SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Viewability, dichtbij het licht op het einde van de funnel?, door Damien Nicolas (MEC Belgium)

Vrijdag 31 Maart 2017


Viewability, dichtbij het licht op het einde van de funnel?, door Damien Nicolas (MEC Belgium)
Na twee jaar werken aan viewability geeft Damien Nicolas, Chief Digital Officer bij MEC Belgium, ons een update over hoe het nu staat met dit begrip dat al een lange weg heeft afgelegd.

“In de loop van februari 2017 nam ik deel aan een meeting met verschillende adverteerders om er de visie van MEC Belgium over dit onderwerp uiteen te zetten. Deze al bij al klassieke meeting veranderde al snel in een geanimeerd debat waar tal van ideeën aan bod kwamen en de meningen en verlanglijstjes van marketing en media managers uit verschillende sectoren te kennen werden gegeven. Sommigen gebruiken digital voornamelijk voor directe conversies, daar waar anderen menen dat digital ook het imago van een merk en de facto de impact ervan kan versterken. Enkelen vinden deze mediavorm te duur daar waar anderen menen dat de kwaliteit te laag ligt door de kostendruk die digital ondervindt. Maar allemaal zijn ze het over een enkel punt eens: er zijn gemeenschappelijke normen nodig. Dan moet men echter nog overeenkomen welke normen worden toegepast.

Een jaar later blijft het thema viewability een zeer gevoelig onderwerp. Naar mijn mening moeten alle marktspelers samenwerken, of het nu de media, adverteerders of agentschappen zijn. MEC Belgium stelde als eerste voor om viewability te promoveren tot KPI, hetgeen niet zonder slag of stoot ging, maar wij hadden de sterke overtuiging dat dit een heuse meerwaarde betekende voor deze mediavorm. Immers, wanneer uitgeverijen kwalitatief beter drukwerk bieden, stijgen hun prijzen en bijgevolg de kwaliteit van de gekochte contacten. Als alles optimaal wordt benut, vloeit hier op natuurlijke wijze een minder hoge CPL uit voort. Praktisch gezien spitst viewability zich toe op drie hoofdlijnen: cocreatie, multidefinitie en challenge.

Cocreatie
Toen begin 2015 het begrip viewability bij MEC het ontstaan zag, startten we meteen een transparante aanpak op tussen de adverteerders, de media en onszelf. Het was immers zeker niet onze bedoeling een norm op te leggen aan een markt die hier niet om stond te springen. In samenwerking met één van onze “always on” en “multichannel” adverteerders, één met heel veel data ter beschikking, beslisten we onze aanpak aan de regies uit de doeken te doen, onze resultaten te delen en eventueel de creatie van nieuwe producten in overweging te nemen. De adverteerder toonde zich bereid om deel te nemen aan tests die soms succesvol waren, dan weer minder. Parallel hiermee stelden we met de regies de inventaris van hun packages en netwerken op punt. Met enkele uitgeverijen testten we ook verschillende technieken in het programmeren van de display en video’s uit zoals asynchrone tags, lazy loading, iframe stop, adserver tests en MOAT op deze nieuwe KPI.

Multidefinitie
Het leek ons interessant verschillende definities van het begrip viewability onder de loep te nemen. We startten met het meten van viewability volgens de definitie aangereikt door het MRC die zegt dat “display als zichtbaar wordt beschouwd als minstens 50% van de pixels in-view zijn gedurende minstens 1 seconde, of gedurende 2 seconden voor video”. Deze definitie die door het merendeel van de uitgeverijen wordt aanvaard, stemt overeen met het gebruikte standaard meetinstrument waardoor we benchmarks bekomen. Maar in de loop van het 3e kwartaal van 2016 hebben we enkele begrippen toegevoegd aan deze regel die ons niet voldoende strikt leek. Vandaag baseren we ons op een zichtbaarheid van 100% en houden we ook rekening met het begrip menselijk verkeer (en sluiten we internet bots uit). We beschikken dus over twee verschillende KPI’s voor de evaluatie van digitale campagnes, enerzijds om de markt voor te bereiden op een grotere striktheid in het hanteren van dit begrip en anderzijds om de huidige normen optimaal te blijven gebruiken.

Challenge
Dit is een zeer belangrijk aspect van viewability, want hierop drijft ons agentschap. MEC stimuleert een innoverende bedrijfsgeest bij haar medewerkers. Trial & error is bij ons een tweede natuur, maar steeds met als doel uit te komen bij het verhoopte resultaat. Het is in die geest dat we viewability bekijken, door verschillende technische oplossingen uit te testen (adservers, MOAT… ) om zo tot een optimaal meetinstrument te komen. Enkele maanden later werden de resultaten ons bevestigd door het IAB België. We daagden de uitgeverijen uit om nieuwe formaten (sticky leaderboard) en nieuwe trading modellen gericht op viewability te ontwikkelen. Enkelen werkten goed, anderen deden het wat minder, maar allen blijven ze evolueren. Tot slot stelden we de adverteerders voor de uitdaging te werken op het begrip viewability (een beeld KPI) daar waar ze eerder de neiging hebben zich te richten op conversies. Laat ons een concreet voorbeeld nemen. Tussen het eerste en het derde kwartaal 2016 verbeterden we de gemiddelde zichtbaarheid van een van onze klanten actief in de automobielsector (uitsluitend op conversie gericht) en bereikten we 74% (+14%) volgens de standaarddefinitie van het MRC. Om dit resultaat te behalen kochten we meer kwaliteitsvolle en dus duurdere impressies aan. De CPM steeg dan ook met 22% en de CPC met 39%. Deze resultaten zouden een aanhanger van de conversie-aanpak zeker doen verbleken, maar deze op viewability gebaseerde aanpak raakte beter doel. De conversies bleven niet uit en leidden zelfs tot een verhoging met 476% en een daling van de CPL met 78%.

We kunnen stellen dat ons doel bereikt is, want we slaagden erin aan te tonen dat door samen te werken en onszelf te overstijgen we de onderhandellogica "CPM/CPC" achter ons konden laten. Dat gaf een betere aankoop van een mediavorm die inderdaad duurder is, maar die zichtbaar is voor menselijk verkeer. En daarbovenop werden deze conversies minder duur. We zien dus zeker licht aan het einde van de funnel.”



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY

JOBS


INTERVIEW

Jason Romeyko (Serviceplan):

Jason Romeyko (Serviceplan): "Merken worden gemaakt door consumenten via hun conversaties"



DOSSIER  



Hoe Sodastream zijn visie verspreidt  


Op 14 februari werd de jaarlijkse selectie van het Gekozen Product van het Jaar bekendgemaakt. Dat initiatief bekroont elk jaar de populairste innovaties bij de Belgen, op basis van een...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Vergeet clicks en swipes, we gaan chatten  


Na jaren achter de schermen staan chatbots in 2017 helemaal bovenaan de agenda van veel marketeers. Maar zijn chatbots een marketinginstrument of is dat een veel te eng keurslijf? En hoe moeten we...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Creative Belgium Awards 2017: de Grand Prix en de tien Gold   


De 2017-editie van de Creative Belgium Awards was goed voor een Grand Prix: ‘Nello & Patrasche’, bedacht door Friendship voor Stad Antwerp en bekroond in Outdoor. De creatie haalt ook een Gold...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier