drie van Belgische pr-kantoren. Om ook internationaal te kunnen doorbreken, hebben we in 1999 beslist om het kantoor aan Omnicom te verkopen. Ik ben dan in 2001 managing director geworden van Porter Novelli. In tegenstelling tot wat je zou denken, kan ik een stuk van mijn ondernemingsdrang kwijt binnen de groep, hoe groot hij ook is. Natuurlijk is het niet hetzelfde als een kmo leiden. Bovendien ben ik ook buiten mijn job actief met allerlei projecten bezig. Ik ben bijvoorbeeld voorzitter van twee damesvoetbalploegen. Daar komt heel wat bij kijken: sponsors zoeken, activiteiten organiseren, … Er kruipt veel tijd in, maar het geeft me energie.

Sociaal mecenaat
Omdat ik persoonlijk sociaal geëngageerd ben, heb ik voor Porter Novelli een structurele partner gezocht voor onze CSR. Daarvoor is United Fund for Belgium de perfecte oplossing. Dat is een vzw die mensen in nood wil helpen door goede doelen in België te financieren. Het gaat uitsluitend om sociale projecten. UFB steunt vooral verenigingen die zich bezighouden met kinderwelzijn, armoedebestrijding, het steunen van personen met een handicap, sociale integratie en opleiding. Om deze projecten te financieren, zamelt UFB fondsen in van Belgische en in België gevestigde buitenlandse bedrijven, alsook van individuele schenkers. Op jaarbasis wordt ongeveer een miljoen euro ingezameld, goed voor een kleine honderd projecten. Elk bedrijf dat sociaal geëngageerd wil zijn en niet de tijd of middelen heeft om dat helemaal zelf te organiseren, moet even aankloppen bij UFB. Een ideale oplossing.

Sociale media
Binnen de BPRCA hebben we ons eigen charter inzake sociale media, met algemene regels waaraan onze leden gevraagd worden zich te houden. Het is een gegeven dat onze wereld diepgaand en definitief veranderd heeft. Sociale media zijn immers meer dan gewoon een bijkomend communicatiekanaal: ze hebben een impact op de manier waarop we ons vak aanpakken. Daar waar communicatie vroeger vooral eenrichtingsverkeer was, is ze nu een vorm van dialoog. Public relations spelen een adviserende rol tussen stakeholders en bedrijven (de klanten) die willen communiceren. We treden op als een soort filter die informatie bepaalde richtingen uitstuurt. Sociale media hebben het contact tussen stakeholders en bedrijven directer gemaakt en een pr-bureau kan dat helpen managen. Vaak ligt de kiem voor een crisis in de sociale media. De uitdaging bestaat erin bedrijven het belang hiervan uit te leggen en de sociale media te laten opnemen in het communicatieplan. Als pr-bureau zijn we zeer actief in community management: door hun aard leunen sociale media dicht aan bij het pr-vak. We zijn het immers gewend dialogen aan te gaan en inhoud zo te verpakken dat die aantrekkelijk of interessant wordt. Vaak stel je in de sector en bij de klanten een gebrek aan kennis of ervaring vast. Er worden dus nog geregeld fouten gemaakt door de verkeerde dingen op Twitter of Facebook te plaatsen. De reglementering staat ook nog niet helemaal op punt.


Wie is Luc Missinne?
Net zoals bij zo veel ondernemers liggen zijn roots in West-Vlaanderen, waar hij in 1966 geboren werd in Roeselare. Al op jonge leeftijd was Luc Missinne sterk betrokken bij lokale verenigingen en het sportleven, iets wat ook vandaag nog zijn dagelijkse leven kenmerkt. Na zijn debuut in de pr-sector richtte hij zijn eigen bedrijf op, dat hij in 1999 verkocht aan de internationale Omnicom-groep. Hij werd in 2001 managing director van Porter Novelli. Vandaag neemt hij deze functie waar voor België en Frankrijk. Daarnaast is hij lid van de Executive Board van Porter Novelli Worldwide (New York) en is hij ambassadeur van de dertig DAS- en Omnicom-bedrijven in de Benelux. Vanuit deze functie zetelt hij in het bestuur van de BPRCA. Luc Missinne is getrouwd en woont samen met zijn gezin op de top van de Eikenmolen, waar zijn vrouw een bed & breakfast runt.

Een marketing projet in gedachten ? Een bureau opzoeken


ARCHIVE / AGENCIES - PR & PUBLIC AFFAIRS

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt

Anne-Sophie Vilain : Hoe de UBA Academy het succes van plaatselijke beslissers steunt



DOSSIER  



Netvertising: gelieve niet te storen!  


Het is geen geheim dat online reclame de surfers irriteert, maar niet dermate zoals een recente studie van het mediabureau Space aantoont. Sommige populaire formaten, zoals video, worden vanwege...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden  


Het aantal schermen waarover de consumenten beschikken om media te consumeren, is exponentieel gegroeid. Naar aanleiding van de Media Vision Day van de GRP rond dit thema vroegen wij een aantal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


High (Ad) Tech   


Een machtsovername van de technologiebedrijven. Dat was min of meer de teneur na de voorbije editie van het grootste creatieve festival ter wereld. Nergens wordt dat meer duidelijk dan in de...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier