SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Andy Cowles: "Branded content moet zelfs beter zijn dan je eigen redactionele inhoud"

Dinsdag 16 Mei 2017


Andy Cowles:
De printbusiness moet al een aantal decennia opboksen tegen de bikkelharde concurrentie van andere media die hengelen naar lezersaandacht en adverteerdersgeld. Resultaat: het verdienmodel staat onder druk. Dat is volgens Andy Cowles, de oprichter en bezieler van Inventive Media, nochtans geen reden tot doemdenken. Op het ‘Changing Media’ seminarie van UPP & ThePpress legde hij uit waarom.

Je hebt jarenlang de creatieve leiding gehad over de magazines van Time Inc, maar ook over Rolling Stone en Mademoiselle. Daarnaast kun je prat gaan op een dozijn succesvolle herlanceringen in print en digital. Hoe kijk jij met jouw Angelsaksische blik naar onze printmarkt?
Wat bijzonder is aan jullie markt, is dat het totale bereik van print hier misschien wel lager ligt, maar de relatieve penetratie van de titels tegelijk veel hoger is. Een niet onbelangrijk gegeven. Wat beide markten dan weer gemeen hebben, is dat uitgevers sinds een aantal jaren op zoek moeten naar andere bronnen van inkomsten. Dat doen ze zowel in de Engelstalige wereld als hier onder andere via diversificatie in alle mogelijke vormen, van de organisatie van evenementen over native advertising tot e-commerce toe.

Verliest de magazinepers daarbij zijn oorspronkelijke roeping niet te veel uit het oog? Wordt print daardoor niet met uitsterven bedreigd?
Waarom denk je dat? De komst van het ene medium heeft toch nog nooit geleid tot de verdwijning van het andere. Natuurlijk zullen niet alle titels overleven, zoveel is zeker. Je moet je afvragen waarom iemand een bepaald magazine leest. Mensen blijven mensen: een magazine kan een praktisch nut hebben, een behoefte aan entertainment bevredigen. Neem nu de televisiebladen, een segment dat het zwaar te verduren heeft gehad. Maar toch is televisie nog altijd sterk en het blijft iets dat je samen doet. De televisieprogramma’s in de ‘boekskes’ stellen je in staat om verschillende zenders tegelijk te raadplegen, dingen aan te kruisen en te plannen. Dat gaat niet in digital: je kunt geen cirkeltjes trekken op een tablet. Dit soort bladen zijn sociale lijm, ook tussen generaties. Een blad met een tv-programma is een soort gezel, een teken dat je tot een liefhebbende groep behoort. Daarnaast kan een magazine ook een manier zijn om te bevestigen wie je bent.

Hoe bedoel je?
Op de premium markt betekent brand identity iets. Daarmee bedoel ik dat mensen trots zijn als ze geassocieerd worden met een bepaald blad. Dat is een van de krachtigste rollen die het medium vandaag kan spelen. Van daaruit moet je vertrekken om je merk naar een multiplatform door te trekken en die merkidentiteit moet je ook duidelijk communiceren.

Kun je ons een concreet voorbeeld geven van een mediamerk dat die missie met succes volbrengt?
Het meest voor de hand liggende is The Economist, maar ook een titel als Private Eye illustreert wat ik bedoel. Die bestaat al jaren en pakt om de twee weken uit met een oplage van 250.000 stuks. Hun succes hangt samen met het feit dat ze iets zeggen over de lezer en dat hun content van topkwaliteit is. Want ook dat is een rol van print, naast identificatie: content valideren. Weet je, het is essentieel dat je de behoefte van je publiek begrijpt, het de kans laat te fantaseren over het soort persoon dat je bent en het wil zijn. Je moet het magazine zien als een onderdeel van een geheel: het is een uithangbord voor je waarden. Het maakt ze zichtbaar en tastbaar. Je zou kunnen zeggen dat het een marketingvehikel is voor de waarden, een van de vehikels, naast events, e-commerce, digitale content, enzovoort. En in dat opzicht kan er reclame in staan, of niet. Magazines moeten een merk zijn en geen product of een inwisselbare commodity. Dan kunnen ze uitgroeien tot content marketing voor iets anders. Print zal ongetwijfeld overleven, maar je moet het perspectief omdraaien: het kan je relatie met digitale content veranderen, het biedt je de kans te experimenteren. Heel wat digitale merken gebruiken tegenwoordig print om hun waarden te kristalliseren. Neem nu Net-a-porter of Pitchfork. Dat laatste was een muziekfestival en een site, nu is het ook een magazine, The Pitchfork Review.

Hoe moet je in dat model omgaan met branded content?
Alle merken zijn anders, maar in principe is er niks mis met geld verdienen via branderd content. Adverteerders betalen ervoor en lezers houden ervan. Maar je moet duidelijk maken waar je als merk voor staat en wie je bent. Branded content moet zelfs beter zijn dan je redactionele inhoud. En het moet als dusdanig geïdentificeerd zijn, aansluiten bij je merkidentiteit ook. Als het inspeelt op de behoeften van je publiek, kan de branding mensen niet schelen. Niemand leest advertenties, mensen lezen dingen die hen interesseren en soms zijn dat advertenties, zei Howard Gossage al.

Je legt altijd een grote nadruk op het design van print, van de cover ook.
Ja. Goed design betekent goede business. Dat is altijd zo geweest. ‘The interface is the product’, stelde Steve Jobs al. Daarnaast mogen je design, cover en logo nog zo goed zijn, er ligt een gigantische uitdaging tegenwoordig in de distributie. Die is vrij rampzalig. De ervaring van een magazine te kopen, daar heeft retail een rol in te spelen. Anderzijds zit de toekomst ook in abonnementen: een abonnement maakt dat je jezelf een beter mens voelt…
 



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Mark Barber (Radiocentre):

Mark Barber (Radiocentre): "Radio is niet alleen een tactisch medium."



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier