SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Jyske Bank: het mediabedrijf met zijn eigen bank

Maandag 10 April 2017


Jyske Bank: het mediabedrijf met zijn eigen bank
Het Deense Jyske Bank heeft sinds 2008 een eigen tv-studio en een eigen redactie, waarmee het dagelijks financieel-economisch nieuws maakt voor Jyske Bank TV. Acht jaar later is de zender in Europa het grote voorbeeld van hoe je een ‘owned medium’ structureert en uitbouwt tot een volwassen mediabedrijf.

Met het etiket van ‘pionier’ wordt snel gezwaaid, maar als het gaat om het creëren van eigen media heeft de Deense Jyske Bank (uitgesproken als ‘juuske bank’) niets gestolen. Nog voor de marketingwereld een term als owned media in zijn groot woordenboek had ingeschreven, besliste de financiële instelling om een eigen televisiekanaal op de rails te zetten. Als een van de grootste banken van het land zette het jaarlijks een groot budget voor sponsoring aan de kant, maar midden vorig decennium koos het een andere weg. Het begon een eigen videokanaal, waar het bijvoorbeeld zijn experts vragen liet beantwoorden die de kijker een stapje vooruit helpen: over leningen, over je pensioen, over beleggingen, enzovoort. De bank kreeg het gevoel dat het op die manier veel meer grip en impact kreeg op de boodschappen die het in petto had voor een publiek dat in financiën geïnteresseerd is. Tegen 2008 verving het zijn communicatiedepartement door een redactie en zag Jyske Bank TV het licht. Bezieler en hoofdredacteur Lasse Høgfeldt durft de beweegreden zeer scherp te stellen. “Als je geen vertrouwen hebt in de media, dan is het beter om zelf een medium te worden. Dat is in essentie wat wij hebben gedaan”, liet hij optekenen. “Toen we van start gingen, raakte de mediawereld almaar sterker gefragmenteerd. We gingen op zoek naar een oplossing om onze verhalen bij ons publiek te krijgen zonder te moeten vertrouwen op de oude media.” Interessant detail: Høgfeldt ging in de jaren ’90 als copywriter bij de bank aan de slag en maakte later het custom magazine. Vooral de opkomst van YouTube deed hem geloven dat de toekomst lag in eigen audiovisuele kanalen. “We konden alleen maar een crisis in het medialandschap constateren”, herinnert hij zich. “Minder mensen keken naar het journaal, de krantenverkoop ging achteruit, maar sociale media wonnen aan belang. Daar lagen mogelijkheden.”

Sneller dan de rest
Het geloof in eigen content inspireerde de Denen om vroeg met eigen tv- en videoproducties te starten. Voor een bank was zo’n ingreep op dat moment ongezien en acht jaar later is het nog steeds een eerder uniek verhaal. Wat deed de bank dan precies? Het investeerde in een eigen hoogtechnologische televisiestudio waarin financieel getinte programma’s produceert voor zijn eigen Jyskebank.tv (in het Deens en in het Engels). De informatie over de evolutie van de financiële markten vult het aan met meer verhalende reportages. Ondernemers en politici maken er graag hun opwachting, maar uiteraard doet Jyske Bank TV ook een beroep op experts die voor de bank werken. Inhoudelijk kun je een parallel zien met wat Kanaal Z en Canal Z bij ons doen, maar dan in het kwadraat. Om zijn publiek bijvoorbeeld beter te informeren over de Amerikaanse markten, zendt Jyske Bank TV ook rechtstreeks uit vanuit NASDAQ-studio’s op Times Square in New York. De zender beschikt over een permanente filmploeg in New York voor live breaking news vanop de NASDAQ. Sneller berichten dan de traditionele media is voor Jyske Bank TV een van de doorslaggevende succesfactoren geworden. Het kan niet enkel het nieuws snel brengen, het heeft bovendien ook steeds experts binnen handbereik om snel (en live) de juiste duiding te kunnen geven.

Geloofwaardigheid winnen
De focus op bijvoorbeeld de Amerikaanse beurzen kan verkeerdelijk leiden tot het beeld van een zender die enkel rode en groene cijfertjes van het scherm laat rollen. Naast het ongefilterde financiële nieuws kiest Jyske Bank TV heel duidelijk voor een andere invalshoek: het accent ligt evenzeer op goede achtergrondverhalen die de kijker weten te boeien. Zo’n verhaal kan net zo goed gaan over de keuzes die je moet maken als je van plan bent je huis te renoveren. “Klopt”, zegt Høgfeldt. “De productie zelf is niet het moeilijkste werk. Dat is het vinden van de ideeën en daar een ‘go’ voor krijgen van je CEO”. Toch is die CEO, Anders Dam, zeker geen controlefreak. Hij heeft zijn zeg over basisideeën, maar niet over de invulling ervan. “Onze CEO belt af en toe om te melden dat het niet zijn cup of tea was”, vertelt anker Rasmus Nielsen zeer open daarover, “maar dat vormt op zich geen probleem. Dat soort CEO heb je nodig. Hij mag een mening hebben, maar in de eerste plaats gelooft hij dat je een verhaal als journalist moet vertellen. Enkel dan geloven mensen het.” Toch blijft het spagaat om de hoek loeren. Uiteindelijk blijft Jyske Bank TV een zender in handen van een bedrijf dat actief is in de markt waarover het verslag uitbrengt. Hoe moeilijk is het dan om geloofwaardigheid op te bouwen? “Dat doe je door stukken te maken over de onderwerpen die ons publiek bezig houden, ook als dat een onderwerp is dat in essentie minder gunstig is voor de bank”, zegt Nielsen. “De verhalen liggen op straat”, beaamt Lasse Høgfeldt met een cliché. “Als de Denen in negatieve zin over banken willen praten, dan zullen ze dat sowieso doen. Met of zonder ons. Een onderwerp kan een slecht plan lijken voor de bank, maar op lange termijn kan het net goed zijn voor de bank om toch in de conversatie over dat onderwerp op te duiken.” Toch weerlegt de hoofdredacteur het idee dat zijn redactie elk verhaal afweegt in termen van goed of slecht voor de bank. “Je moet verhalen brengen die naar het hart van de kijker gaan”, zegt hij. “Op die manier, en dat is ook de manier waarop publishers denken, verdien je het respect van je publiek. Het gaat niet om de bank, het gaat om de mensen en hun problemen.”

Interne televisie
Schaven aan zijn reputatie doet Jyske Bank overigens ook nog steeds intern via de tv-zender. Jyske Bank TV maakt elke ochtend een nieuwsprogramma voor de 4.000 werknemers. De filmpjes moeten het personeel echt aanspreken en daarom maakt Jyske Bank TV verhalen zoals een lokale zender dat doet. De redactie kiest onderwerpen waar medewerkers over praten bij de koffiemachine en gaat lastige thema’s niet uit de weg. Het heeft bovendien de traditie van een maandelijks rechtstreeks televisieprogramma dat beschikbaar is voor elke werknemer. “Als je wilt dat er iets verandert, dan moet je verhalen vertellen en dat zowel binnen als buiten het bedrijf”, zegt Høgfeldt daarover. Het programma heeft een centrale rol voor de CEO. De medewerkers leren via de show zijn visie kennen, maar de CEO zit niet enkel in goede tijden in het programma. Ook als de bank in woelig water zit, geen verrassende situatie voor een bank sinds 2008, geeft de man de nodige tekst en uitleg. Hij beantwoordt kritiek in een rechtstreeks en niet vooraf ingeoefend vraag- en antwoordgesprek. Zelfs de vragen krijgt hij niet op voorhand te zien en dat is strenger dan de aanpak van veel andere tv-zenders. “Hem moeten we net de lastigste vragen stellen”, aldus Høgfeldt. “Doen we dat niet dan krijgen we van medewerkers te horen dat we onze job niet naar behoren doen. Onze medewerkers zien de redactie echt als de vrije pers. Sluit je de vrije pers, dan sluit je de samenleving. Sluit je Jyske Bank TV, dan sluit je ook de bank.”

Ruilen als business model
Voor de financiering van het televisiestation vertrekt Jyske Bank niet vanuit een klassiek reclamemodel, zelfs niet vanuit een traditioneel sponsoringmodel. Het zoekt eerder naar sectoren die geïnteresseerd zijn in een inhoudelijke samenwerking. De bank haalt inkomsten uit de tv-zender via media partnerships. De betrokken organisatie krijgt de kans om het publiek van Jyske Bank TV te bereiken, terwijl de zender zelf zichtbaarheid krijgt tijdens bijvoorbeeld sectorevenementen. De Cannes Lions gaven het goede voorbeeld door met Jyske te ruilen: de bank/tv-zender kregen interviewtijd die voorheen gereserveerd was voor traditionele mediabedrijven, terwijl het festival onder de aandacht kwam van het publiek van de zender. Hoe groot dat publiek vandaag geworden is, valt niet meer in traditionele kijkcijfers te vatten. De video’s krijgen duizenden, zelfs tienduizenden views op bijvoorbeeld Facebook. Een echt kijkcijfer heeft de bank echter nog niet publiek gedeeld, maar het is evenmin de prioriteit. Gevraagd naar resultaten wijst de bank naar Europese awards, maar ook naar het overnemen van Jyske-nieuws op de nationale tv-zenders en de groeiende populariteit van Jyske-experts in de traditionele media. Dergelijke resultaten en ook de media partnerships gaan terug tot de basisreden van Jyske Bank om met de zender te starten. Het wou niet langer sponsoren zonder garantie op een tastbare opbrengst. Dankzij Jyske Bank TV hoeft de bank geen media-aandacht meer te kopen en kan de programma’s die het maakt zonder veel zorgen zo breed mogelijk verspreiden. “We maakten inderdaad de switch van logo’s plaatsen naar samenwerkingen met events waarover we dan bijvoorbeeld speciale uitzendingen produceren”, bevestigt Lasse Høgfeldt, “maar het is niet de enige verbetering aan het business model. De tv-studio was destijds een grote investering, maar nu besparen we geld. We kunnen reclamespots zelf inblikken of er digitale lessenprogramma’s ontwikkelen.”

Alles is deelbaar
De case van Jyske Bank TV is namelijk niet enkel interessant omdat de bank pionierde met een eigen medium en zo al snel een bank annex mediabedrijf werd. Ook interessant is de openheid die de Denen etaleren bij het verspreiden, zeg maar loslaten, van hun programma’s. Dat grote bedrijven met eigen kanalen zich kwetsbaar opstellen, is al duidelijk sinds de sociale media op het appel verschenen. Voor veel grote instellingen was en is het een moeilijk evenwicht zoeken tussen eigen kanalen beheren en controle over de inhoud behouden. Jyske Bank maakte een eerder radicale keuze: het ging van meet af aan voor wat het omschrijft als ‘open content sharing’. Jyske Bank TV kan je online bekijken (op je computer, mobiel of op je flatscreen) en alles wat de studio uitrolt, is vrij te delen of te integreren op andere websites. Volgens een analyse van het kijkgedrag leidt die filosofie ertoe dat 80% van de programma’s via externe kanalen tot bij het publiek raakt. In tijden van sociale media klinkt dat haast vanzelfsprekend, maar voor een bank en voor de verspreiding van financiële analyses is dit een bijzondere graad van openheid. Als verklaring verwijst de bank overigens rechtstreeks naar zijn kernwaarden, waar openheid met stip genoteerd staat. Meer en meer draait het ook de redenering om: het zendt de kijkers op basis van hun profiel na een inschrijving verwittigingen telkens het een programma beschikbaar stelt dat aanleunt bij de voorkeuren van de kijker. Een techniek die voor sociale marketeers herkenbaar is, maar die nog niet veel tv-stations echt actief hanteren.

Weinig navolging
De achilleshiel van Jyske Bank TV als marketingcase blijft het schaarse cijfermateriaal. De bank wijst op de successen op vlak van reputatie, maar dat is op zich geen excuus. Evoluties van views of brand engagement kunnen ook de impact op je reputatie verduidelijken en die cijfers deelt de bank vooralsnog niet (openheid heeft zijn grenzen). En als we nog een minpunt willen vinden: Jyske Bank TV nam veel over van de nieuwe media, maar accentueert nog steeds het klassieke ‘zenden’. Of anders gezegd: interactie met de kijker is mogelijk, maar daar heeft de zender zeker nog groeimogelijkheden. Verder heeft de machine Jyske Bank TV vandaag een schaal bereikt die het model niet zo eenvoudig te kopiëren maakt. Succes lokt copycats, maar in dit geval is dat anders. Ook Jyske Bank is echter klein begonnen met video en dat is, samen met het principieel hanteren van journalistieke overtuiging, de belangrijkste les uit Jyske Bank TV. Ook al lagen de kaarten verre ideaal (een bank die financiële informatie journalistiek verspreidt…), toch slaagde Jyske Bank erin om een context te creëren waarin de redactie vrij kan nadenken over onderwerpen en de aanpak ervan. Het koppelde de steile ambities van een interne voortrekker aan de aanwerving van de sterke profielen. En het investeerde gericht: een tv-studio en een team in New York zijn duur, een sharing model voor distributie is zeer goedkoop. Zoals het een bank betaamt, is Jyske Bank TV dus ook een geslaagd investeringsverhaal. Het heeft zijn budgetten goed ingedeeld en de grote kostenposten zorgen vandaag het best voor onderscheidend vermogen. Finaal is dat cruciaal als je van een eigen kanaal ook een echt mediabedrijf wil maken. Banken moeten dat als geen ander kunnen, maar tot nu toe heeft Jyske Bank TV ook in onze contreien nog maar weinig navolging gekregen. Benieuwd of de digitale transformatie die grote banken vandaag op de rails staan hebben daarin verandering kan brengen.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Jason Romeyko (Serviceplan):

Jason Romeyko (Serviceplan): "Merken worden gemaakt door consumenten via hun conversaties"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier