SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Sofie Rutgeerts (Medialaan) over de Ad Impact Booster

Zondag 23 April 2017


Sofie Rutgeerts (Medialaan) over de Ad Impact Booster
Omdat impactmetingen nu eenmaal een onderscheidend element zijn in de positionering van een regie, bracht Medialaan de inzichten van 20 jaar televisieresearch samen in het Ad Impact Model. Dat werd uitgerust met een online tool: de Ad Impact Booster. Kostbare informatie voor de hele markt. Tekst en uitleg door Sofie Rutgeerts (Head of Advertising Research) en adverteerder Kristel De Smet (Nutrition & Santé).

Kun je even uitleggen hoe het Ad Impact Model die overigens ook meedingt naar een AMMA dit jaar ongeveer in elkaar zit?
Sofie Rutgeerts:
Het AIM is gebaseerd op drie pijlers: de mate van identificatie in een creatie, haar onderscheidende kracht en het mediaplan. Het relatieve belang van elk van deze elementen wordt bepaald door de specifieke doelstellingen en de context van de adverteerder. Om dit model te bouwen hebben we gedurende twee jaar elke campagne die getest werd in de MMIB (nu heet dit trouwens de MIP), beschreven aan de hand van 150 variabelen, scores en beschrijvingen. Met deze uitgebreide dataset konden we analyses doen die verder gaan dan de klassieke statistiek. Het resultaat is het Ad Impact Model dat online beschikbaar is in de vorm van de Ad Impact Booster. Deze online tool helpt om de meest relevante impactparameters per campagne te identificeren en aan te passen.

Wat betekent dat concreet?
SR: Zoals gezegd, zijn de creatie en het mediaplan de twee voornaamste elementen die de impact beïnvloeden. Los van haar creatieve waarde moet de creatie waarrond een campagne is opgebouwd, een combinatie bieden van identificatie en differentiatie die ervoor zorgt dat de campagne het merk en niet de categorie, of erger nog, de concurrent in de kijker zet. Elementen die daarbij kunnen helpen zijn bijvoorbeeld een terugkerend personage, het gebruik van een bepaalde kleur,.. Differentiatie wordt dan weer in de hand gewerkt door zaken zoals een uniek logo. Die twee elementen moet je vervolgens voor je creatie positioneren ten opzichte van de merkbekendheid binnen de sector, wat belangrijk is voor de spotlengte, de OTS en de SOV. Dan bekijk je dus het mediaplan. Dat moet mikken op bereik om visibiliteit te genereren. Met andere woorden, het Ad Impact Model levert de stelling voor de gevel met de potten verf en de borstel, maar het is aan de maker om de gevel effectief mooi te schilderen, met andere waarde de creatie uit te werken. Onze creatieve cel Medialaan Box, onder leiding van Tijl Sacré, kan daarbij helpen.

Dat ondervond bijvoorbeeld het voedingsmerk Céréal. Wat heeft Medialaan precies voor jullie gedaan, Kristel De Smet?
KDS:
Voor onze tv-campagne van Céréal hebben we ons gebaseerd op een scenario dat uitgewerkt is voor zowel de Franse als de Belgische markt. De doelstelling van de tv-spot was voornamelijk om Céréal meer emotioneel te laden. Céréal behoort weliswaar tot een functionele range, maar met het oog op differentiatie werd toch gezocht naar een emotionele connectie (met humoristische touch) die weergegeven wordt in documentaire stijl, traag ingezoomd op de producten. Dat bestaande scenario hebben we getoetst via de AIB. Uit dit model bleek onder andere dat we een opportuniteit hadden om verder focus te zetten op de herkenbaarheid van het merk. Zo is het merk nu van aan het begin duidelijk zichtbaar en speelt het koekje de hoofdrol in de spot. Om de identificatie verder te versterken hebben we gekozen voor een spot van 20 seconden, in plaats van 15 seconden, waardoor we extra tijd hadden om in te zoomen op de producten en het logo van Céréal. Het nut van de research zit in de betere coherentie tussen de creaties die onderzocht en verbeterd werd aan de hand van het impactmodel. Verder hebben ze ook mee uitgezocht hoe de campagne alternatief ingezet kan worden. Er werd gewerkt op de aanwezigheid van het logo, de baseline, een lokale versie van de spot en de digitale uitwerking in samenwerking met ons communicatieagentschap. Medialaan heeft ook diverse scenario’s uitgewerkt voor de toekomst.

Wat voor belang heeft Medialaan hierbij? De dienst is immers gratis.
SR:
Dat klopt en het is zeker niet de bedoeling de rol van de creatieve of de mediabureaus over te nemen. Hun expertise ligt immers zeer hoog. We hebben met deze gedeelde expertise meerdere doelen voor ogen. In de eerste plaats willen we via consultative selling een betrouwbare gids zijn voor adverteerders in een steeds complexer medialandschap. Impactmetingen helpen hen om inzicht te verwerven. Dat is zeer dankbaar voor adverteerders die eerste stappen in tv zetten, maar evengoed adverteerders die een nieuwe positionering van hun merk lanceren of zoekende zijn naar de juiste stijl van hun TV campagnes. Door hen aan te spreken geven we de markt zuurstof en creëren we groei voor de totale televisiemarkt dankzij kleine sectoren en merken. We kijken met dit model verder dan enkel ons eigen belang, via workshops en presentaties voor de rest van de markt, maar ook aan organismen zoals de egta. We zoeken naar partnerships in casu onderzoeksbureaus om de inzichten en kennis in verband te brengen met de bestaande tools, zodat er totaaloplossingen ontwikkeld kunnen worden voor de optimalisatie van spots, ook voor andere regies, voor de hele markt. En dat kan op termijn onze lokale markt als dusdanig enkel maar ten goede komen. We zijn trots op het feit dat we met lokaal onafhankelijke kennis een soort van tegengewicht kunnen vormen voor de data van de grote internationale spelers.



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH

JOBS


INTERVIEW

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)

Het belang van gedeelde middelen en ideatie volgens Thierry Hugot (Rossel)



DOSSIER  



Data & Privacy: hoe zich voorbereiden op de GDPR  


Wie nog niet gehoord heeft van GDPR, leefde op een andere planeet. De nieuwe Europese wetgeving rond privacy heeft verregaande gevolgen voor marketeers, maar ook voor uitgevers. Een stand van...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Pitches en matchmakers: It takes two to tango  


In tijden waarin marketingafdelingen steeds kleiner worden, de specialisaties blijven toenemen en integratie de meest gebruikte term is, mag het geen wonder heten dat de marketingdirecteur er...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


ACC Profitability Survey : Communicatiebureaus financieel gezonder  


261,4 miljoen euro. Dat is de som van de totale inkomsten van de 74 bureaus die deelnamen aan de ACC Profitability Survey. Naar jaarlijkse gewoonte bevroeg de ACC zijn leden over hun financiële...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier