SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Dino Burbidge: "We verliezen de kunst van het creëren van contextuele advertising"

Zondag 7 Mei 2017


Dino Burbidge:
Dino Burbidge, Director of Innovation & Technology bij het Londense creatieve bureau WCRS, was twee weken geleden te gast op de OOH Summit van JC Decaux en Clear Channel. Hij besprak er 59 nieuwe technologieën die gebruikt kunnen worden in advertising en transporteerde aldus de aanwezigen in de matrix van OOH. Een blik op de toekomst.

Sommige nieuwe technologieën die je toonde, kunnen gevaarlijk worden indien gebruikt voor andere doeleinden. Ik denk bijvoorbeeld aan de face swapping techniek die voor propaganda en het manipuleren van media kan gebruikt worden.
Inderdaad, maar als het niet gevaarlijk was, zou het niet leuk zijn. Wie bezit je gezicht? Alleen jezelf, dus je kunt het alleen met iemands volledige toestemming gebruiken. ‘Real time puppeting’ zal geweldig zijn voor de film- en reclame-industrie. In Star Wars zie je princes Leia in CGI (computer generated images, nvdr.), maar er wringt toch nog iets. Zodra we gezichten kunnen mappen, zo nauwkeurig dat je echte beelden kunt gebruiken en geen CGI, zal er een nieuwe wereld opengaan. Het concept van een acteur of een beroemdheid te zijn, zal veranderen in de toekomst. In de k-pop (Koreaanse popmuziek, nvdr.) heb je bands met tientallen muzikanten erin. Ze sturen er vijf naar die stad, vijf naar de andere waardoor ze overal op hetzelfde tijdstip concerten kunnen geven. Het gaat om het merk van die band, niet om de leden.

Is dit waarom merken graag in zee gaan met virtuele bands als Gorillaz?
Ja, of Tupac en Michael Jackson die live op het podium van grote muziekfestivals als Coachello worden gebracht. Vele van die technieken nu zijn echter nog ‘smoke and mirrors’. Het werkt alleen als je het vanuit een bepaalde positie bekijkt. We evolueren naar echte holograms, holograms die je vanop elke positie kunt waarnemen.

Adblockers zijn nu beschikbaar in digital en televisie. Mag de OOH-sector ze ook verwachten?
Er zijn al real-time adblockers gebruikt voor OOH via augmented reality, maar in vijftig jaar wordt de realiteit anders. Nu kijken we naar schermen, maar in de toekomst wordt ons lichaam het scherm van de toekomst en zullen adverteerders zich daarop moeten richten. Je ogen zullen nachtkijkers en lasers hebben. Je zal geen telefoon meer nodig hebben. Alle hardware zit in je hoofd. Vergelijk het met OOH-schermen: ze moeten groot genoeg zijn zodat ze van ver zichtbaar zijn, moeten verlicht worden ’s nachts, moeten stevig genoeg zodat ze niet omvergeblazen worden door de wind...

Schermen worden dus overbodig in de toekomst?
Het eerste scherm was het witte doek, daarna kwamen de televisie, de pc, mobile en de ambient outdoor screens. Het zesde scherm zal jezelf worden. Virtual reality probeert nu al ons zicht aan te vallen. We moeten het eigenlijk visual reality noemen. Daarna komen andere zintuigen aan de beurt zoals de geur van een woud of de verbrande diesel van een oude truck. Virtual reality is fantastisch, maar de effectiviteit voor merken bij het opzetten van dure VR-ervaringen is eerder beperkt. Duizenden mensen passeren een VR-installatie als die ergens opgesteld staat, maar slechts tien ervan kunnen het uittesten. We moeten wachten op onze toekomstige ogen, zodat we de headsets niet meer nodig moeten hebben. Toestellen of brillen die we op ons hoofd moeten zetten, dat zal onherroepelijk verdwijnen. 

Welke technologie wordt nu niet voldoende gebruikt in (OOH)-reclame?
Vroeger kwamen creatieven met een idee en ze wisten waar hun idee terecht zou komen. Ze kenden de context en de plaats en de boodschap was daaraan aangepast. Die advertenties uit de jaren ’50 en ’60 zijn dan ook briljant omdat ze een besef van tijd en plaats hadden en zeer reactief waren. Nu heb je programmatic media buying en weet de creatief niet waar zijn advertentie zal terechtkomen en door wie ze zal bekeken worden. Er wordt wel verteld dat het effectief en efficiënt zal zijn en de persoon die het zal zien, zal het dus hoogstwaarschijnlijk liken. Via programmatic worden vooral online miljoenen boodschappen uitgestuurd naar mensen. Wat creatieven echter vaak vergeten is de data die voorhanden is en die kan gebruikt worden voor hun idee. In OOH is de meest miskende techniek om te kijken waar de billboard juist gevestigd is. Een camera die links staat en een boom rechts van de billboard, dat is voor mij het begin van een groot idee. We zijn de kunst van het creëren van contextuele advertising aan het verliezen. Contextueel kan van data komen, zoals Spotify eind 2016 toonde, van het weer, van het verkeer, enz. We zien dat niet meer, omdat we te veel bezig zijn met efficiëntie in programmatic. Media-eigenaars, mediaplanners, buyers en creatieven moeten meer samen in een kamer zitten.

En welke zijn overgewaardeerd?
QR-codes worden te veel gebruikt, maar ik heb vooral problemen met zogenaamde ‘special builts’, dingen die alleen worden gemaakt om awards te winnen. Het ziet er grandioos uit, maar iedereen weet dat de campagne nooit echt gelopen heeft of kent niemand die het gezien heeft of wiens leven er door veranderd is. Ik vind dat er aparte award shows voor dit soort werk moeten komen. Het toont innovatie en de eindeloze mogelijkheden in onze industrie aan, maar het ondergraaft de creaties van andere.

Geofencing vind ik een interessante techniek in targeted advertising, maar het gebruik ervan lijkt nog niet wijdverspreid...
Geofences zijn geweldig, zolang je er niet meer overdrijft. Het wordt aanvaard door de meeste mensen, zolang het niet akelig wordt en dan heb ik het over waar adverteerders de data halen. In Australië zette men een geofence op elk strand. Zodra iemand zich op het strand begaf, kreeg je een boodschap op je smartphone dat je moest oppassen voor de reptielen op het strand. Goed idee. De Japanse politie gebruikte geofencing om mensen te waarschuwen wanneer ze een wijk met hoge misdaadcijfers betraden, dankzij een app die gebruikmaakte van criminaliteitscijfers. Je zou zelf een geofence kunnen plaatsen op het treinstation waar je afstapt. Zodra je het station nadert, is er een app die je wakker maakt. Toen Trump weigerde om in debat te gaan en verkoos om een eigen show te organiseren met zijn fans, kocht het campagneteam van Ted Cruz een Snapchat geofence. Iedereen op het event kreeg een bericht op Snapchat met ‘Where is Ducking Donald’.



ARCHIVE / CREATIONS

JOBS


INTERVIEW

Jason Romeyko (Serviceplan):

Jason Romeyko (Serviceplan): "Merken worden niet gemaakt door bureaus, maar door consumenten via hun conversaties"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier